Branża public relations chce walczyć z nieuczciwymi praktykami w przetargach. Przygotowuje kodeks dobrych praktyk

– Trwają prace nad opracowaniem zasad fair play w zakresie zakupu usług PR. Jesteśmy po kilku spotkaniach strategicznych. Obecnie spotykamy się w mniejszych grupach, w których przy jednym stole zasiadają reprezentanci działów zakupów oraz agencji PR. Wspólnie próbujemy przygotować jeden dokument dobrych, prawidłowych zasad przetargowych – mówi Karolina Borkowska, wiceprezes zarządu Związku Firm Public Relations.

Z badania ZFPR wynika że 78 proc. PR-owców zetknęło się w swojej pracy z nieuczciwymi praktykami przetargowymi. Aż 70 proc. z nich skarży się na brak rozstrzygnięcia przetargu bez podania konkretnej przyczyny, z kolei połowa spotkała się z późniejszym wykorzystaniem przez firmę pomysłów zawartych w ofercie przetargowej.

Nierzadko zdarza się, że firmy organizują przetargi nie w celu wyłonienia agencji świadczącej usługi public relations, ale po to, by bezkosztowo zebrać jak największą liczbę pomysłów albo porównać ceny. ZFPR zwraca uwagę na to, że takie działania narażają agencje PR na duże koszty i przekładają się na jakość ich pracy.

– Spotykamy się z różnego rodzaju patologiami przy organizowaniu przetargów na usługi public relations. Mam na myśli między innymi zapraszanie do udziału zbyt dużej liczby agencji albo przekazywanie im wątpliwej jakości briefów. Przykłady można mnożyć. Nie jest to ustandaryzowane i brakuje pewnego drogowskazu, który sprawiłby, że współpraca działów zakupowych w firmach i agencji PR będzie się układała lepiej – zauważa Karolina Borkowska.

W optymalnym scenariuszu do przetargu na usługi PR klient powinien zaprosić nie więcej niż 3–4 agencje. Każda ze stron postępowania przetargowego przeznacza bowiem dziesiątki godzin roboczych na spotkania wewnętrzne i briefujące oraz przygotowania i prezentacje. Dlatego zaproszenie do udziału w postępowaniu więcej niż 5 agencji PR-owych wiąże się z kosztami, które sięgają średnio kilkunastu tysięcy złotych.

Zgodnie z dobrymi praktykami wszystkie zapraszane do przetargu agencje, które świadczą usługi public relations, powinny w tym samym czasie otrzymać jednakowe briefy, w których jasno sprecyzowane zostaną zadania i oczekiwania klienta oraz wysokość budżetu, który firma zamierza przeznaczyć na realizację usługi.

Z ankiety przeprowadzonej wśród specjalistów PR wynika, że kompleksowy i przejrzysty brief wpływa na przygotowanie oferty dopasowanej do potrzeb klienta (tak uważa 55 proc. respondentów). Kluczowe znaczenie mają również jasno sprecyzowane zasady oceniania ofert agencji (34 proc.).

Tymczasem ponad połowa PR-owców (55 proc.) twierdzi, że w przygotowywanych przez klientów briefach brakuje określenia celów biznesowych i komunikacyjnych. Niewiele mniej (50 proc.) skarży się na brak informacji o wysokości budżetu, natomiast 41 proc. uważa, że zadania przetargowe są określone nieprecyzyjnie. W efekcie tracą na tym zarówno klienci, którzy poszukują profesjonalnych usług public relations, jak i agencje, które mają problem z przygotowaniem odpowiedniej, dopasowanej do potrzeb oferty.

– Nieprofesjonalne praktyki, które towarzyszą zakupom usług PR, wpływają zarówno na agencje, jak i na klientów. Przykładowo, źle skonstruowany brief spowoduje, że agencja przygotuje ofertę, która niekoniecznie będzie trafiać w oczekiwania klienta. Ten zaś będzie rozczarowany, ponieważ nie dostanie tego, czego oczekuje. To wydłuża cały proces przetargowy. Mam nadzieję, że nasz dokument, który powinien być gotowy wiosną, okaże się pomocny dla obu stron branżowego dialogu – mówi Karolina Borkowska.