Anna Jakubowski: musimy pójść o krok dalej i zrobić więcej niż sam konkurs Effie Awards (wywiad)

Wirtualnemedia.pl: W jury Effie Awards zasiada Pani po raz drugi. Tym razem w roli przewodniczącej. Jakie ma Pani ogólne wrażenia po obradach, samej gali i po analizie nagrodzonych kampanii?

Anna Jakubowski: Dla SAR i Effie to był rekordowy rok. Pod każdym względem. Do konkursu zgłoszono rekordową liczbę projektów, największą w historii Effie. Rekordowa była też liczba gości na gali finałowej. Największym zaskoczeniem była pozytywna energia wśród uczestników gali. Jestem z niej bardzo dumna. Zarówno dla Effie, SAR jak i całej branży ten rok był bardzo udany, czego dowodem był finał konkursu.

Effie 2016: Grand Prix za celebryckie kampanie Play, Lubię to i MEC firmami roku

Faktycznie zgłoszeń do Effie Awards z roku na rok przybywa. Czy dlatego, że rośnie ranga konkursu, czy też dlatego, że jedni zazdroszczą innym i też startują w tym konkursie. Z czego to wynika?

Jest przynajmniej kilka powodów. Effie faktycznie z roku na rok zyskuje na ilości i jakości zgłaszanych kampanii. Sukcesywnie zwiększamy liczbę kategorii, w których przyznawane są nagrody dodając nowe, w których mogą walczyć kolejne kampanie. W tym roku do kategorii konkursowych włączyliśmy branded content i brand experience. To dowodzi, że jako organizatorzy tego reklamowego konkursu idziemy z trendami na rynku. Ponadto trzeba zwrócić uwagę, że polska edycja Effie jest jedną z najbardziej rozwiniętych konkursów na świecie w porównaniu z tymi organizowanymi w innych krajach. Są to bardzo poważne nagrody w branży.

Według mnie ważniejszej nagrody na tym rynku nie ma, dlatego agencje tak chętnie w nim uczestniczą.

Czy również dlatego, że ewentualna nagroda na Effie Awards podnosi prestiż i rangę agencji, która ją zdobyła na rynku, względem konkurencji. Czy w ogóle możemy pokusić się o stwierdzenie, że zdobyte Effie zmienia pozycję agencji na reklamowym rynku?

Niezupełnie. Na pewno nagroda Effie jest wielką satysfakcją dla tych, którzy ją zdobywają, bo dowodzi, że wykonali dobrą robotę. I mogą ten fakt wykorzystać na różne sposoby. Wewnątrz samej agencji, by motywować pracowników do tego, by dążyli do jeszcze lepszych rezultatów.

W celach rekrutacyjnych – gdy poszukiwani są eksperci. Można Effie użyć jako argumentu przekonującego do podjęcia pracy, mówiąc np. „zobacz, z nami warto pracować, bo nasze projekty zdobywają nagrody”.

Na zewnątrz agencja może się pochwalić Effie w kontekście skuteczności realizowanych przez nią działań. Używać jako argumentu wśród potencjalnych klientów, jako dowodu na to, że warto z nią pracować, bo jej prace uważane są za efektywne.

Jakie ma zatem znaczenie dla marketera, który staje przed wyborem agencji do współpracy? Czy fakt, że taka agencja jest laureatką nagród Effie ma jakiekolwiek znaczenie dla szefa marketingu, który decyduje się na wybór bądź zmianę agencji reklamowej lub domu mediowego?

Na pewno fakt ten nie jest jedyną i pierwszorzędną kwestią przy podejmowaniu takich decyzji przez marketera. Może być jednym z elementów przemawiających na korzyść agencji, bo potwierdza, że prace ludzi z danej agencji przynoszą sukcesy. To pomaga, ale finalnie nie jest najważniejsze.

Rok temu sporo nagród dostały kampanie, które nie miały gigantycznych budżetów i szerokiego zasięgu. W tym roku było odwrotnie - nagrodzono wiele kampanii wysokobudżetowych, jak chociażby działania dla marki Play z udziałem celebrytów.

Musimy pamiętać, że dobra reklama czy kampania musi mieć przede wszystkim dobry insight, dzięki czemu powstanie taki komunikat, który zostanie zauważony i „kupiony” przez konsumenta. Budżet czy zasięg nie odgrywa tu pierwszorzędnej roli. Jako jury nie patrzymy na wydatki związane z kampanią w pierwszej kolejności. Zwracamy przede wszystkim uwagę na efektywność reklamy, a ta nie musi i często nie jest równoznaczna z wysokimi nakładami finansowymi. Reklama może być świetna, mimo że ma ograniczony zasięg. Tu nie ma reguły. W tym roku mieliśmy mix wśród nagrodzonych kampanii. Były i takie bogate, z dużymi budżetami, ale też nisko budżetowe.

Rola internetu w komunikacji niezaprzeczalnie rośnie. Tak jak i wydatki na reklamę w sieci. Jednak po liczbie nagradzanych w Effie Awards kampanii nie widać, by aktywności w internecie dominowały.

Zadziwia mnie właśnie to, że wciąż tak niewiele kampanii zgłaszanych jest w takich kategoriach, jak e-commerce czy digital. Więcej z tych, które mogłyby trafić do tych kategorii zgłaszana jest np. do branded content czy brand experience. A przecież tworzenie kampanii digital jest już dziś bardzo powszechne. Uważam, że stopniowo będzie się to zmieniać, bo komunikacja w tym kanale rośnie, i zarówno agencje jak i klienci wiedzą już dobrze,  jak te kampanie tworzyć, by były coraz efektywniejsze.

Czy śmiało możemy powiedzieć, że Effie Awards to takie polskie Cannes Lions? Czego nam jeszcze brakuje?

Nie brakuje niczego. Polska edycja Effie jest jedną z najsilniejszych edycji tego konkursu na świecie. W ciągu ostatnich pięciu lat liczba zgłoszeń do Effie wzrosła o 41 proc., a w ostatnich czterech latach wśród najefektywniejszych agencji są polskie agencje. W skali światowej poziom polskiej edycji Effie jest bardzo wysoki.

Poza tym wielu szefów agencji przyznaje, że czują się dumni z otrzymanych tu nagród. A to dlatego, że jurorami w Effie są przedstawiciele branży reklamowej, czyli to środowisko ekspertów i zarazem rynkowych konkurentów wybiera te najlepsze na rynku kampanie i projekty. Najważniejsze jest to, że to właśnie branża docenia Twoją pracę i jej efekty. I to jest ta perełka.

Czy jest jeszcze coś, co mogłoby podnieść jakość Effie Awards? Co należałoby zmienić?

Staram się przekonać organizatorów do tego, że teraz powinniśmy pójść o krok dalej i zrobić więcej niż sam konkurs. Dziś agencja składa zgłoszenie do konkursu i nie otrzymuje informacji zwrotnej, dlaczego nie dostała nominacji, albo dlaczego ją otrzymała. Nie zna uzasadnienia, dlaczego dana kampania zdobyła srebro, a nie złoto, albo dlaczego dany projekt otrzymał Grand Prix. Dlatego powinniśmy wejść na kolejny poziom, którym jest edukacja. Edukacja polegająca na tłumaczeniu właśnie, dlaczego taka a nie inna kampania otrzymała Grand Prix. Co było w niej szczególnego i wyjątkowego. Edukacja na temat tego, co należałoby wziąć pod uwagę z tych nagradzanych kampanii, by nasza praca była jeszcze bardziej skuteczna i efektywna.

Effie 2016: Grand Prix za celebryckie kampanie Play, Lubię to i MEC firmami roku