O języku dostępności, czyli jak pisać, by być zrozumianym

UX nie kończy się na designie

Jeszcze całkiem niedawno UX był zarezerwowany dla designerów. Dziś wiemy, że User Experience to całościowe wrażenie z obcowania z marką – także w jej języku. Content to nie tylko treść. To interfejs, który prowadzi użytkownika przez emocje, informacje, decyzje i działania.
Język inkluzywny, zrozumiały, dostosowany do różnych odbiorców – to UX w czystej postaci. Możesz mieć najpiękniejszy layout landing page’a, ale jeśli na nim czyha niezrozumiały branżowy slang, to właśnie tam wypadają z lejka Twoi potencjalni klienci. 

Język dostępności – czyli co?

Zacznijmy od odczarowania pojęcia. Język dostępności to nie „język dla osób z niepełnosprawnościami”. To język, który nie wyklucza nikogo – bez względu na wiek, pochodzenie, wykształcenie, poziom kompetencji cyfrowych czy zdolność percepcji.

Dla copywritera oznacza to, że powinien pisać zrozumiale, ale nie banalnie, przejrzyście, ale nie nudno. I przede wszystkim dla ludzi, a nie „dla algorytmu Google’a” (chociaż ten też lubi teksty napisane jak dla ludzi). Brzmi jak banał? OK, to przejdźmy do konkretów.

Język, który nie różnicuje wieku – tylko potrzeby

Powiedzmy to wprost: podział demograficzny, którym karmią nas od lat podręczniki marketingu, zaczyna trzeszczeć w szwach. Kiedyś mówiło się: dla młodych – wideo i memy, dla starszych – tekst i infografiki. A dziś? Badania pokazują, że młodsze pokolenia chętnie angażują się w dłuższe formy treści. Studio PLAC opublikowało raport „Podcasty 2024", według którego aż 67% osób w wieku 18–24 lat uważa podscasty za bardzo wartościowe źródło wiedzy. To sygnał, że młodzi ludzie są otwarci na dłuższe, pogłębione formy przekazu, pod warunkiem, że są one angażujące i dostosowane do ich zainteresowań.

Z drugiej strony, seniorzy coraz śmielej korzystają z technologii cyfrowych. Raport Fundacji Kobiety e-biznesu z 2023 roku wskazuje, że 85% osób w wieku 60+ korzysta z aplikacji mobilnych na telefonie, z czego 73% używa aplikacji bankowych, a 63% aplikacji zakupowych.

To, co naprawdę ma znaczenie, to styl życia, kompetencje cyfrowe, potrzeby informacyjne i preferencje poznawcze. A nie PESEL.

Jak to przekłada się na język? Młodzi wcale nie oczekują, że w każdej sytuacji będziesz „mówić ich językiem”, tylko że ten język będzie zrozumiały i prawdziwy. Zetki doceniają, gdy marka potrafi nazwać rzeczy po imieniu, bez udawania „ziomka z osiedla” – ale też bez mentorsko-patetycznego tonu. Co więcej, młodsze pokolenia są bardzo wyczulone na autentyczność, inkluzywność i precyzję komunikatów, szczególnie jeśli poruszają tematy wartości lub społecznego zaangażowania marki. Zamiast pisać: „Siema! Mamy dla Was sztos nową kolekcję, serio – sztuka życia!” napisz: „Nowa kolekcja powstała z myślą o tych, którzy chcą wyrażać siebie bez kompromisów. Wygodnie. Autentycznie. Na własnych zasadach.” 

Druga wersja nie sili się na slang, ale mówi językiem wartości i stylu życia, który młodzi naprawdę rozumieją.

Silversi natomiast nie chcą być traktowani jak cyfrowi analfabeci. To często osoby, które wiedzą, czego chcą, i chcą to dostać szybko, jasno i bez „wodolejstwa”. Długi, szczegółowy tekst może być dla nich barierą, jeśli nie ma klarownej struktury. Z drugiej strony, potrafią docenić, gdy marka pozwala im zgłębić temat na własnych zasadach – np. dzięki warstwowo zbudowanej treści (lead, skrót, rozwinięcie, CTA). Zamiast serwowa
im ścianę tekstu w stylu: „W dzisiejszym, dynamicznie zmieniającym się świecie technologii cyfrowej, dostęp do wiedzy o produktach wymaga klarownego zrozumienia parametrów technicznych i zastosowań praktycznych”, lepiej napisać: „Potrzebujesz konkretów? Najpierw skrót: ten model sprawdzi się najlepiej w codziennym użytku. Poniżej znajdziesz szczegóły, jeśli chcesz wiedzieć więcej.” Jasne, uporządkowane i z wyborem poziomu zagłębiania się w treść. 

Przestań myśleć w kategoriach wieku. Nie pytaj: „Ile lat ma mój odbiorca?”, tylko: „Czy chce wiedzieć więcej, czy szybciej?”, „Czyta, słucha, ogląda czy klika?”, „Czy potrzebuje kontekstu, czy konkretu?”

Język dostępności jest prosty 

To, że w swoich tekstach używasz prostego słownictwa zamiast branżowych trudnych zwrotów, nie znaczy, że obniżasz własną eksperckość. To dowód na to, że znasz swoich klientów i szanujesz ich czas. 

Skomplikowane branżowe treści można ubrać w proste słowa, zachowując jednocześnie merytoryczną głębię. Jak? Zrób test: poproś juniora w zespole, by wytłumaczył ofertę Twojej firmy znajomej osobie spoza branży. Jeśli potrafi, to znaczy, że masz dobrze zaprojektowany język komunikacji.

Nie wszyscy czytają między tymi samymi wierszami

Czy powinieneś przejmować się kulturową dostępnością treści, jeśli działasz tylko w Polsce? Odpowiedź brzmi: tak. Coraz więcej firm zatrudnia cudzoziemców. Coraz więcej marek działa w międzynarodowym środowisku – choćby tylko przez internet.

Metafory, kolory, odniesienia kulturowe – wszystko ma znaczenie. Dla Ciebie „biała flaga” może symbolizować pokój, ale przez kogoś innego zostanie odebrana jako wyraz poddania się lub porażki. Porównanie „oczytany jak Mickiewicz” będzie zrozumiałe tylko dla osób, które znają polski kanon literacki – dla innych może być kompletnie nieczytelne. Dlatego warto tworzyć treści tak, jakby miały być tłumaczone na inne języki – jasno, bez zbędnych odniesień do lokalnych kodów kulturowych.

Czytaj też: Content marketing niektórych marek woła o pomoc. Tylko 30% robi go dobrze

Język jako narzędzie technologiczne

Zanim opublikujesz tekst, zadaj sobie pytanie: czy będzie on zrozumiały, jeśli ktoś usłyszy go, zamiast przeczytać? Albo jeśli tekst zostanie przeczytany przez maszynę, która przetłumaczy go na inny język? To nie science-fiction, a rzeczywistość, w której działa voice search, screen reader, automatyczny tłumacz, chatbot czy aplikacja czytająca treść na głos.

Choć zasady WCAG 2.1 powstały głównie z myślą o programistach, są też świetną checklistą dla contentowców. Oto kilka z nich, przetłumaczonych na copywriterski język:

postrzegalność – pisz tak, by treść była możliwa do odbioru różnymi kanałami (tekst alternatywny do zdjęć, transkrypcje wideo),

zrozumiałość – unikaj skrótów, metafor kulturowych bez wyjaśnienia, zawiłych zdań,

funkcjonalność – upewnij się, że linki mają sens (nie: „kliknij tutaj”, tylko „zobacz naszą ofertę szkoleniową”),

kompatybilność – twórz treści, które „przejdą” przez różne urządzenia, przeglądarki i technologie wspomagające.

Język przyszłości to język osobisty

To, co jeszcze kilka lat temu było futurologią, dziś jest coraz bliżej codzienności: każdy z nas będzie miał swoją wersję internetu. Spersonalizowaną, opartą na preferencjach językowych, poznawczych, emocjonalnych. Twoje urządzenie „wie”, jak lubisz czytać. Czy wolisz krótkie zdania. Czy potrzebujesz więcej przykładów. Czy chcesz, żeby treść była bardziej wizualna, czy bardziej „poukładana w punktach”.

W takim świecie content musi być na tyle przejrzysty i jednoznaczny, żeby można było go z łatwością przeformatować – bez utraty sensu. Dlatego twórz treści, które są zrozumiałe nie tylko w formie, w jakiej je napisałeś, ale też w formach (formatach), w jakich mogą zostać odczytane.

Wyobraź sobie newsletter, który zawiera dynamiczne treści dostosowane do preferencji odbiorcy. Osoba, która zazwyczaj klika w nagłówki typu „Zrób to w 5 krokach”, widzi treść jako listę. Natomiast inny użytkownik, który częściej otwiera materiały „opowieściowe”, dostaje ten sam content w postaci storytellingu. Język i forma są różne, ale przekaz ten sam – bo tekst został napisany tak, by dało się go przełoży
na różne sposoby odbioru treści bez utraty spójności.

Język dostępności to nie przelotna moda, lecz nowy standard – na równi z responsywnością strony, optymalizacją SEO czy precyzyjnym targetowaniem kampanii. Łączy, zamiast wykluczać. Prowadzi użytkownika, zamiast zostawiać go samego z terminologią. Przede wszystkim jednak otwiera drzwi nie tylko do produktu, ale do marki jako całości. A jeśli szukasz przewagi konkurencyjnej, która nie wymaga dodatkowego budżetu, a jedynie większej (samo)świadomości – właśnie ją znalazłeś.

Autorką tekstu jest Kinga Ożóg, powstał on przy współpracy redakcyjnej ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska.

Kinga Ożóg to absolwentka filologii polskiej na Uniwersytecie Jagiellońskim, od wielu lat związana z branżą content marketingu i digitalu. Doświadczenie zdobywała zarówno w agencjach kreatywnych, jak i po stronie klienta, realizując projekty dla marek z różnych sektorów. W ContentHouse pełni rolę Content Marketing Managera – jest odpowiada za koordynację projektów contentowych oraz pracę z Zespołem specjalistów. Pisze, tworzy i planuje z myślą o skutecznym i wartościowym przekazie. W pracy stawia na dobrą współpracę i efektywność.