785 mln zł na reklamy samochodów. Liderami Volkswagen, Skoda i Peugeot

Z analizy Equinox Polska opartej na własnych informacjach i danych Kantar Media wynika, że koncerny motoryzacyjne szczególnie dużo przeznaczyły na reklamę w okresie Euro. Od marca do maja br. ich wydatki reklamowe wyniosły prawie 380 mln zł (wszystkie podane w tekście kwoty to wydatki cennikowe), czyli 34 proc. więcej niż przed rokiem. Za to w III kwartale inwestycje w tym zakresie spadły w skali roku o 37 mln zł, a w samym wrześniu - o 21 mln zł. „Mimo tego, ze wrzesień zawsze był uważany za miesiąc ożywienia popytu, w tym roku zarejestrowano tylko 4,4% więcej aut niż w sierpniu, co daje bardzo poważny sygnał ostrzegawczy, ze branża zwalnia i jeśli nie znajda się zewnętrzne bodźce ją pobudzające, to możemy w przyszłym roku sprzedaż nowych aut zamknąć suma 200 tys.” - komentują eksperci z Equinox Polska.

Na reklamę w telewizji branża motoryzacyjna wydała 385 mln zł, czyli 3 proc. więcej niż rok wcześniej. Nakłady na reklamę radiową wyniosły 148 mln zł (wzrost rok do roku o 23 proc.), a na reklamę w magazynach - 97 mln zł (wzrost o 18 proc.). Prawie o połowę zwiększyły się w skali roku inwestycje w marketing w kinach - do kwoty 41 mln zł.

Natomiast koszt działań w internecie według Equinox Polska stanowi 10-15 proc. całkowitych wydatków marketingowych branży motoryzacyjnej oraz 10 proc. wartości reklamy internetowej. A skoro zgodnie z badaniem IAB AdEx w całym ub.r. wydatki reklamowe w internecie wyniosły 1,95 mld zł, budżety koncernów samochodowych można oszacować na poziomie ok. 200 mln zł.

>>> Starlink: polska reklama 5,3 proc. w dół przez cięcia w FMCG. Tylko internet i kina na plusie

Equinox Polska ocenia, że w bieżącym kwartale i przyszłym roku inwestycje reklamowe branży motoryzacyjnej będą rosnąć.

„Niemal pewne jest, iż w obliczu zahamowania popytu na nowe samochody firmy położą większy nacisk na promocję i reklamę w celu przyciągnięcia klientów do salonów. Koncerny będą kusić upustami cenowymi, dodatkowym wyposażeniem za złotówkę, korzystnymi warunkami kredytowymi oraz wydłużającymi się okresami gwarancji. Te wszystkie mechanizmy należy przekazać i pokazać klientom, tak wiec w najbliższych miesiącach należy się spodziewać wysokiej fali komunikacji pochodzącej z tego sektora. W przyszłym roku koncerny samochodowe zapowiadają premiery nowych modeli i zapewne to również spowoduje, że (pomimo malejącej sprzedaży aut) wydatki reklamowe będą utrzymywały się na porównywalnym do obecnego poziomu” - opisują przedstawiciele domu mediowego.

Equinox zestawił też wydatki reklamowe koncernów samochodowych w III kwartałach br. z liczbą zarejestrowanych aut. Biorąc pod uwagę czołowych 10 marek, na promocję każdego sprzedanego samochodu wydano dokładnie 3 794 zł, czyli ponad 5 proc. więcej niż przed rokiem. W przypadku auta marki Ford ten koszt nie przekroczył 1,5 tys. zł, za to dla Audi był ponad 5,5 razy wyższy.

Analiza wydatków reklamowych i sprzedaży poszczególnych marek motoryzacyjnych w III kwartałach br.

Na pozycji lidera znalazła się marka Volkswagen z wydatkami na poziomie 60,1 mln zł (czyli o prawie 5 proc. mniej niż rok wcześniej). W 2011 roku marka znajdowała się również na pierwszym miejscu z udziałem w wydatkach całej branży wynoszącym 8,7 proc. Zgodnie z przewidywaniami w tym przypadku można spodziewać się dalszej ekspansji reklamowej marki, która po przejęciu salonów sprzedaży od Kulczyk Tradex, postawiła na silną ekspansję. Tegoroczne wyniki sprzedaży potwierdzają tę tezę, a udział Volkswagena w rynku w skali roku do 8,41 proc. z 6,82 proc..

Skoda znalazła się na pozycji wicelidera w wydatkach reklamowych, odnotowując ich wzrost z 42,5 mln zł rok wcześniej do 58,7 mln zł. Marka przyjmuje agresywną strategię i w tym roku sprzedała już 25,44 tys. aut, poprawiając swój udział w rynku do 12,3 proc. z 11,5 proc. rok wcześniej. 

Kolejną pozycję na podium zapewnił sobie Peugeot z budżetem 56 mln zł.(wzrost rok do roku o ponad 10 proc.). Marka utrzymuje swój udział w rynku na poziomie 4,16 proc. z zarejestrowanymi 8 624 sztukami aut, co uplasowało ją na pozycji numer 11.

Z podium z roku ubiegłego zepchnięte zostały marki Fiat i Citroen. Włoski koncern czeka trudny rok: sprzedaż aut zmniejszyła się do poziomu 9 797 sztuk w tym roku, a udział w rynku skurczył się do 4,7 proc. z 6,5 proc. rok wcześniej. Inwestycje reklamowe zostały zredukowane w tym roku o 8 mln zł, do poziomu 51 mln zł. Natomiast Citroen w br. znalazł się na 9. pozycji z wydatkami  wynoszącymi 42,5 mln zł, czyli o 23,3 proc. mniej niż przed rokiem. Marka sprzedała w ciągu pierwszych trzech kwartałów tego roku 7 722 auta ( spadek o 2 proc. w skali roku).

Przed Fiatem poza pierwszą trójką znalazła się Toyota z wydatkami na poziomie 56,4 mln i udziałem w ogólnych wydatkach wynoszącym 7,2 proc. (rok wcześniej zajmowała 6. miejsce z wydatkami niższymi o 6 mln zł). Marka utrzymuje trzecią  pozycję w rankingu sprzedaży z wynikiem ponad 15 tys. samochodów, co daje jej 7,27 proc. rynku.

Pomimo ogólnego trendu zastoju na rynku samochodów popularnych nieźle radzą sobie koreańskie koncerny Kia i Hyundai. Sprzedaż tych dwóch marek jest na poziomie 22 tys. aut, co daje im blisko 11 proc. udziałów rynku. Ich wspólny udział w wydatkach reklamowych w tym roku wyniósł ponad 10 proc.. Hyundai znalazł się na 10 pozycji, a Kia się na 11. Koreańskie marki powoli budują siłę swoich marek na rynku polskim. Jeszcze w 2005 roku ich udział w wydatkach reklamowych  wynosił niewiele ponad 5 proc., a spontaniczna świadomość marki nie przekraczała 16 proc., natomiast w tym roku dynamika wzrostu sprzedaży oscylowała w okolicach 20 proc.

Z kolei Chevrolet zamknął sprzedaż w ciągu pierwszych trzech kwartałów na poziomie 8 338 sztuk, co dało mu 4,03 proc. udziału w rynku. Wydatki reklamowe marki wyniosły 26,8 mln zł , stanowiąc 3,4 proc. inwestycji całej branży.

Producenci francuskich samochodów zanotowali spadek udziału w całościowych nakładach reklamowych z ponad 21 proc. w ub.r. do 18,7 proc. O ile Citroen i Peugeot utrzymują swój udział w rynku, o tyle sprzedaż aut Renault spadła o ponad 20 proc. w skali roku.

Udział w wydatkach samochodów luksusowych BMW, Audi i Mercedes ukształtował się na poziomie 8 proc., co jest wynikiem prawie dwa razy wyższym niż rok wcześniej i świadczy o dobrej kondycji tego segmentu samochodów. Natomiast liczba zarejestrowań aut tych marek wzrosła o 23 proc.

Z kolei Ford zanotował nakłady reklamowe na poziomie 19 mln zł, czyli 11,6 mln mniej niż przed rokiem. Sprzedaż samochodów tej marki wyniosła 12 814, co dało 6,19 proc. udziału w rynku.