ZenithOptimedia: tylko dzięki internetowi rynek reklamy uniknie spadu

Wg ZenithOptimedia rok 2010 to dla mediów dalsza walka z kryzysem, odrabianie strat i stabilizacja. Przewidywane wydatki na reklamę w 2010 roku będą niewiele większe niż w 2009 roku – 1,2 proc.. Bardziej znaczące odbicie nastąpi dopiero w kolejnym 2011 roku – o 7,3 proc..

Silny tandem: internet i telewizja
Większość mediów powoli odrabia straty po kryzysowym 2009 roku, jednak w wielu przypadkach jest on w dalszym ciągu mocno odczuwalny. Zgodnie z oczekiwaniami, najlepiej radzi sobie internet, w dalszej kolejności telewizja oraz kino. Tegoroczne szacunki dla pozostałych mediów po pierwszym półroczu są mniej optymistyczne, w wielu przypadkach gorsze niż oczekiwano na początku roku.

Podobnie jak w 2009 roku najlepsze notowania dotyczą rynku internetu, który wg szacunków do końca tego roku urośnie o 16,1 proc., o ponad 3 proc. więcej niż wg prognoz po I kwartale.

- Rok 2010 w internecie będzie rokiem stabilizacji i stopniowego powrotu tego medium na tory wzrostu sprzed dwóch lat. Wielu marketerów zdaje sobie sprawę ze znaczenia tego medium w mediamixie, ale nadal podchodzi asekuracyjnie do zwiększania inwestycji w tym obszarze. Można zaobserwować powrót marek, które podczas kryzysu były całkowicie nieaktywne lub słabo widoczne w internecie. To przyczynia się do wzrostu dynamiki wydatków na online. Można oczekiwać, że w drugiej połowie roku internet powróci na falę wzrostową, a w 2011 roku powinniśmy zaobserwować dynamikę wzrostu niewiele mniejszą niż przed kryzysem (około 20-25 proc.) - prognozuje Filip Hołowczyc, managing director w Zed Digital, internetowym dziale ZenithOptimedia.

Telewizja i Kino w górę
Straty odrobi także telewizja, kino i radio, choć już w mniej spektakularnych liczbach. W opinii ekspertów ZOG rynek reklamy telewizyjnej urośnie (2,3 proc.) głównie za sprawą podniesienia cen cennikowych oraz mniejszej niż w 2009, elastyczności oferty cenowej nadawców.

- Na wzrost wpływów z reklamy w TV ma również coraz większy clutter w stacjach tematycznych a co za tym idzie redukcje zleceń - dodaje Krzysztof Szumski, buying manager ZenithOptimedia.  Reklamodawcy alokując budżety, są zmuszeni reklamować się w większych i droższych stacjach niż pierwotnie było to zakładane.

Kino to trzecie medium pod względem wzrostu po internecie - medium, którego wartość zwiększy się o 2,1 proc..  ZenithOptimedia przewiduje także wzrost wydatków -  o 1,5 proc. - na radio, co jest prognozą delikatnie lepszą w stosunku do  założeń  z początku roku (1,1 proc.).

Druk i outdoor dalej tracą
Pozostałe media zanotują stratę, która jest konsekwencją drugiej fali kryzysu. Choć spadki będą mniejsze niż w 2009 roku, to jednak odczuwalne. Najbardziej poszkodowane będą tradycyjnie media drukowane – dzienniki to spadek rzędu 8,2 proc., magazyny – 7,5 proc.. W przypadku magazynów to większa strata, niż analitycy ZOG przewidywali na początku roku.

- Udziały prasy w media mixie wciąż spadają i będą spadać. Straty wynikają z  trwającego kryzysu i trendu przenoszenia budżetów reklamowych do innych tańszych mediów. Prasa zawsze była najdroższym kanałem dotarcia do konsumentów, a w momencie gdy koszty dotarcia w innych mediach są niższe, to przepaść pomiędzy nimi jeszcze się powiększa. To jest jeden z powodów ciecia budżetów prasowych i przenoszenia ich do innych mediów. Najbardziej na stratach prasy zyskuje internet - mówi Krzysztof Kulesz, buying manager ZenithOptimedia.

Pogorszenie szacunków dotyczy także outdooru, który systematycznie traci od początku 2009 roku, a kolejne prognozy powiększają te spadki. Przyczyn takiego stanu rzeczy poszukuje się dużym spadku realnych kosztów zakupu OOH, wymuszonym przez ciężką sytuację gospodarczą. Wg ZenithOptimedia outdoor ma zakończyć 2010 rok ze stratą 5,8 proc..

Z optymizmem w przyszłość
Jak czytamy w raporcie kolejne lata przyniosą znaczną poprawę sytuacji większości mediów. W 2011 r. internet powinien uzyskać wzrost na poziomie 21,7 proc., telewizja 7,7 proc., radio 5 proc. a outdoor 5,8 proc., który w końcu odbije się od dna.

2011 r. to także pozytywne prognozy dla rynku mediów drukowanych, których strata zdecydowanie zmniejszy swój rozmiar w przypadku dzienników (-3,4 proc.), a magazyny zanotują pierwszy od dwóch lat wzrost na poziomie 1,6 proc.  (w stosunku do roku 2010).

Tort reklamowy bez niespodzianek
Analitycy ZOG prognozują  na koniec 2010 roku zwiększenie udziałów rynkowych internetu i telewizji, kosztem prasy drukowanej (niezmienny trend) i outdooru, których udziały nieco spadną. Radio i kino pozostaną z podobną, jak w 2009 roku, częścią rynku.