1,3 proc. więcej na reklamy w Polsce. Mocno w górę internet i kina, nieco w dół telewizja

Według agencji mediowej Starcom w minionym półroczu wartość netto polskiego rynku reklamowego wyniosła 4 255,5 mln zł, o 1,3 proc. więcej niż rok wcześniej. Przy czym w pierwszym kwartale wydatki zwiększyły się w skali roku o 2,3 proc., a w drugim kwartale - o 0,5 proc.

- Najsłabszym miesiącem w drugim kwartale i całym półroczu był czerwiec. Budżety zostały zredukowane aż o 3,3 proc. i to przede wszystkim zaważyło na całościowym wyniku drugiego kwartału. Z całą pewnością jest to więc efekt Euro 2016. Mistrzostwa Europy w piłce nożnej napędzały budżety reklamowe w czerwcu i lipcu poprzedniego roku, a także podnosiły oglądalności głównych anten - komentuje Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu. - Słabszy drugi kwartał na rynku reklamy w porównaniu z rokiem ubiegłym nie jest więc zaskoczeniem, choć na pewno zaskakuje aż tak niski wzrost. Sytuacja ekonomiczna w Polsce wydaje się być niezmiennie dobra. W drugim kwartale PKB wzrosło o 3,9%, sprzedaż detaliczna o 6,7 proc., stopa bezrobocia spadła w czerwcu do rekordowo niskiego poziomu 7,1 proc. - dodaje.

Starcom ocenia, że w całym br. nakłady reklamowe wzrosną o 2-2,5 proc. - Prognozujemy, iż rynek mocno przyspieszy w drugim półroczu - stwierdza Magda Kolenkiewicz.

Zdecydowanie największym medium dla marketingowców pozostaje telewizja. W minionym półroczu nakłady reklamowe w niej wyniosły 2,027 mld zł, o 9,6 mln zł mnie niż rok wcześniej (to 0,5 proc. w dół).

Tylko w czterech głównych kanałach (TVP1, TVP2, TVN, Polsat) w pierwszym kwartale br. inwestycje reklamowe zmalały rok do roku o 2,2 proc., a w drugim kwartale - aż o 6,1 proc., co wynika głównie z faktu, że w czerwcu ub.r. wysoką oglądalność zapewniły transmisje z Euro 2016 w TVP1 i Polsacie. Nakłady na reklamy w telewizji zwiększyło sześć sektorów gospodarczych, a dziesięć je zmniejszyło.

Z kolei wydatki na reklamy internetowe wzrosły o 110,6 mln zł (czyli 10,9 proc.) do 1,363 mld zł. Inwestycje sektora handlowego zwiększyły się o 18,2 mln zł (czyli 9,2 proc.), a motoryzacyjnego - o 10 mln zł (6,5 proc.), natomiast w przypadku branży finansowej zmalały o 10,1 mln zł (czyli 6 proc.).

Starcom szacuje, że wśród wydawców najwyższy wzrost wpływów reklamowych osiąga Facebook, dzięki dużemu zainteresowaniu marketerów treściami wideo w social media, także nadawanymi na żywo.

Prawie połowa wydatków (46,5 proc.) na e-reklamy  trafia na display, a prawie jedna trzecia (32,3 proc.) - na SEM. Udział reklamy mobilnej wzrósł w skali roku z 25,5 do 35,5 proc.

Wartość reklamy radiowej wyniosła 308 mln zł, po spadku w skali rok o 3,9 proc. Wydatki reklamodawców z branży handlowej zmalały o 5,5 mln zł (czyli 4,8 proc.), tych z branży finansowej - o 7,1 mln zł (51,1 proc.), z telekomunikacyjnej - o 5 mln zł (22,4 proc.), a z sektora żywności - o 1,5 mln zł (32,2 proc). Natomiast inwestycje reklamowe producentów leków i farmaceutyków wzrosły o 4,7 mln zł (czyli 9,2 proc.).

Wydatki na reklamę zewnętrzną (uwzględniając reklamę tranzytową oraz cyfrowe nośniki) zmalały o 1,2 mln zł (czyli 0,5 proc.) do 240 mln zł. Istotny udział w spadkach wydatków na reklamę zewnętrzną miały niższe wpływy z tranzytu, będące efektem braku reklam w warszawskim metrze, po tym jak na początku br. obsługę nośników w wagonach od AMS przejął Strӧer, który sprzedaż w praktyce zaczął dopiero w drugim kwartale.

Najbardziej wydatki zwiększyły firmy z sektora mediów (o 8,5 mln zł, czyli 35,9 proc.), co jest związane przede wszystkim z intensywnymi działaniami reklamowymi Pyszne.pl. Inwestycje ograniczyli natomiast reklamodawcy z branży turystyki (o 2,9 mln zł, czyli 59 proc.), handlu (o 3,1 mln zł i 7,6 proc.) oraz telekomunikacji (o 3 mln zł i 9,5 proc.).

Wartość reklam w magazynach spadła w skali roku o 10 proc. do 162 mln zł. W pierwszym kwartale spadek wyniósł 12,5 proc., a w drugim - 8 proc. Mocno swoje inwestycje ograniczyli reklamodawcy z sektorów: higiena i pielęgnacja (o 5,1 mln zł, czyli 14,5 proc.), odzieży i dodatków (o 4,5 mln zł i 18,3 proc.) oraz żywności (o 3,2 mln zł  -23%). Natomiast sektor farmaceutyczny podwyższył nakłady o 1,2 mln zł (czyli 5 proc.)

Nakłady na reklamy w dziennikach zostały obniżone o 19,6 mln zł (czyli o 16,7 proc.) do 98 mln zł. Najbardziej swoje inwestycje ograniczyły firmy z branż media (o 4,9 mln zł, czyli 42,1 proc.), pozostałej (o 6,5 mln zł, 17,9 proc.) oraz finansów (o 2,3 mln zł, 34,2 proc.).

Z kolei wartość reklamy kinowej urosła o 5,7 mln zł (czyli 10,9 proc.) do 58 mln zł. Jest to związane m.in. z faktem, że frekwencja w kinach wyniosła 28,3 mln, o 20 proc. więcej niż rok wcześniej.

Udział telewizji w rynku reklamowym zmalał w skali roku z 48,5 do 47,6 proc., a prasy - z 7,1 do 6,1 proc.

Natomiast internet zanotował wzrost z 29,8 do 32 proc.

Sektor mediów zwiększył inwestycje reklamowe o 53,1 mln zł do 212,6 mln zł, co wynika z intensywnych kampanii serwisów Pyszne.pl, Momondo.pl, Booking.com i Showmax.com. Branża napojów i alkoholi wydała o 32,4 mln zł więcej niż przed rokiem (to 16,2 proc. w górę), a branża żywności - o 47,7 mln zł (9,8 proc.).

Z kolei znacząco wydatki obniżyły firmy z sektorów finansów (o 33 mln zł, czyli 8,9 proc.), turystyki (o 13,4 mln zł, 10,8 proc.), produktów do użytku domowego (o 7,4 mln zł, 9,8 proc.) oraz komputerów i audio video (o 7,1 mln zł, 12,3 proc.).

- Słaby drugi kwartał to głównie efekt redukcji budżetów w sektorach żywność, telekomunikacja oraz farmacja. Dwa ostatnie sektory były motorem wzrostów w pierwszym kwartale bieżącego roku natomiast żywność kontynuuje negatywny trend z pierwszego kwartału: łącznie w całym półroczu reklamodawcy z tej branży ograniczyli wydatki o 10 proc. i głównie wynika to z redukcji budżetów największych graczy takich jak Unilever, Nestle, Maspex czy Mondelez - analizuje Magda Kolenkiewicz. - Na całym rynku po sześciu miesiącach roku dziesięć sektorów zwiększyło swoje wydatki reklamowe, a sześć odnotowało spadki. Motorem były inwestycje sektorów media oraz napoje i alkohole, które zarówno w pierwszym, jak i w drugim kwartale utrzymały bardzo wysoką dynamikę wzrostową - dodaje.