Viaplay z zadyszką i wymienia szefa. Spółka przeceniona o 60 proc. „Musi uciekać do przodu”

W poniedziałek rano Viaplay Group poinformowała, że ze stanowiska prezesa po pięciu latach zrezygnował Anders Jensen, zastąpi go Jorgen Madsen Lindemann, związany przez ponad dwie dekady z koncernem, z którego wyodrębniła się Viaplay. - Czuję, że w świetle obecnych wyzwań, najlepiej dla firmy będzie, jeśli zrezygnuje, dlatego tak zdecydowałem - uzasadnił Jensen.

Viaplay Group w komunikacie wyliczyła te wyzwania: obniżył się popyt na rynku subskrypcyjnym - zarówno w Skandynawii, jak i pozostałych krajach jej działania. Ponadto w Skandynawii pogorszyła się sytuacja w reklamie telewizyjnej i radiowej, firma w mniejszym stopniu ograniczyła koszty, a niekorzystne dla niej zmiany kursów walut utrzymają się do końca br.

Streaming wrażliwy na koniunkturę gospodarczą

- Każda platforma streamingowa musi mierzyć się z coraz większym nasyceniem rynku. Mówiąc wprost, nie można rosnąć w nieskończoność. Zwłaszcza że otoczenie makroekonomiczne nie pomaga: przy rosnących kosztach stałych jako konsumenci szukamy oszczędności. Każdy ma ograniczoną pulę pieniędzy na rozrywkę, raczej nie wykupimy subskrypcji do czterech czy pięciu platform streamingowych - zauważa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Michał Kozicki, były prezes HBO Polska.

Adam Pawlukiewicz, szef działów badań i rozwoju w Pentagon Research, zwraca uwagę, że z usług streamingowych klienci mogą rezygnować od ręki bez żadnych dodatkowych opłat, więc branża jest wrażliwa na zmiany koniunktury konsumenckiej i konkurencję między poszczególnymi graczami. - Dla użytkownika wszystko jest szybkie i proste. Nie trzeba kupować anteny satelitarnej, dekodera czy podłączać kabel sieciowy do telewizora - wylicza.

- Ludzie dużo wydają na rozrywkę, nawet jak sytuacja gospodarcza jest ciężka. Natomiast konkurencja cały czas rośnie, jest coraz więcej usług z sektora rozrywki, które walczą o nasz czas, uwagę i pieniądze - zaznacza.

Viaplay ma nową umowę z Play i UPC Polska

Od początku ub.r. w Polsce pojawiły się globalne platformy HBO Max, Disney+ i SkyShowtime, coraz więcej polskich produkcji realizuje Netlfix, a swoje platformy streamingowe rozwijają mocno obecni w kategorii sportowej Canal+ i Cyfrowy Polsat.

- Z powodu tej konkurencji w segmencie streamingowym założenia biznesowe na rok do przodu mogą okazać się nie do zrealizowania. Sytuacja jest inna niż w przypadku tradycyjnej telewizji, gdzie można było planować, ilu abonentów uda się pozyskać przez najbliższe kwartały - zauważa Adam Pawlukiewicz.

Viaplay Group spodziewa się, że platforma Viaplay w drugim kwartale br. zanotuje ok. 4,5-4,6 mld koron szwedzki przychodów i 250-300 mln koron straty operacyjnej w ujęciu porównywalnym. Na koniec czerwca ma mieć 7,7 mln subskrybentów.

To tylko ok. 60 tys. więcej niż na koniec marca. W oczywisty sposób negatywnie na bazę klientów wpłynęła podwyżka ceny wprowadzona w marcu prawie wszystkich krajach działania Viaplay. W Polsce miesięczna stawka poszła w górę z 34 do 55 zł, zapowiedziano to już latem ub.r.

Viaplay sprzeda nadawcom tv sublicencje?

- Musimy pamiętać, że tradycyjna, linearna telewizja na żywo jest nadal silna w dwóch sektorach: newsach i sporcie. O ile platformy z filmami i serialami mają lżej, bo transmisje sportowe ogląda się tu i teraz, większe znaczenie ma nawyk oglądania ich w telewizji - mówi nam Michał Kozicki.

Widać to także w inwestycjach nadawców. - Każdy nowy gracz rynkowy musi licytować się z platformami telewizyjnymi, które mają już dużo klientów, musi dostosowywać do tego swój model biznesowy. Ponadto tradycyjni gracze telewizyjni wydają dużo więcej na licencje sportowe niż byliby gotowi przeznaczyć na produkcje filmowe czy telewizyjne - zaznacza były szef HBO Polska.

Viaplay z ofertą licencji dla lokali gastronomicznych

Viaplay Group przez ostatnie dwa-trzy lata przelicytowała nadawców telewizyjnych w walce o pokazywanie kilku atrakcyjnych rozgrywek sportowych, m.in. piłkarskiej ligi niemieckiej (w Polsce poprzednio przez parę lat w Eleven Sports) i angielskiej (przez ponad dwie dekady na wyłączność w Canal+ Polska) i Formuły 1 (poprzednio w Eleven Sports)).

- Być może Viaplay wyprzedziła trochę czasy - zastanawia się Adam Pawlukiewicz. - Być może trochę przeinwestowali. Może w niektórych krajach będzie musiała sprzedać spore pakiety sublicencyjne - dodaje.

Właściciel platformy na sublicencję zdecydował się w połowie ub.r.: Canal+ może pokazywać po kilka meczów z każdej kolejki ligi angielskiej, natomiast platforma pozyskała od nadawcy transmisje wybranych spotkań eWinner I Ligi Żużlowej.

Pakiet z reklamami czy pay-per view?

W przypadku Netflixa zadyszka biznesowa w pierwszej połowie ub.r. (dwa kwartały z rzędu ze spadkami łącznej liczby subskrybentów) oznaczała sporą korektę w strategii: platforma wprowadza tańczy pakiet z reklamami oraz zaczęła walczyć z dzieleniem się dostępem z osobami spoza gospodarstwa domowego, chociaż przez lata odżegnywała się od obu rozwiązań.

Viaplay też może wprowadzić tańszy pakiet, w którym będą emitowane reklamy? - Myślę, że nie będzie mieć innego wyjścia - ocenia Michał Kozicki.

Innego zdania jest Adam Pawlukiewicz. - Za najlepsze transmisje sportowe ludzie dalej są gotowi dużo zapłacić. Dlatego nie stawiałbym na tańsze pakiety z blokami reklamowymi jak w starej telewizji, tylko nowoczesny marketing internetowy: inserty, sponsoring transmisji - sugeruje.

Dodaje, że Viaplay może też zaoferować najatrakcyjniejsze wydarzenia sportowe, np. hity piłkarskie czy gale KSW, w modelu pay-per view, w którym klient płaci jednorazowo za wybraną transmisję. - Na rynku amerykańskim działa model, w którym klient albo płaci 20 dolarów miesięcznie przez rok za pakiet sportowy, albo 40 dolarów za jedną, wybraną transmisję - zauważa Pawlukiewicz. - Ale to wszystko trzeba poprzedzić solidnymi badaniami rynkowymi - zaznacza.

Ciężko o oszczędności w sporcie

Viaplay Group odwołała prognozę swoich wyników w najbliższych latach, a w komunikacie wspomniała o potrzebie większych oszczędności. - Perspektywy na rynkach, w których działamy, zmieniły się znacząco i w bardzo szybkim tempie, a realizacja programów oszczędnościowych nie osłabiła efektów tych warunków w wystarczającym tempie. Wpływ tego makroekonomicznego wiatru w oczy na nasz biznes wymaga, żebyśmy podeszli inaczej do naszej strategii - wyjaśniła Pernille Erenbjerg, przewodnicząca rady nadzorczej Viaplay Group.

- Ogólny kierunek strategiczny firmy pozostaje niezmienny, a Jorgen razem z całym zarządem i zespołem menedżerskim przeanalizuje potrzeby strukturalnych, operacyjnych i kapitałowych ulepszeń, żeby zapewnić realizację strategii - dodała.

Trudno jednak mocno oszczędzać, jeśli wieloletnie umowy dotyczące praw do transmisji sportowych zostały już podpisane. Viaplay mogłaby przede wszystkim zredukować własne produkcje niesportowe: filmy, seriale i programy.

- Viaplay musi uciekać do przodu, rozwijać nowe modele biznesowe: wprowadzić model reklamowy, który nadal przeważa w tradycyjnej telewizji, żeby zwiększyć swoją skalę, móc pod względem liczby odbiorców konkurować z nadawcami telewizyjnymi. Trzeba sięgnąć po sprytne sposoby pozyskiwania abonentów, oszczędności nic tu nie dadzą - uważa Michal Kozicki.

Trudno też ciąć koszty redakcji sportowych. - Obsługa sportowych praw mediowych - w zakresie dziennikarskim i technologicznym - jest niewspółmiernie, wielokrotnie tańsza niż zakup tych praw - mówi Adam Pawlukiewicz.

Kurs Viaplay 61 proc. w dół

Viaplay Group obniżyła w porównaniu do tych z listopada ub.r. prognozy dotyczące swoich wyników w całym br. Organiczny wzrost przychodów (bez skutków zmian kursów walut i przejęcia Premier Sports) ma wynieść ok. 16-17,5 proc. (wcześniej firma spodziewała się ok. 24-26 proc.), a dynamika wpływów w Skandynawii - ok. 7-8 proc. (wobec prognozowanych poprzednio ok. 12-15 proc.).

Prognozę zysku operacyjnego w ujęciu porównawczym w Skandynawii zmniejszono z ok. 1,2-1,35 mld koron szwedzkich do ok. 0,8-1 mld koron, a stratę operacyjną na pozostałych rynkach podwyższono z ok. 1-1,1 mld koron szwedzkich do ok. 1,4-1,5 mld

Inwestorzy błyskawicznie zareagowali na niższe prognozy i zmianę szefa Viaplay Group: od początku poniedziałkowej sesji kurs spółki malał o ok. 60 proc., na zamknięciu notowań spadek wynosił 61,4 proc.

Jednego dnia akcje firmy staniały z 225,40 do 84,10 koron szwedzkich. Są warte zdecydowanie najmniej od jej debiutu giełdowego wiosną 2019 roku (w dołku po wybuchu epidemii kurs zmalał nieco poniżej 190 koron).