Upadek Codemedia pokazuje, że branża domów mediowych przestała być biznesowo bezpieczna (opinie)

W czwartek dom mediowy Codemedia złożył wniosek o upadłość. Uzasadniono to m.in. niewypłacalnością swoich dwóch klientów - spółek TXM i Basel Olten Pharm, a także nieuzyskaniem dalszego finansowania zewnętrznego. - Z największym żalem musimy poinformować, że nie jesteśmy w stanie dalej realizować kampanii zleconych przez naszych Klientów - powiedział Wirtualnemedia.pl Piotr Bieńko, prezes Codemedia.

Jak tłumaczy, że nie udało się przedłużyć finansowania zewnętrznego dla firmy, mimo prowadzonych w ciągu kilku ostatnich miesięcy rozmów z bankami. - Bieżący rok był dla nas niezwykle trudny - ponosiliśmy konsekwencje niewypłacalności dwóch obsługiwanych przez nas Klientów - TXM S.A. oraz Basel Olten Pharm S.A. W związku z wymaganiami Dysponentów Mediów byliśmy zmuszeni regulować należności wynikające z przeprowadzonych kampanii na bieżąco, pomimo braku zapłaty od w/w Reklamodawców. Plany Spółki były oparte o systematyczne pomniejszanie zaistniałego zadłużenia z zysku z bieżącej działalności. Wobec braku przedłużenia finansowania zewnętrznego dalsza działalność operacyjna, a więc spłata zadłużenia, nie jest możliwa - opisano w komunikacie zarządu przesłanym do portalu Wirtualnemedia.pl.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

TXM w restrukturyzacji, Basel Olten Pharm w upadłości

Sieć sklepów odzieżowych TXM od połowy maja br. jest w trakcie przyspieszonego postępowania układowego, w trakcie którego nie musi spłacać wcześniejszych zobowiązań. W firmie trwa restrukturyzacja.

Natomiast Basel Olten Pharm to producent kosmetyków,  w jego zarządzie była matka Konrada K., byłego prezesa GetBack, który od połowy ub.r. jest w areszcie z licznymi zarzutami dotyczącymi działalności tej ostatniej firmy (wyemitowała ona obligacje za ok. 2,6 mld zł, niewypłacalność ogłosiła w kwietniu ub.r., wśród jej wierzycieli są wydawcy prasowi i internetowi oraz firmy marketingowe).

Basel Olten Pharm jesienią ub.r zawnioskował o przyspieszone postępowanie układowe, obiecywał spłatę 60 proc. należności. Natomiast w połowie br. sąd ogłosił upadłość likwidacyjną spółki.

Duży spadek obrotów w reklamie telewizyjnej

Zarząd Codemedia w oświadczeniu przyznał, że przez ostatni rok zmalały przychody firmy. - Duży udział był dotąd generowany przez segment telewizyjny. Nieplanowany spadek ich wartości pokrywa się z tendencją rynkową i wpłynął znacząco na obecną sytuację Codemedia - wyjaśniono.

- W przypadku niezależnego podmiotu średniej wielkości jednoczesne wystąpienie tych trzech czynników, a więc wstrzymania finansowania zewnętrznego, niewypłacalności dwóch dużych Klientów Spółki oraz zmniejszenie poziomu przychodów względem założeń, nie może zostać obojętne na dalsze funkcjonowanie przedsiębiorstwa - dodał zarząd.

- Jest nam niezmiernie przykro w związku z zaistniałą sytuacją. Wszystkich naszych Partnerów przepraszamy - podkreślił.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Niezależne agencją mogą sobie świetnie radzić

Ewa Góralska, managing director domu mediowego MullenLowe MediaHub nie zgadza się z tym, że spore znaczenie dla sytuacji, w której znalazł się dom mediowy Codemedia miało to, że była to agencja niezależna, nie należąca do żadnej dużej grupy reklamowej.

- Mediowe domy lokalne mogą sobie świetnie radzić, co obrazują realia zarówno polskie jak i zagraniczne. Na przykład w Wielkiej Brytanii w czołówce najlepszych firm lokują się niezależne lokalne podmioty. Nasze doświadczenie wskazuje, że jest cała rzesza silnych lokalnych marek/reklamodawców, którzy preferują współpracę z lokalnym, elastycznym partnerem lub też marek międzynarodowych, które nie zwracają uwagi na lokalność czy międzynarodowość firmy. Kluczowe wydaje się pytanie o profil i silne strony firmy, co być może w ostatnim okresie było w przypadku tej firmy mniej czytelne (przynajmniej w moim osobistym odbiorze), a co być może również mogło utrudniać pozyskiwanie nowych reklamodawców, wyróżnienie się na tak bardzo konkurencyjnym rynku wymaga naprawdę dużo determinacji - uważa Ewa Góralska.

Zenith znów obniża prognozę wzrostu w polskiej reklamie. Telewizja ze spadkiem udziału, internet 8,5 proc. w górę

Potrzebne odpowiednie narzędzia finansowe

- Z udostępnionych informacji wynika, że kluczowy dla zawieszenia działalności spółki jest brak finansowania przez bank, jak rozumiem w ramach kredytu obrotowego. Czyli za duża ilość klientów miała odroczone płatności, a i niewykluczone, że gros z nich nie płaciło należności w terminie. Bank wstrzymał kredyt obrotowy a to zablokowało możliwość zakupu kolejnych kampanii bez środków finansowych. Kluczowe straty jakie odniosła spółka wynikają z niezapłaconych faktur przez dwóch klientów - analizuje Weronika Szwarc-Bronikowska wiceprezes zarządu i partner w Media People.

Podkreśla, że to pierwsza taka sytuacja na rynku domów mediowych. - Mieliśmy co prawda w przeszłości zamknięcie Media Vestu - sieciowego domu mediowego -  po stracie budżetów Era Biznes, ale nie przypominam sobie innych podobnych sytuacji. To dla nas wszystkich (bez względu na wielkość firmy) lekcja, że kluczowe we współpracy z klientami, jest nie tylko nasza wiedza ekspercka, ale również odpowiednie narzędzia finansowe zabezpieczające transakcje lub po prostu przedpłaty. Musimy weryfikować swoich klientów dzięki usługom wyspecjalizowanych firm. To oczywiście oznacza dodatkowe koszty, ale rynek po prostu powinien uważać to za standard. Przede wszystkim dlatego, że obracamy dość pokaźnymi kwotami. W szczególności kiedy płatności następują po kampanii - ocenia menedżerka z Media People.

Przypomina, że stowarzyszenia branżowe od lat pracują nad tym, aby klienci mieli określone maksymalne terminy płatności, tak jak i Unia Europejska wydała stosowne dyrektywy w kwestii terminów płatności i opóźnień. - Niestety wielu klientów tego nie respektuje a dostawcy szukają na siłę przewag konkurencyjnych również i w tym obszarze, choć to dla nich często bardzo niekorzystne. Myślę, że należy publicznie piętnować firmy wykorzystujące swoją siłę nabywczą w nieetycznych praktykach, przerzucających na innych swój  koszt pieniądza w czasie. Wymaga to po prostu wyższych etycznych standardów pracy - dodaje nasza rozmówczyni.

Prawie 5 mld zł wyniosły wydatki reklamowe w I półroczu 2019 roku. Wzrosty tylko w internecie i kinach, telewizja straciła 1,8 proc. (raport)

Z kolei Jacek Dzięcielak CEO audytora mediowego Double Check zwraca uwagę, że wbrew obiegowym opiniom, że za biznesem domów mediowych stoją olbrzymie zyski okazuje się, że trudna sytuacja jakiegokolwiek z klientów może pociągnąć do bankructwa każdą z firm.

- Oczywiście nie pomaga rynkowi nietransparentny model biznesowy, w którym klientom jest prezentowana możliwość utrzymania biznesu z kilkuprocentowej prowizji, podczas gdy agencje potrzebują kilkunastoprocentowej marży, aby prowadzić swój biznes w taki sposób w jaki to obserwujemy w przypadku agencji na rynku. Codemedia, jako podmiot niezależny, jak widać nie miał finansowania i to było dużym powodem postawienia spółki w stan upadłości jednak widać, że wyniki finansowe w poprzednich latach nie wskazywały, żeby spółka tworzyła realną wartość udziałowcom – podkreśla nasz rozmówca.

Nowy kierunek na rynku pośrednictwa w zakupie mediów

Dzięcielak dodaje, że rynek pośrednictwa w zakresie planowania i zakupu mediów zmierza w kierunku dojrzałości, czego konsekwencją będą coraz większa transparentność, koncentracja na realnej ofercie wartości oraz sytuacja, w której wynagrodzenie  wynika z wartości jaką dostarcza

- Reasumując, przypadek Codemedia pokazuje, że również na rynku domów mediowych jest możliwe bankructwo i że branża, która przez lata kojarzyła się z bezpieczeństwem przestała być bezpieczna. Bankructwo Codemedia otwiera moim zdaniem nową perspektywę na biznes domów mediowych – twierdzi Jacek Dzięcielak.

Kamil Wiszowaty, managing director w Value Media (Group One) przyznaje, że niewątpliwie sieciowe zaplecze ułatwia prowadzenie biznesu, ale też wprowadza wiele ograniczeń.

- Nasza bardzo wysoka pozycja w najnowszym rankingu Recma pokazuje, że niezależny gracz może skutecznie konkurować z sieciowymi podmiotami. Choć prawdą jest, że jest to niezwykle trudne, czego dowodem jest fakt, iż na 19 badanych podmiotów jesteśmy jedyną niezależną agencją. W trudniejszych chwilach, przez które czasem przechodzi każda firma, siła grupy daje wsparcie i pozwala łatwiej wyjść z kryzysu. Dlatego stworzyliśmy Group One łącząc kilka różnych spółek, które nie tylko uzupełniają się kompetencjami, ale są też dla siebie biznesowym wsparciem. Myślę, że tego mogło zabraknąć Codemedia. Mimo tego, że Value Media z Codemedia zawsze łączyła szorstka przyjaźń,przyjąłem te wiadomość ze smutkiem. W Codemedia pracowało wielu świetnych ludzi - podkreśla nasz rozmówca.

Straty i kredyty do spłaty

W Codemedia pracuje obecnie 47 osób. W zarządzie oprócz Bieńki są Katarzyna Baczyńska i Piotr Kaniewski, którzy do władz spółki dołączyli na początku ub.r.  W 2017 roku Codemedia zanotował 49,72 mln zł przychodów sprzedażowych i 1,49 mln zł straty netto,a rok wcześniej - 48,98 mln zł przychodów i 5,05 mln zł straty netto. Ujemny wynik w 2017 roku zarząd firmy tłumaczy stratą w wysokości 1,58 mln zł ze sprzedaży udziałów spółki Quratic.

Na koniec 2017 roku Codemedia miał do spłaty 6,7 mln zł kredytów i pożyczek, z czego 3,29 mln zł w ciągu roku, a 3,38 mln zł w późniejszym okresie (ta druga kwota w ciągu roku zmalała z 4,67 mln zł). Na koniec 2017 roku 55,2 proc. kapitału Codemedia należało do funduszu Versalis Equity, którego prezesem od listopada 2017 roku jest Ewa Wierzbicka-Bieńko. W elektronicznym KRS nie ma jeszcze sprawozdania finansowego spółki z ub.r.

Z Codemedia rozstali się Gdala, Kornicki i Kępiński

Codemedia ma po 50 proc. udziałów w Trade Tracker Poland i Newnited. Ta druga została uruchomiona w 2015 roku jako joint-venture z K2 Media (obecnie K2 Precise). Zarządzał nią Mirosław Kępiński, który w połowie ub.r. przeszedł do agencji Truly.

Natomiast działalność Newnited w praktyce zamarła - przychody firmy zmalały z 29,86 mln zł w 2016 roku do 57,1 tys. zł w 2017 roku.

Członkowie zarządu Codemedia Łucja Gdala i Sławomir Kornicki na początku 2017 roku odeszli do własnej firmy konsultingowej Centraals, a w połowie ub.r. zostali szefami agencji performance marketingu Booost uruchomionej wtedy przez Mediacap.

Z kolei Trade Tracker Poland w 2017 roku miał 15,19 mln zł wpływów i 477,1 tys. zł zysku netto, a rok wcześniej 13,38 mln zł przychodów i 300 tys. zł zysku netto. Od lipca br. TradeTracker Poland nie jest już związany z Codemedia - dom mediowy 50 proc. udziałów firmy sprzedał jej drugiemu właścicielowi Van Doorn BusinessGroup.

Codemedia z nowymi klientami i pracownikami

Dom mediowy Codemedia oprócz planowanie i zakupu wszystkich mediów oferował usługi z zakresu strategii i analityki marketingowej oraz sieć afiliacyjną Trade Tracker skierowaną do branży e-commerce. Na rynku był od 2008 roku, jesienią 2011 roku połączył się z Mediasense, a wiosną 2012 roku Piotr Bieńko objął funkcję prezesa. Wśród klientów Codemedia przez 11 lat działalności były m.in. firmy 3M, Angelini Pharma, Bioderma, BIZ Bank, CUK Ubezpieczenia, DAX Cosmetics, Drosed, Gumtree, Idea Bank, Indykpol, Leroy Merlin, Lewiatan Holding, Marine Harvest, Monster Polska, Polkomtel, Robert Bosch, Sage, Salony Agata, Skandia, Skanska, Stada Poland i Tesco Polska.

W sprawozdaniu za 2017 rok firma podkreślała, że trzykrotnie wzrosły jej obroty z klientami z branży meblarskiej: ze Sklepami Komfort do 7,3 mln zł, a z Agata SA do 4,3 mln zł.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Jeszcze na początku września Codemedia informował o realizacji kampanii telewizyjnej dla nowego klienta - marki przekąsek DayUp, a miesiąc wcześniej razem z MullenLowe MediaHub wygrał przetarg na obsługę PGNiG w internecie. Ponadto firma zatrudniała nowych pracowników: w lipcu szefem działu programmatic został Michał Gąś, w czerwcu funkcję media managera objął Piotr Szatyński, a w maju jako head of SEM zaczął pracować Hubert Jeżak.