Unilever poskarżył się na reklamy Nivea Invisible for Black&White z hasłem „nr 1”. KER: slogan ma zostać zmieniony

Unilever Polska, który ma w swojej ofercie m.in. markę Rexona zaskarżył do KER telewizyjną reklamę konkurencyjnej marki Nivea Invisible for Black&White, w której użyto hasło reklamowe: „Sięgnij po nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań”. Hasło jest poprzedzone sloganami reklamowymi takimi jak: „podwójna ochrona przed plamami i poceniem przez 48 godzin” . Ponadto hasło to jest oznaczone gwiazdką, w wyjaśnieniu której zostały powołane wyniki badań sprzedażowych, przeprowadzanych przez AC Nielsen o następującej treści: „Nivea Polska za Nielsen - cała Polska z Dyskontami , Panel Handlu Detalicznego, sprzedaż wartościowa w skumulowanym okresie IX 2016 - VIII 2017, kategoria: dezodoranty, segment: dezodoranty damskie.” Unilever twierdzi, że dane te potwierdzają jedynie, że segment dezodorantów dla kobiet antyperspirantów Nivea invisible for black and white ma najwyższą sprzedaż wartościową w okresie IX 2016-VIII 2017.

Kampania realizowana była na początku br. W spotach można było oglądać modelki Karolinę Malinowską i Kamilę Szczawińską.

W opinii Unilevera hasło reklamowe „numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań” wprowadza w błąd konsumentów, powodując mylne przekonanie, iż spółka Nivea najlepiej spośród wszystkich dostępnych antyperspirantów na rynku polskim chroni przed poceniem osoby stosujące antyperspiranty Nivea Invisible for Black and White, a ich ubrania chroni przed plamami. Zdaniem marketera hasło to nie zostało użyte przez Nivea po to, podkreślić, że produkty tej marki były najczęściej kupowanymi antyperspirantami we wskazanym okresie, a raczej może sugerować odbiorcy, że produkty Nivea z tej linii najlepiej chronią przed plamami i potem.

Ponadto Unilever twierdzi, że reklamowane produkty Nivea nie zapewniają najskuteczniejszej na rynku polskim ochrony przed plamami i poceniem, a na rynku dostępne są produkty o wyższej skuteczności niż reklamowane produkty Nivea.

„Komunikat reklamowy «numer 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań» zawiera informację nieprawdziwą, która nadużywa zaufanie konsumentów, narusza zasady uczciwej konkurencji, w tym prawa i interesy Unilever Polska. Nieprawdziwa informacja z reguły wprowadza w błąd, albowiem błąd oznacza niezgodność wyobrażenia z rzeczywistością.(...) Należy również wskazać, iż nieprawdziwe informacje o Produktach bezpośrednio naruszają interesy Unilever. Pomiędzy Unilever a Nivea istnieje stosunek bezpośredniej konkurencji, rozpowszechnienie nieprawdziwych twierdzeń, które są odczytywane jako świadczące o znacznej przewadze Produktów we właściwościach ochronnych, w sposób istotny dotyka interesów gospodarczych Unilever” - napisano w skardze do KER.

Przedstawiciele Nivea Polska w odpowiedzi na zarzuty Unilevera wyjaśnili m.in., że hasło „Nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań” wcale nie brzmi ani nie oznacza, że reklamy produkty Nivea najlepiej chronią przed plamami i potem. „Hasło wraz z treścią przypisu odnosi się do twierdzeń sprawdzalnych i stanowi wypowiedź o faktach, co jest poparte udokumentowanymi wynikami badań Nielsen dla wskazanego segmentu rynku, na określonym terytorium (w Polsce) i w określonym czasie. Zastosowanie tego hasła reklamowego jako hasła prawdziwego, nie może wprowadzać klientów w błąd, tym bardziej że precyzyjne, łatwo dostępne i proste wyjaśnienie znaczenia tego hasła, determinuje jego znaczenie i pozwala na uniknięcie wieloznaczności. Unilever nie zakwestionował prawdziwości podawanej informacji” - stwierdziła Nivea Polska.

Firma uważa zarzut Unilevera za chybiony i twierdzi, że konkurent niewłaściwie interpretuje sporne hasło, które nie dotyczy właściwości produktu, ale wyników sprzedaży.

KER uznała, że reklama Nivea Invisible for Black&White posługując się hasłem zawierającym stwierdzenie kategoryczne: „Sięgnij po nr 1 w ochronie Ciebie i Twoich ubrań”, wprowadza odbiorców w błąd i wykorzystuje ich brak doświadczenia lub wiedzy. Dlatego też zobligowała firmę do jak najszybszej zmiany i doprecyzowania spornego hasła tak, by było bardziej czytelne. Zdaniem Komisji ekstrapolacja wyników badań potwierdzających, że reklamowany produkt jest numerem jeden w sprzedaży, na właściwości produktu w postaci zapewnienia najskuteczniejszej ochrony przed plamami i poceniem, była zbyt daleko idąca.