Temat szczepionki na COVID-19 będzie wiodącym elementem kampanii wielu marek

Od kilku dni Ryanair prowadzi w kilku europejskich krajach, także w Polsce, kampanię pod hasłem „Jab&Go!” („Zaszczep się i leć!”), w której  pokazano też zdjęcie strzykawki ze szczepionką. Zachęca w niej do zakupu w promocyjnej cenie biletów lotniczych na rejsy, które odbędą się od kwietnia do października br. do takich krajów, jak m.in. Grecja, Francja czy Hiszpania.

Kampania wywołała spore oburzenie wśród internautów, którzy oskarżają przewoźnika o kierowanie się wyłącznie chęcią zysku i brak odpowiedzialności w czasie trwającej wciąż pandemii.

Ryanair zawsze komunikuje się wprost

Bartosz Gomółka, head of planning w BBDO Warszawa przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że Ryanair znany jest z komunikacji bardzo wprost, często bezpośrednio odnoszącej się do bieżących wydarzeń (real time marketing, choćby świetny komentarz nt. deklaracji Trumpa o zwycięstwie po ostatnich wyborach).

- To jest zgodne z duchem tej marki, balansującej często na granicy dobitnej szczerości i ... prostactwa. Ale zawsze bardzo jasno przedstawiającej swoją ofertę - podkreśla. Dodaje, że obecna kampania przewoźnika odwołuje się do prawdziwej potrzeby: regularni pasażerowie odwiedzający turystyczne destynacje zostali oderwani przez epidemię od szans wypoczynku tam, gdzie lubią. Ruszające szczepienia pozwalają znów marzyć i planować wypady do Hiszpanii czy Włoch.

Bottega Veneta wycofała się z social mediów. „Brak szerokiej dostępności zwiększa ekskluzywność marki”

- Owszem, jeszcze trochę na nie poczekamy, ale nie wiem co w tym zdrożnego, ze Ryanair o tym mówi. Co więcej, kampania wspiera (nie intencjonalnie zapewne, ale jednak) szczepienia - koronasceptycy są też w gronie turystów, więc właśnie dostali argument praktyczny, by jednak szczepienie rozważyć. Ba, mamy to nawet wprost wyrażone w haśle kampanii, będącym podwójnym call to action. Brakuje tylko klarowności przekazu, skoro szczepienie nie będzie jednak wymagane przy skorzystaniu z przelotu. Pod tym względem reklama może wprowadzać w błąd i to chyba jedyny zarzut jaki widzę - komentuje nasz rozmówca.

"Zaszczep się i leć" to reklamowy falstart

W opinii Marty Spychalskiej, copywriterki w agencji Huta 19, „Jab & Go!" w reklamie Ryanaira przypomina radosne „Wash & Go!" ze starej reklamy szamponu. Ocenia, że to jedno z tych haseł, które działają jak impuls i odsuwają na bok refleksję. - Mówisz i masz, kupujesz i lecisz. Droga do celu jest prosta i przyjemna, a efekt natychmiastowy. Jednak loty w dobie pandemii to nie mycie włosów. W złożonej covidowej rzeczywistości prosty przekaz Rynaira okazał się zbyt upraszczający. Zrobiło się trywialnie i beztrosko - uważa Marta Spychalska.

Jej zdaniem hasło „Zaszczep się i leć!" to reklamowy falstart. - Niby nie ma w sobie nic obrazoburczego, a jednak obraziło wielu Brytyjczyków. Może po dramatycznym roku nie chcemy hurraoptymizmu? Może nie ufamy prostym formułkom? Z pewnością jesteśmy mocno wyczuleni na „ściemę" i raczej podejrzewamy Ryanair o chęć zysku niż o „celebrowanie szczepionki" - ocenia ekspertka.

WhatsApp zmienia zasady prywatności. „Facebook chce zarabiać w nim dużo więcej niż dotychczas”

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że nieufność i nadwrażliwość odbiorców sprawia, że wątki covidowe w reklamie są ryzykowne. Łatwo naruszyć zasadę stosowności. - Czarny humor i ironia też mogą nie zadziałać w drażliwym kontekście (czego przykładem odbiór kampanii Medicine z Dorotą Masłowską). Potrzeba dużo taktu i finezji, żeby zrobić to dobrze - i chyba lepiej jeszcze poczekać, aż fala emocji opadnie, a szczepionki zaczną działać - mówi Marta Spychalska.

Z kolei według Marka Gonsiora, doradcy marki i niezależnego konsultanta w Marketers - spoglądając przez pryzmat wiadomości dotyczących przyszłych utrudnień w podróżowaniu osób niezaszczepionych -  można powiedzieć, że komunikacja Ryanair jest dość liberalna. Są przecież linie lotnicze, które już dzisiaj mówią wprost, że podróżowanie na pokładach ich samolotów będzie uzależnione właśnie od przyjęcia szczepionki.

Netflix z kolejnym rekordem w Polsce. Mocno w dół Ipla, Canalplus.com i sekcja WP (TOP serwisów VoD)

Szczepionka na COVID może szokować

- Ryanair w tej kampanii korzysta z real time marketingu i jedynie zachęca nas do przyszłych podróży w świecie, który dzięki szczepionkom będzie stawać się coraz bardziej bezpieczny. Pojawia się oczywiście pytanie, czy robi to umiejętnie i czy nie jest na to za wcześnie. O ile estetyka spotu jest zgodna z dotychczasową komunikacją marki, o tyle wydaje się, że - biorąc pod uwagę ilość szczepionych osób i konieczność przyjęcia dwóch dawek - bezpieczeństwo podczas świąt wielkanocnych jest sprawą dość wątpliwą. Pamiętać trzeba, że chociaż bazowanie na aktualnych wydarzeniach jest podejściem niezwykle skutecznym, rodzi jednak dwojakie ryzyko. Z jednej strony można zbyt wcześnie wystartować z komunikacją - w szczególności opartą o tak wrażliwy temat jak szczepionki. Z drugiej - można się spóźnić i przez to być nieaktualnym albo wpisać się w szum komunikatów bazujących na podobnym insighcie - komentuje Marek Gonsior.

Przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że użycie argumentu szczepionki na COVID-19 w komunikacji reklamowej może dzisiaj szokować.

- Ale czy ostatni rok nie jest okresem ciągle zmieniającego się i dostosowującego się do nowych warunków języka reklamy? Wiemy, że możliwość szczepienia się będzie nieść za sobą obostrzenia dla osób niezaszczepionych. Podejrzewam jednak, że obostrzenia te nie będą wprowadzone przez marki, ale będą wynikać z przepisów prawa, co stanie się tematem szerokiej dyskusji społecznej. W tych warunkach szybko przywykniemy do komunikacji pokroju tej serwowanej przez Ryanair. Nie zdziwię się, jeśli możliwość zaszczepienia stanie się elementem promocji chociażby w branży turystycznej, gdzie już dzisiaj w przypadku zakupu wycieczki możemy spotkać się z ofertą partycypowania w kosztach testu na COVID-19 – mówi ekspert.

Nasz rozmówca dodaje, że komunikaty bazujące na szczepieniach i bezpieczeństwie będą prawdopodobnie atrakcyjne również dla hotelarstwa, rozrywki, gastronomii - tam, gdzie wykonane usługi czy sprzedaż produktu wymaga znalezienia się w większej grupie osób.

Zachęcanie do wakacji przez szczepienie nie jest fajne

- Wygłodniałe sektory gospodarki, takie jak transport czy turystyka, będą korzystać ze wszystkich możliwych metod, aby tylko tchnąć odrobinę świeżej gotówki w swoje krwioobiegi. Czy to jest złe? Z pewnością nie i budowanie korelacji "zaszczep się i wracaj do normalności" jest jak najbardziej ok. Wszyscy na to czekamy, wszyscy tego potrzebujemy, a brandy mają w zwyczaju na te potrzeby odpowiadać - mówi z kolei Przemek Puchalski, creative director WebTalk.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/pracownicy-polubili-prace-zdalna-tylko-2-proc-nie-akceptuje-home-office #

Nie spodziewa się jednak, że po te rozwiązania sięgną marki "buntownicze". - Mówimy tu o zupełnie odmiennych archetypach takich jak opiekun, odkrywca czy niewinny - temat jest jeszcze bardzo świeży i wciąż budzi w nas niepokój. Czy chciałbym, by zachęcano mnie do wakacji przypominając mi o szczepieniu i globalnej pandemii? Niekoniecznie - dodaje.