Telewizja się zmienia, za czym muszą podążyć reklamy (opinie)

Sieć Discovery Networks zaprosiła kilkunastu ekspertów rynku mediów i reklamy do skomentowania trendów, które wynikają z badań zawartych w raporcie na temat obecnej kondycji i przyszłości reklamy telewizyjnej.

Oceniając stan, w którym znajduje się obecnie telewizja jako medium Steven Soderbergh, reżyser filmowy uważa, że siła telewizji nie osłabła, ale zmieniająca się rzeczywistość stawia przed nią nowe wyzwania, które dotyczą także przekazu reklamowego. - Nowe technologie zmieniły sposób, w jaki korzystamy z mediów, w tym również samej telewizji. Reklama telewizyjna nie jest tutaj wyjątkiem - podkreśla Soderbergh w swoim komentarzu. - Coraz szersza dostępność różnych urządzeń elektronicznych, media meshing, telewizja na żądanie czy też wybiórcze oglądanie programów telewizyjnych - wszystko to sprawiło, że świat reklamy telewizyjnej stał się o wiele bardziej złożony niż dotychczas. Chociaż niektórzy komentatorzy wieszczą koniec tradycyjnej telewizji i tym samym emitowanych w niej form reklamy, my, widzowie, wciąż ją oglądamy, a wydatki na reklamę telewizyjną stanowią lwią część budżetów mediowych. Jednocześnie wielu twierdzi, że żyjemy w czasach „drugiej złotej ery telewizji”. Zwiększenie wydatków na produkcję oraz zaangażowanie hollywoodzkich aktorów, scenarzystów i reżyserów do projektów przeznaczonych na mały ekran poskutkowało najlepszymi propozycjami telewizyjnymi w dziejach. Efekt? Oczekiwania widzów wobec telewizji uległy diametralnej zmianie w skali globalnej - dziś są one o wiele większe niż kiedyś - podsumowuje reżyser.

Pomimo opinii mówiących o dużych zmianach jakościowych czekających telewizję są też takie, które stawiają pod znakiem zapytania jej szybki marsz ku nowym formom aktywności widzów. Przykładem jest wypowiedź Krisztiana Kovacsa ze Stowarzyszenia Węgierskich Nadawców Elektronicznych. - Sądzę, że większość ludzi mówi o interaktywności, jednak dowcip polega na tym, że mimo iż temat ten zdaje się być modny, to jednak mijają lata i nic się w tej kwestii nie zmienia... Ogólne wrażenie jest takie, że widzowie, włączając swoje telewizory, najczęściej chcą po prostu usiąść i oglądać. Telewizja to medium pasywne, a oni nie mają zamiaru wchodzić w interakcję z tak pokazywanymi treściami - uważa Kovacs.

Przy okazji raportu pojawiły się głosy mówiące o tym, że reklama związana z telewizją w regionie Europy Środkowej i Wschodniej wciąż hołduje starym metodom. - Żyjąc i pracując zarówno w Europie Wschodniej, jak i Zachodniej, z całą pewnością stwierdzam, że widzowie wschodnioeuropejscy są o wiele częściej bombardowani reklamami w telewizji. Średni czas emitowania reklam jest tu o wiele dłuższy, przynajmniej w przypadku telewizji linearnej - mówi w swoim komentarzu do raportu Discovery Networks Julien Ducarroz, chief commercial officer w Orange Romania.

Są jednak eksperci, którzy przeczą tak radykalnym opiniom, i dostrzegają proces ewolucji, której podlega już teraz telewizyjny rynek reklamowy. - Sądzę, że poziom kreatywności w dziedzinie reklam telewizyjnych cały czas wzrasta. Częściowo dzieje się tak, ponieważ pomysłowość gwarantuje lepszą skuteczność. Oznacza to, że ciężka praca nad wyróżniającą i angażującą reklamą, która spodoba się widzom, po prostu opłaca się finansowo – uważa David Brennan, założyciel i szef firmy doradztwa mediowego Media Native. Tę opinię uzupełnia Stephan Loerke, managing director w Światowej Federacji Reklamodawców: - Marketerzy napotykają na nowe wyzwanie, któremu muszą sprostać. Teraz nie wystarczy do ludzi jedynie mówić – trzeba zaangażować ich w dialog z marką. Konsumenci muszą cię dostrzec, aby dojść do wniosku, że chcą z tobą spędzać swój czas - podkreśla Loerke.

Specjaliści proszeni o komentarz do wyników raportu Discovery Insights zgadzają się z tym, że silna marka kanału telewizyjnego przekłada się na skuteczność nadawanych w nim reklam. - Silna marka kanału przyciągnie wielu widzów, co pozwoli zbudować z nimi bliższą relację i sprawi, że będą bardziej podatni na dany typ reklam. Jeśli strategia kanału jest dobra i przemyślana, pomoże on umocnić markę, a silna marka gwarantuje z kolei adekwatny poziom reklam – zwraca uwagę Neil Hardwick, prezes Group M Russia. - Uważam, iż obejrzenie reklamy na szanowanym kanale może osiągnąć lepszy efekt nie tylko dlatego, że istnieje mniejsza szansa na zmianę przez widza lub konsumenta programu w czasie bloku reklamowego, lecz również dlatego, że silna marka kanału i zaangażowanie konsumenta wpływa na jego pozytywne nastawienie w stosunku do przedstawianych mu i odbieranych przez niego przekazów reklamowych. Sądzę, że każdy przekłada silną markę na ogólną jakość - podkreśla z kolei Kovacs.

Jaka będzie przyszłość telewizyjnej reklamy w najbliższych latach? Eksperci stawiają na takie czynniki jak wieloplatformowość, rosnąca interakcja pomiędzy widzem a marką i coraz większa personalizacja. - Moim zdaniem możliwości interakcji będzie coraz więcej – mówi Loerke. - Przyszłość jawi się nam raczej jako mozaika powiązań z markami niż jeden konkretny model. Recesja dała nam lekcję tego, że telewizja jest w stanie zabezpieczyć łańcuch rynkowy, a w wielu krajach pomimo spadku koniunktury nawet spowodować jego rozwój. W wielu państwach to telewizja wygrała z kanałami digitalowymi.

Wiele uwagi ekspertów przyciąga wizja precyzyjnie spersonalizowanego przekazu reklamowego, który ma się stać jedną z dominujących tendencji w niedalekiej przyszłości. - Moim zdaniem targetowanie behawioralne może być niezwykle interesujące jako uzupełnienie masowej reklamy telewizyjnej - uważa Dominic Grainger, szef Group M w regionie EMEA. - Ostatecznie marki nadal będą musiały być znane, żeby osiągnąć sukces - być może targetowanie pomoże im w budowaniu i utrzymaniu zaangażowania. Jeśli dopasowywanie odbywa się na poziomie indywidualnym i spersonalizowanym, a do konsumenta dotrze bardziej bogaty i zróżnicowany kontent, przełoży się to na większe zaangażowanie w relację z marką, w odróżnieniu od tradycyjnej formy reklamy telewizyjnej - podkreśla Grainger.

- Sądzę, że coraz bardziej zbliżamy się do punktu, w którym nie mówimy tylko o drugim ekranie, ale skomunikowanym drugim ekranie - zauważa Brennan. -  Podłączony drugi ekran wie, co jest na pierwszym ekranie i vice versa. Jeżeli w telewizji pojawi się reklama produktu, który normalnie jest sprzedawany w Twoim sklepie, a jesteś nim zainteresowany, wystarczy, że machniesz swoim urządzeniem przed ekranem telewizora i dzięki bardzo prostemu mechanizmowi będzie ono w stanie uchwycić szczegóły reklamy, z którymi zrobisz, co zechcesz. W niektórych przypadkach po prostu doda ono produkt do Twojego koszyka przy następnych zakupach w tym sklepie, w innych automatycznie dostarczy żądanej informacji lub pozwoli Ci uzyskać specjalną ofertę. Obecnie reklama to czynność wirtualna. Nie polega ona tylko na brandingu czy przekazach, ale na inicjowaniu interakcji w łatwy, przyjazny dla użytkownika i intuicyjny sposób - zaznacza Brennan.