Szefowa Effie Worldwide: polskie Effie jednym z najmocniejszych na świecie

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Jakby pani zdefiniowała dziś pojęcie efektywnego marketingu?

Traci Alford: Efektywność można mierzyć w bardzo różny sposób, dlatego w naszej organizacji staramy się jej nie definiować. Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) będą inne w przypadku start-up’u, a jeszcze inne u bardzo dojrzałej marki, która chce się zmodernizować. Chcemy być elastyczni, dlatego też nie definiujemy dokładnych elementów składowych efektywności. Zamiast tego określamy pewne jej ramy. Można tu wyróżnić cztery filary. Pierwszy, to rozumienie kontekstu rynkowego swojego biznesu. Drugi, to idea oraz analiza strategiczna. Trzeci filar to egzekucja, a czwarty efekty.

Effie Poland jest inicjatorem wprowadzenia kategorii Marketing & Business Solutions do konkursu. Dlaczego jest ona tak istotna? Czy zostanie wprowadzona w innych krajach?

Effie ewoluuje od 50 lat. Zaczynaliśmy od reklam, potem dołączyła do nich komunikacja, a teraz chcemy wyznaczać kierunki w kwestii efektywności marketingu. Ale marketing przez ten czas również się zmienił. Dlatego chcemy włączyć do konkursu wszystko, czym zajmują się obecnie działy marketingu, a jest tego bardzo wiele, zajmują się już nie tylko kwestiami komunikacji. Dlatego uważam, że ta kategoria jest ważna.

Planujemy wdrożyć Marketing & Business Solutions w innych krajach, zarówno w Europie, jak i w Stanach Zjednoczonych. To dopiero początek, ale mocno wierzę, że ten konkurs jest ważnym sygnałem pokazującym, że ludzie od marketingu, poza komunikacją, robią wiele innych rzeczy wpływających na wzrost biznesu.

Jakie są obecnie największe wyzwania dla Effie, marketerów i agencji?

Ilość danych, które wysyłamy i odbieramy jest ogromna. Zarówno ze strony agencji, jak i klientów, ważne jest utrzymanie równowagi między strategiczną częścią pracy, a częścią stricte sprzedażową. Wiele firm skupia się tylko na dotarciu do bezpośrednich odbiorców, co jest zupełnie w porządku. Ale widzimy też wiele firm na tyle dojrzałych, by widzieć, że to nie wystarcza - potrzeba jeszcze elementów strategicznych. Dlatego sądzę, że firmy będą równoważyć obydwa te  elementy: strategiczną, długoterminową wizję marki i natychmiastowe wyniki codziennej sprzedaży.

Chcę zapytać o Effie Poland. Jaka jest jego pozycja w Europie i na świecie?

Nie chciałabym się wypowiadać o tym w kategoriach pozycji. Mogę tylko powiedzieć, że Effie Poland jest jednym z naszych najsilniejszych programów na świecie. Ma bardzo wysoki poziom zaangażowania lokalnego rynku i silną markę wśród agencji i klientów, co jest dla nas bardzo ważne. Na pewno, mogę powiedzieć, że znajduje się w pierwszej dziesiątce programów na świecie.

Jakie są kierunki rozwoju Effie Awards na świecie?

Tak jak mówiłam, naszą misją jest inspirowanie czempionów marketingu.
Oczywiście ważnym elementem są nagrody, ale wciąż jest znacznie więcej rzeczy, które możemy zrobić dla naszej organizacji i branży. Przez ostatnie dwa lata skupialiśmy się na inicjatywach związanych z nagrodami oraz rozwijaniem programów edukacyjnych. Co więc możemy zrobić, by wrócić do branży szkoleń on-line? W tym roku po raz pierwszy, z okazji naszej 50-tej rocznicy, zorganizowaliśmy seminarium, podczas którego dyskutowaliśmy o tym, jaka jest przyszłość efektywnego marketingu, jak będzie wyglądać następne 50 lat.

Prowadzimy „Effie Academy Bootcamp” - akademię, oferującą cztero- lub pięcioletnie, indywidualne programy szkoleniowe dla specjalistów z kilkuletnim (3-7 lat) doświadczeniem, we wszystkich gałęziach biznesu. Przedstawiciele mediów, agencje i klienci, spotykają się razem na pięciodniowych zjazdach i opracowują konkretny case, a potem prezentują go wszystkim zebranym. Potem mają osiem tygodni na wprowadzenie efektywnych zmian w swoim biznesie. Następnie wracają na specjalny panel, gdzie pracują z mentorami, z branży, a następnie przystępują do testu. Naszą pracą nie jest wypominanie błędów, tylko nauczanie. Nawet jeśli ktoś nie radzi sobie dobrze, dajemy porady, jak można poprawić case. Mamy też sesje edukacyjne, podczas których odwiedzamy przedsiębiorstwa i sprawdzamy, jak wyglądają od środka, oraz w szerszym kontekście.

W przyszłości planujemy też uruchomić szkoleniową platformę on-line, udostępnianą na całym świecie. Mamy bowiem w swojej bazie danych ponad 10 tys. case'ów. To dużo do przyswojenia.

W tym roku obchodzimy 50-tą rocznicę konkursu na świecie, i 20-tą w Polsce. Jaka jest jego recepta na sukces?

Przepisem na sukces każdej branży jest zdolność adaptowania się, ale także patrzenia wokół, przewidywania zarówno dobrych rzeczy, jak i tych, z którymi trzeba będzie sobie poradzić. Myślę, że Effie działa ogólnoświatowo i jest w stanie się zmieniać i rozwijać. Na przykładzie Effie Poland, wprowadziliśmy wspomnianą kategorię Marketing & Business Solutions. Ogólnoświatowo zaś zaczynamy bardziej korzystać ze zgromadzonych danych. Jak już mówiłam, świat staje się mniejszy i wszystko jest ze sobą bardziej połączone. Zrozumienie tego i maksymalne wykorzystanie, daje wielką siłę.

Effie Europe 2019: McCann Worldgroup triumfuje, wśród nagrodzonych polskie agencje

Ma pani jakąś ulubioną kampanię marketingową?

To bardzo trudny wybór, bo widziałam ich bardzo dużo, z całego świata. Ludzie przedstawiali w nich niesamowicie ciekawe spostrzeżenia lub redefiniowali rynek, mieli niezwykle kreatywne pomysły i wspaniale je realizowali. Dlatego bardzo trudno mi odpowiedzieć na to pytanie. Wskażę jednak jedną, w miarę  nową kampanię, którą uważam za niezwykle mocną, z wielu powodów.

Przygotowało ją stowarzyszenie non-profit zwane „Landing Wale”. Fundacja ta miała bardzo mały budżet, a mierzyli się z ogromnym problemem, jakim jest plastik w oceanach. Zdecydowali więc, że nie mogąc rozwiązać wszystkiego naraz, skupią się na jednym elemencie - plastikowych słomkach. Zbudowali więc kampanię pod bardzo zabawnym hasłem „No more sucking” („Koniec ssania”). O jej sile świadczy nie tylko wpływ, jaki wywarła na społeczeństwo, ale też to, że rozpoczęła zmiany prawne w USA. W niektórych stanach plastikowe słomki są dziś zakazane. Mimo ograniczonych funduszy, kreatywność twórców kampanii, wpłynęła na zmianę zachowań , a nawet na  prawo, co jest najwyższą formą zmiany zachowań.

Dziś w branży trwa dyskusja o roli dyrektorów działów marketingu. Kim dla pani jest CMO? Jak ważne jest to stanowisko dla firm?

Myślę, że główną rolą CMO jest wyznaczanie kursu dla całego biznesu. A każdy biznes chce rosnąć. Wracając do tego, co mówiłam wcześniej, patrzenie na CMO jako osobę zajmującą się jedynie komunikacją to za mało. Musi robić jeszcze wiele innych rzeczy. To, na czym się skupiamy w Effie, to koncentracja CMO na faktach i liczbach. Gdy rozmawia z dyrektorem finansowym o planowanym budżecie, musi rozumieć ciężar liczb, ale też być kreatywny i rozumieć wagę pomysłów, które są równie ważne jak dawniej. Tak, jak mówiłam receptą na sukces jest zdolność do adaptacji. Dotyczy to także całych zespołów.

Na poziomie strategicznym rola CMO zostaje taka sama. Ale to co się dziś liczy to wykonanie – a to bardzo złożony proces. Ponownie, kluczowe jest zrozumienie działania w perspektywie długofalowej, ale też wskazywanie pośrednich celów każdego dnia.