Szacunkowe stawki dla celebrytów za udział w reklamach są oderwane od rzeczywistości

- Zawsze mnie śmieszyły takie rankingi a już podawanie kwot z dokładnością do 1 zł, np. 391 429 zł mnie całkowicie rozbrajają! - komentuje ranking magazynu „Forbes” Marek Gargała, CEO agencji Publicis.

Z listy 100 najcenniejszych reklamowo polskich gwiazd w 2014 roku wynika, że najwięcej za udział w reklamie trzeba zapłacić Robertowi Lewandowskiemu (ponad milion zł). Sporo tańszy jest Jerzy Owsiak, którego udział w reklamie oszacowano na 674 tys. zł oraz Kamil Stoch, za którego reklamodawca musi zapłacić 645 tys. zł. (zobacz cały ranking)

Pytani przez nas eksperci z agencji reklamowych uważają, że podane kwoty są oderwane od rynkowych realiów.

- Negocjowałem ich wiele, łącznie z nazwiskami z tej listy, i znam różnice. Sam ranking jest czasami zupełnie nierelewantny w zestawieniu z rzeczywistością rynkową, gdyż znajduje się na tej liście kilka niedostępnych nazwisk np. dziennikarzy (nie show man’ów), którzy w reklamie nie wystąpią chyba, że chcieliby wyjść ze swojego zawodu tj. niezależnego dziennikarza - wyjaśnia Rafał Baran, CEO Grey Group.

Baran przypomina również, że wiele gwiazd, które znalazły się na liście „Forbesa”, związanych jest od lat z konkretnymi markami, dlatego nie ma nawet sensu ich wyceniać, gdyż są dla innych reklamodawców niedostępne, a próba zatrudnienia ich nie dałaby nowym markom wymiernych korzyści. Podobnego zdania jest Marek Gargała. - Te stawki są nierealne, bo są zawieszone w powietrzu i oderwane od rzeczywistości kontraktowej - kwituje.

Kiedy jednak do udziału w reklamach warto angażować celebrytów? - Dla mnie, jako stratega, najciekawszym zagadnieniem związanym z udziałem gwiazd w reklamie jest siła ich związku z reklamowaną marką i kategorią. Im silniejszy jest ten związek, tym więcej jest wart udział gwiazdy w projekcie - tłumaczy Adam Nowakowski, dyrektor strategiczny agencji Leo Burnett Warsaw.

Podaje on również trzy poziomy związku celebryty z marką. Na najwyższym znajdują się celebryci - eksperci, którzy rekomendują produkt. Na średnim poziomie, gwiazdom płaci się za przeniesienie jakiejś ich cechy na reklamowany produkt. Na poziomie trzecim (najniższym), znajdują się te gwiazdy, które przykuwają uwagę swoich wielbicieli.

- Musi być też opracowany pełen program wykorzystania gwiazdy łącznie z PR, social media, etc. Badania wykazują, że można liczyć na "dźwignię", którą daje celebryta dla budżetu mediowego marketera. Do tego należy doliczyć kwestię skojarzeń między marką a danym znanym nazwiskiem - radzi Rafał Baran.

Michał Szydlik z agencji reklamowej CzART, przyznaje jednak, że w ostatnim okresie można zauważyć trend rezygnowania firm z angażowania do udziału w reklamach gwiazd. - W Polsce w ostatnim czasie bardzo chętnie i często sięgano po celebrytów, sportowców, w wyniku czego ich siła oddziaływania nieco zmalała. Widać to po ruchach niektórych reklamodawców, którzy już rezygnują z gwiazd. Niemniej ludzie lubią identyfikować się ze swoimi idolami, więc na pewno całkowicie nie znikną oni z reklam - uważa Szydlik.

Na drugiej podstronie pełne komentarze o udziale celebrytów w reklama i stawkach za to