Nowy trend wśród konsumentów. „Gen Z i Millenialsi najbardziej atrakcyjną grupą”

W ostatnich latach subskrypcje rozpowszechniły się dzięki platformom streamingowym, a następnie cyfrowym wydaniom prasy i pozostałym mediom. W ten sposób możemy jednak także nabywać produkty fizyczne, co również w Polsce staje się coraz popularniejsze.

W abonamencie jesteśmy w stanie dziś kupować coraz więcej towarów. - Polski klient jest coraz bardziej otwarty na model subskrypcyjny, choć ten rynek nadal dojrzewa. Popularność tego modelu rośnie szczególnie w sektorach takich jak żywność (np. dostawy kawy, olejów), kosmetyki (abonamenty na produkty pielęgnacyjne), suplementy czy karma dla zwierząt – mówi Wirtualnemedia.pl Borys Skraba, CEO Strix Poland.

Co nabyć w formie subskrypcji fizycznej?

Katarzyna Manios z firmy Univio tłumaczy, że duże znaczenie na rynku subskrypcji ma głos nowego pokolenia. - Jest to związane z pojawieniem się i ekspansją “pokolenia Z” w grupie nabywczej. Według wyników raportu dotyczącego subskrypcji (pracowni Savanta z sierpnia 2024 - przyp.red.), to właśnie pokolenia Gen Z i Millenialsi stanowią największą cyfrowo zorientowaną i atrakcyjną grupę odbiorców dla firm subskrypcyjnych - wskazuje.

I dodaje: „Subskrypcje produktów fizycznych dotyczą nie tylko branży wydawniczej, cateringowej, beauty, ogólnospożywczej, czy fashion. Przykładowo ciekawy model subskrypcyjny wprowadził klub Legia Warszawa, który w ramach oferty dla swoich fanów proponuje program dla VIP-ów, dając gwarancję odbioru biletów na 48 godzin przed rozpoczęciem oficjalnej sprzedaży czy możliwość wyboru dowolnego miejsca na stadionie.”

Z raportu Deloitte Digital (2022) wynika z kolei, że najważniejszym czynnikiem przy wyborze subskrypcji nie jest wygoda, a nadal cena - tak wskazało 50 proc. pytanych. Subskrypcja wzmacnia też lojalność klientów. Ze wspomnianego raportu Deloitte Digital wynika, że ponad 40 proc. respondentów po zakupie abonamentu danej firmy skróciło czas korzystania z usług konkurencji.

O rozwoju subskrypcji fizycznych opowiada Wirtualnemedia.pl Paweł Sikorski, partner inwestycyjny MCI Capital - funduszu, który w ostatnich tygodniach nabył większość udziałów w firmie Nice To Fit You zajmującej się cateringiem dietetycznym. Wskazuje na główne trendy, które jego zdaniem wzmacniają rolę abonamentów produktów fizycznych. To: rosnąca popularność e-commerce, zmiana nawyków zakupowych oraz wzrost zaufania do modelu subskrypcyjnego. Im częściej korzystamy z subskrypcji fizycznych, tym bardziej im ufamy.

Magdalena Pawłowska, specjalistka ds. e-marketingu, autorka podcastu Marketing MaterClass tłumaczy, co stoi za rozwojem abonamentów na produkty fizyczne. - Skracają czas, a pewne rzeczy dzieją się cykliczne - np codziennie jemy. Wszystkie subskrypcje związane z produktami spożywczymi, dietami pudełkowymi itp. stają się coraz bardziej popularne. Można też zamawiać sobie np. subskrypcję mięsa, gdy chcemy jeść zdrowo, korzystać ze sprawdzonych dostawców. Myślę, że to dobry pomysł, bo mamy zapewnione wówczas jakościowe produkty, a producent ma pewność zbytu - wskazuje ekspertka.

I dodaje: „Amazon już dawno wprowadził zasadę, że przy każdym produkcie jest obniżka ceny, gdy decydujesz się na subskrybowanie. To mogą być witaminy, pieluchy, wszystko. Jeśli wiedzą, że to produkt, który zapewne będziesz chciał kupić jeszcze raz to, od razu jest reakcja. Zastanawiają się, jak zachęcić klienta do ponownego zakupu. Oferują wygodę, lepszą cenę i terminowość dostaw. Przy produktach organicznych firmy muszą szczególnie dbać o jakość. Jeśli otrzymamy dwa razy zepsutego pomidora to możemy podziękować za usługę.”

Wyzwania przed sprzedającymi

Rynek rozwija się, ale zdaniem ekspertów widać pewne bariery. Jakie? - Kluczowe wyzwania to przełamanie sceptycyzmu wobec regularnych opłat oraz zapewnienie elastyczności. Klienci cenią możliwość łatwego anulowania lub modyfikacji subskrypcji - przypomina Borys Skraba.

Ewelina Kapuścińska, digital strategy leader w Cube Group, wskazuje na wyzwania stojące przed firmami, które chcą oferować klientom produkty w ramach subskrypcji. - Przede wszystkim trzeba zacząć od zaawansowanej analizy buyer person i dogłębnego zrozumienia specyfiki konsumpcji samego produktu. Należy przeanalizować, jak użytkownicy produkt kupują, konsumują i w jakich odstępach czasu kupują ponownie. Wyzwaniem mogą być produkty kupowane okazjonalnie lub w nieregularnych odstępach czasu. Istotnym krokiem jest także zaprojektowanie samego modelu subskrypcji i wybór, czy będzie to subskrypcja: dostępowa - w przypadku produktów, to może być dostęp do okołosprzedażowych benefitów jak darmowa dostawa, selekcjonowana - gdzie użytkownik nie wie, co dostanie i może odkrywać nowe produkty czy powtórzeniowa - gdzie regularnie dostanie określony produkt - mówi nasza rozmówczyni.

Przypomina też, że równie istotnym elementem jest ustalenie odpowiedniej strategii cenowej oraz modelu płatności. - Kluczowym pytaniem jest, czy zastosować opłaty miesięczne, które zapewniają większą elastyczność, czy zaproponować jeszcze bardziej atrakcyjne warunki, takie jak zniżka przy płatności za cały rok z góry. Cena odgrywa decydującą rolę w decyzji konsumentów, co potwierdzają badania wskazujące ją, jako jeden z najważniejszych czynników wpływających na wybór subskrypcji. Niezwykle istotne jest także zadbanie o całe doświadczenie użytkownika i sprawną komunikację na każdym etapie jego przygody z marką i subskrypcją. Należy zadbać o doskonały proces zakupowy, gdzie kluczowa jest intuicyjna strona WWW, z jasnym opisem modelu i jego zasad zakupu, ale także zaawansowane możliwości personalizacji subskrypcji, ale także w trakcie jej modyfikacji i w razie potrzeby zawieszenia bądź rezygnacji - mówi Kapuścińska.

Jak subskrypcje produktów w świecie fizycznym budują komplementarne usługi cyfrowe? - Aplikacje i programy lojalnościowe pomagają firmom. Telefon dziś mamy cały czas pod ręką. Do tego pamiętajmy o grywalizacji. Lubimy zbierać punkty, być w tabelkach, rankingach, dostawać benefity w formie zniżek na zakupy. Dobrze jest to widzieć realnie w aplikacjach - mówi Magdalena Pawłowska.

Paweł Sikorski tłumaczy, jak technologia może jeszcze pomagać firmom w namawianiu klientów na subskrypcje. - Część marek tworzy społeczności wokół swoich produktów (np. fora lub grupy na social media). Subskrypcje produktów fizycznych coraz częściej są też wzbogacane o ekskluzywne treści cyfrowe, takie jak e-booki, kursy, przepisy kulinarne czy webinaria (np. dla subskrybentów produktów żywnościowych) - mówi.

Czytaj też: Polski rynek subskrypcji jest na początku drogi?

Co w przyszłości?

Zdaniem ekspertów rynek subskrypcji fizycznych będzie rozwijał się stale w Polsce. - Więcej firm będzie oferować możliwość subskrybowania swoich produktów i będzie to też przemyślane - nie oparte na bezsensownym zbieraniu punktów, z czego nic nie wynika, ale w konsekwencji zebrania punktów pojawiać będzie się możliwość uzyskania faktycznych korzyść, jak rabaty itd. Myślę, że coraz więcej osób będzie tym zainteresowanych. Spojrzymy na Chiny, gdzie wielu mieszkańców zamawia dziś zakupy spożywcze do domu za pomocą aplikacji. Myślę, że będziemy szli w podobnym kierunku, bo ludziom szkoda czasu na pójście do sklepu i wybieranie tego, co i tak zwykle kupują. Nasze zakupy są powtarzalne w ramach domu, rodziny - mówi Magdalena Pawłowska.

Paweł Sikorski przewiduje takie trendy, jak m.in. personalizacja. Jak tłumaczy, „subskrypcje będą coraz bardziej (i lepiej) dopasowane do indywidualnych potrzeb klientów, dzięki zbieraniu danych i śledzeniu działalności użytkowników w internecie. Przykładowo mogą być spersonalizowane plany zdrowotne (diety, suplementy) lub kosmetyki dopasowane do rodzaju skóry”.

Do tego przewiduje też rozwój segmentów premium (win, rzemieślniczych kaw czy niszowych kosmetyków) oraz benefitów pracowniczych. - Walcząc o talenty  i troszcząc się o dobro swoich pracowników, firmy będą coraz chętniej korzystać z subskrypcji produktów fizycznych na dostawy np. produktów żywnościowych dla pracowników, ale także m.in. materiałów biurowych czy sprzętu - kończy.