Rok 2019 podsumowuje Dawid Pożoga, marketing lead w Zalando na Czechy i Polskę

Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

Paweł Patkowski, dyrektor komunikacji marketingowej Orange Polska podsumowuje 2019 rok

WYDARZENIE ROKU
Bardzo ważnym momentem w 2019 roku było dla nas ogłoszenie zobowiązania do osiągnięcia zerowego śladu węglowego we wszystkich własnych operacjach, dostawach i zwrotach produktów, a także w obszarze opakowań. Dążymy do tego, aby do 2023 roku nie używać w ogóle plastikowych opakowań jednorazowego użytku.

W tym roku pozyskaliśmy także rekordową liczbę około 840,000 nowych klientów w czasie naszego Cyber Week. Tegoroczne wydarzenie sprzedażowe, włączając w nie Black Friday i Cyber Monday, pozwoliło osiągnąć naszej platformie wzrost wartości sprzedaży o 32% w stosunku do zeszłorocznego Cyber Week. Ponadto udział programu partnerskiego w wartości sprzedaży wyniósł średnio 20%. Te wyniki pokazują niezwykle wysoki potencjał skalowania platformy Zalando.

SUKCES ROKU
Niewątpliwym sukcesem dla nas było wprowadzenie na platformie Zalando oferty beauty i poszerzenie asortymentu o nowe, światowe i lokalne marki kosmetyczne m.in. grupy Estée Lauder, czy popularnej w całej Europie polskiej marki GLOV. Już około 30% Polaków kupuje kosmetyki w sklepach internetowych, dlatego zdecydowaliśmy się szybko zareagować na ten trend wychodząc z naszą ofertą Beauty na polski rynek. Teraz Polscy klienci mogą obok pomadki M.A.C. zakupić też popularne perfumy np. tak znanych marek jak DKNY, Tommy Hilfiger czy Aramis.

W maju udostępniliśmy z kolei szeroką bazę ponad 5.000 punktów odbioru przesyłek tzw. "Pick Up Points", należących do sieci DHL Parcel, aby jeszcze bardziej ułatwić naszym klientom proces zakupowy. W wybranych lokalizacjach sieci usługowych Żabka, użytkownicy naszej platformy mogą odbierać swoje zamówienia z Zalando. W punktach dostępna jest płatność gotówką i kartą, a paczki czekają na odbiorców przez 7 dni od daty ich doręczenia.

W minionym roku rozszerzyliśmy także nasz asortyment zrównoważonej mody. Uruchomiliśmy sprzedaż ekologicznych produktów takich marek jak Ecoalf, Mud Jeans, Swe-s, Girlfriend Collective i Stripe + Stare. Nowe brandy wzbogaciły ofertę składającą się z 15.000 artykułów wyprodukowanych z naturalnych lub pochodzących z recyklingu materiałów.

PORAŻKA/ROZCZAROWANIE ROKU
Wyzwaniem było przeprowadzenie wymiany toreb dla produktów kosmetycznych z plastikowych na papierowe. Zdecydowaliśmy się na ten krok, gdyż klienci oczekują zrównoważonego sposobu dostarczania zamówionych towarów, w tym także materiałów pochodzących z recyklingu. Z drugiej strony, bardzo ważne jest również, aby produkty dotarły bezpiecznie i nieuszkodzone. Opakowania są zatem bardzo złożonym zagadnieniem, ponieważ z jednej strony chcemy zmniejszyć ilość wykorzystywanego materiału i uczynić go bardziej zrównoważonym, a z drugiej strony chcemy, aby produkty były odpowiednio chronione w drodze do klienta. Dlatego staramy się przyjąć holistyczne podejście do opakowań: sprawdzamy których materiałów możemy użyć i w jakiej formie oraz czy istnieją sposoby na jeszcze bardziej efektywne wykorzystanie zasobów?

Zmiana sposobu pakowania produktów kosmetycznych pozwoli na zredukowanie zużycia plastiku niemal o 9,5 tys. kg rocznie. W ramach strategii ochrony klimatu, zainwestowaliśmy także w torby, w których przesyłane są ubrania, zamieniając surowiec z plastiku na tworzywo w 80% pochodzące z recyklingu (PCR), oszczędzając tym samym do 40% emisji dwutlenku węgla na kilogram. Ze względu na wysoką zawartość materiału PCR, nasze torby wysyłkowe otrzymały certyfikat Blue Angel oznaczający, że spełniają one wysokie standardy w zakresie ochrony środowiska, zdrowia i wydajności.

W Zalando opakowania to jeden z najbardziej strategicznych tematów z całego obszaru e-commerce. Według badań kwestia ta jest równie ważna dla polskich konsumentów – aż 77% z nich chciałoby bardziej ekologicznego sposobu transportu zamówionych towarów. Świadomość społeczna w tym zakresie stale rośnie, dlatego naszą ambicją jest utrzymanie standardów proekologicznych na najwyższym poziomie.

KAMPANIA/PROJEKT ROKU
Kampania „Kto powiedział, że Zalando jest nie dla wszystkich?" pokazała że modny wygląd nie jest zależny od budżetu, a dobry styl to kwestia kreatywności. Jesteśmy bardzo zadowoleni z tego jak bardzo Polacy docenili lokalny aspekt kampanii i różnorodność naszej oferty. Dzięki akcji trafiliśmy nie tylko do naszych głównych odbiorców, ale także do nowej grupy docelowej, która wcześniej nie brała pod uwagę oferty Zalando. Takie kampanie najbardziej przybliżają nas do celu strategicznego Zalando czyli zostania tzw. "Starting Point for Fashion" – sprawienia, aby nasza platforma była pierwszym miejscem, do którego trafiają konsumenci, gdy myślą o modzie.

Z pewnością także wprowadzenie nowego pozycjonowania marki pod hasłem Zalando. free to be – we wrześniu br. przedstawiliśmy następny kierunek rozwoju i pozycjonowania Zalando, któremu towarzyszy kampania 360° na sezon jesień-zima 2019, bazująca na prawdziwych historiach ludzi, wyrażających znaczenie słów free to be. Prezentujemy w niej najszerszy asortyment mody w Europie i przekonujemy, że styl jest jedną z rzeczy, która sprawia, że możesz być kim chcesz.

Kolejna ciekawa akcja to outdoorowa kampania dedykowana polskiemu rynkowi, do której sesja zdjęciowa została wykonana w warszawskim metrze. Jej celem było pokazanie, że dobry styl nie jest uzależniony od zasobności portfela, tym samym udowadniając, że Zalando jest dla wszystkich – niezależnie od wieku, stylu i stanu konta. Dużym sukcesem marketingowym tego roku był także launch kategorii Beauty oraz ciekawa lokalna aktywacja – polska odsłona kampanii Beauty z udziałem naszych ambasadorek i zarazem najpopularniejszych polskich blogerek modowych Jessiki Mercedes Kirschner i Julii Kuczyńskiej.

TREND ROKU
Najbardziej obiecujące wydają się nam trendy takie jak: personalizacja działań marketingowych, lokalizowany content z uwzględnieniem specyfiki danego rynku. Bardzo ważnym zagadnieniem jest też troska o środowisko, którą postrzegamy jednak nie jako trend, a obowiązek i zobowiązanie wdrażane we wszystkich obszarach naszych działań w długofalowej perspektywie.

PROGNOZY NA 2020 ROK
W 2020 roku dalej będziemy rozwijać rozwiązania personalizacyjne oraz wciąż będziemy stawiać na lokalizowanie naszych działań, tak jak w przypadku kampanii „Kto powiedział, że Zalando jest nie dla wszystkich?", aby być jak najbliżej naszych polskich konsumentów. Będziemy również dalej rozbudowywać naszą strategię contentową, żeby pojawiać się w naturalnym dla naszych klientów środowisku i angażować się w dialog z nimi, na przykład poprzez eventy lokalne.

Naszym głównym planem na nadchodzący rok będzie aktywność w celu wypełnienia zobowiązania redukcji śladu węglowego w wewnętrznych operacjach, w ramach strategii do.MORE, a także dalsza realizacja celu strategicznego "Starting Point for Fashion" poprzez rozszerzenie asortymentu o nowe marki, ale także nowe serwisy dla naszych klientów i partnerów.