Reklama zewnętrzna urosła do ponad 800 mln złotych. Wzrosty dzięki kampaniom wyborczym

Rynek reklamy OOH w Polsce składa się z trzech głównych segmentów: klasyczne OOH, City Transport oraz Digital OOH. Wartość sprzedaży monitorowanej przez OOHlife Izbę Gospodarczą w tych segmentach wyniosła 806,04 mln zł, co oznacza wzrost o 9,7 proc. w porównaniu do 2023 roku (przy tej samej grupie raportujących firm).

Izba zaznacza, że choć początkowe prognozy były bardziej optymistyczne – głównie ze względu na dynamiczny wzrost sprzedaży w pierwszym i drugim kwartale – wyniki trzeciego kwartału nieco ostudziły nastroje, co skłoniło do korekty prognoz. Analiza rynku wykazała, że spadek sprzedaży w tym okresie wynikał z wcześniejszego wykorzystania części budżetów na reklamę OOH, zwłaszcza w czerwcu 2024 roku, kosztem kampanii letnich. Dodatkowo, w przeciwieństwie do 2023 roku, tym razem nie odnotowano wpływów z kampanii wyborczej poprzedzającej wybory parlamentarne.

Na pozytywny wynik branży OOH w 2024 roku wpłynęły: dobra kondycja polskiej gospodarki, kampanie reklamowe związane z wyborami samorządowymi i do Parlamentu Europejskiego oraz największe wydarzenia sportowe, zwłaszcza Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej.

W IV kwartale 2024 roku monitorowana wartość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej OOH w Polsce, obejmująca trzy główne segmenty (Klasyczne OOH, City Transport oraz Digital OOH), osiągnęła 238,41 mln zł. W porównaniu do analogicznego okresu w 2023 roku, przy tej samej bazie firm, oznacza to wzrost o blisko 5 proc.

Zobacz też: Dwie duże firmy OOH poza Mediapanelem

Tradycyjne OOH wciąż silne

W 2024 roku wartość sprzedaży klasycznego OOH wyniosła 521,73 mln zł. W porównaniu do tej samej bazy firm w 2023 roku utrzymała się na podobnym poziomie, notując jedynie niewielki spadek o 0,08 proc. Klasyczne OOH stanowiło 64,7 proc. całego rynku OOH, co oznacza spadek o 4,4 p.p. w porównaniu do 2023 roku (69,1 proc.).

Główne przychody w klasycznym OOH generują dwa rodzaje nośników: citylighty w kategorii nośników podświetlanych oraz billboardy 18 m² w kategorii nośników tradycyjnych.

W 2024 roku sprzedaż powierzchni ekspozycyjnych na tych nośnikach stanowiła blisko 70 proc. przychodów w segmencie klasycznego OOH.

Sprzedaż powierzchni na dużych nośnikach tradycyjnych (głównie 36 m² i 48 m²) odpowiadała za 15,4 proc. przychodów, natomiast nośniki podświetlane typu Backlight we wszystkich formatach wygenerowały 12 proc. przychodów. Powierzchnie ekspozycyjne na tradycyjnych nośnikach 12 m² miały marginalne znaczenie i funkcjonowały głównie na poziomie regionalnym, osiągając 3 proc. udziału w rynku.

Wydatki promocyjno-reklamowe w klasycznym OOH w 2024 roku koncentrowały się w sektorach: handel, telekomunikacja, media, żywność, napoje i alkohole (dominujące w miesiącach letnich), czas wolny i podróże (charakterystyczne dla okresu wakacyjnego).

Dynamiczny rozwój reklamy w ruchu

W 2024 roku wartość sprzedaży w segmencie City Transport wyniosła 52,46 mln zł, co oznacza wzrost o 29,6 proc. w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego. Baza monitorowanych spółek w tym segmencie pozostała bez zmian. Udział reklamy w City Transporcie w rynku OOH wyniósł 6,5 proc., co stanowi wzrost o 0,3 p.p. względem 2023 roku (6,2 proc.).

Reklama w City Transporcie obejmuje zarówno zewnętrzne powierzchnie reklamowe, jak i wewnętrzne przestrzenie pojazdów komunikacji miejskiej, nie tylko w największych miastach i aglomeracjach. Zauważalny jest wzrost zainteresowania reklamodawców kampaniami w mniejszych miejscowościach, gdzie City Transport często stanowi jedyną systemową formę dotarcia do klientów.

Na wzrost sprzedaży w tym segmencie wpłynęło również łączenie różnych formatów reklamowych, np. zewnętrznych powierzchni reklamowych z emisją spotów na ekranach LCD wewnątrz pojazdów. W 2024 roku z potencjału reklamy w City Transporcie najczęściej korzystały firmy z sektorów: telekomunikacja, handel, produkcja żywności, media. Odnotowano także kampanie promujące nowe technologie, wydarzenia kulturalne i społeczne, a także kampanie informacyjne lokalnych samorządów.

Liderem w segmencie City Transport pozostaje Business Consulting. Reklamę w tym obszarze oferują również firmy: AMS, Clear Channel Poland, Ströer (Metro Warszawskie), Synergic oraz Warexpo.

Zobacz też: Reklama zewnętrzna włączona do Mediapanelu

Inteligentne rozwiązania napędzają rozwój Digital OOH

W ciągu ostatnich pięciu lat znaczenie reklamy Digital OOH na polskim rynku systematycznie rosło, zwiększając swój udział i osiągając wysoką, dwucyfrową dynamikę wzrostu. W 2024 roku sprzedaż reklamy Digital OOH osiągnęła wartość 231,85 mln zł, co oznacza wzrost o 32,2 proc. w porównaniu do 2023 roku (przy tej samej bazie firm). Dynamiczny rozwój tego segmentu potwierdza rosnące zainteresowanie reklamodawców nowoczesnymi, cyfrowymi nośnikami.

W 2024 roku udział Digital OOH w rynku OOH wyniósł 28,8 proc., co oznacza wzrost o 4,1 p.p. w porównaniu do 2023 roku (24,7 proc.). Wydatki promocyjno-reklamowe w Digital OOH w 2024 roku koncentrowały się w sektorach zbliżonych do klasycznego OOH, co potwierdza jego rosnącą rolę w strategiach marketingowych firm.

Liderem w segmencie Digital OOH pozostaje Screen Network, a wśród kluczowych graczy znajdują się: AMS, Clear Channel Poland, IMS Sensory Media, Jet Line, Ströer (Metro Warszawskie), Synergic. Firmy te oferują emisję spotów zarówno na nośnikach umieszczonych w przestrzeniach zamkniętych, jak i w miejskiej przestrzeni publicznej, dostosowując się do zmieniających się oczekiwań reklamodawców.

Reklama wielkoformatowa - mocny przekaz na dużą skalę

W 2024 roku monitorowana wartość sprzedaży w segmencie reklamy wielkoformatowej wyniosła 171,45 mln zł, co oznacza wzrost o 14,3 proc. w porównaniu do 2023 roku. W poprzednim raporcie OOH 2023 szacowano wartość monitorowanego rynku reklamy wielkoformatowej na blisko 150 mln zł. Prezentowane dane dotyczące reklamy wielkoformatowej (w tym murali) obejmują część monitorowanych firm z segmentu klasycznego OOH.

Liderem w segmencie reklamy wielkoformatowej pozostaje Braughman Group Media, a wśród czołowych graczy znajdują się: Grupa RW Media, BP Media, AMS, Gigaboard Polska, Ströer, Synergic. Firmy te oferują szeroką gamę wielkoformatowych powierzchni ekspozycyjnych, dostosowanych do różnych strategii marketingowych.

OOHlife oczekuje, że w tym roku przychody sektora OOH będą w 2025 roku nadal rosły, utrzymując się na wysokim jednocyfrowym poziomie.