Etyczne przywództwo kluczowe w dobie globalnych zmian. Raport ICCO o public relations

Raport, publikowany corocznie przez światową organizację ICCO, gromadzi spostrzeżenia liderów PR z całego świata. Dostarcza danych na temat wzrostu branży, inwestycji, retencji talentów, pomiaru skuteczności działań oraz nowych trendów cyfrowych w różnych regionach.

– ICCO World PR Report 2025 pokazuje branżę public relations na kluczowym rozdrożu. W obliczu niepewności gospodarczej i presji finansowej pojawia się głębsze wyzwanie: jak poradzić sobie z geopolitycznymi zmianami, które mogą przekształcić globalny porządek. W świecie, gdzie polityka coraz bardziej wpływa na komunikację biznesową, a dezinformacja rozprzestrzenia się w alarmującym tempie, potrzeba etycznego przywództwa nigdy nie była większa – komentuje raport Grzegorz Szczepański, prezes ICCO.

Zobacz: Jak PR pomaga docierać do dzisiejszego konsumenta? Debata Wirtualnemedia.pl 

PR na rozdrożu?

Tegoroczne wyniki podkreślają znaczenie takich czynników jak adopcja sztucznej inteligencji (AI), zarządzanie reputacją, wpływ geopolityczny oraz etyczne przywództwo w kontekście dynamicznie zmieniającego się krajobrazu komunikacyjnego.

Branża PR wierzy w dalszy własny rozwój, dogłębne zrozumienie roli public relations przez CEO oraz większe zrozumienie dla roli celów korporacji.

Eksperci upatrują potencjalnych wzrostów w obszarach ESG (40 proc.), doradztwa strategicznego (31 proc.), budowania relacji z influencerami (29 proc.).

Wyzwania w public relations

Aż 74 proc. ekspertów public relations korzysta już z narzędzi AI w swojej codziennej pracy. Sztucznej inteligencji używa się do tworzenia treści, analityki i automatyzacji workflow. 47 proc. liderów PR uważa, że opanowanie sztucznej inteligencji będzie kluczową umiejętnością pracowników na rynku pracy PR. Pomimo entuzjazmu wobec rozwoju AI, w branży narastają obawy etyczne związane z dezinformacją opartą na sztucznej inteligencji.

Wśród głównych wyzwań dla agencji PR są niechęć klientów do wydawania na PR (37 proc.), sytuacja gospodarcza na świecie (34 proc.), rzadziej – nowe technologie cy rekrutacja pracowników (po 20 proc. wskazań).

Raport ICCO World PR Report 2023-2024 pokazuje, że aż 60 proc. liderów branży uznaje za kluczowy problem zatrzymywanie w firmach pracowników.

– Organizacje zatrudniające PR-owców wewnętrznie tracą konkurencyjność na rzecz wyspecjalizowanych agencji. Jednym z głównych problemów jest nieprecyzyjne określenie roli PR w strukturze organizacyjnej. W wielu firmach, z powodu ograniczonych zasobów, niewielkie zespoły PR są odpowiedzialne za szeroki wachlarz zadań – od copywritingu i kontaktów z mediami, po public affairs, analizy rynkowe, event management i social media. Brak klarownego podziału obowiązków sprawia, że specjaliści PR są dodatkowo obciążani zadaniami niezwiązanymi bezpośrednio z ich kompetencjami, co prowadzi do przeciążenia i spadku motywacji – analizuje Maciej Kikta, manager ds. public relations, Expander Advisors.

–  Raport ICCO podkreśla globalny wzrost znaczenia doradztwa strategicznego i public affairs. Podobne tendencje obserwuję również na polskim rynku PR – podkreśla Izabela Wejcht, dyrektor zarządzająca WeCom PR. – Organizacje coraz częściej oczekują kompleksowego podejścia do komunikacji, łącząc public relations z public affairs. Tradycyjne zadania specjalisty PR, takie jak utrzymywanie relacji z mediami i prowadzenie biura prasowego, uzupełnia analiza i interpretacja danych, tworzenie map interesariuszy, komunikacja z decydentami na poziomie lokalnym, regionalnym i ogólnopolskim, prowadzenie dialogu społecznego, czy też wsparcie komunikacyjne w kontekście zmian regulacyjnych – dodaje ekspertka. 

Zobacz: Polskie projekty z szansami na SABRE Awards 

Badanie objęło regionalne perspektywy liderów branży z Wielkiej Brytanii, Europy Wschodniej, Europy Zachodniej, Afryki, Bliskiego Wschodu, Azji i Pacyfiku, Ameryki Północnej i Ameryki Łacińskiej.