Rafał Baran: młodzi widzowie 4Fun Media dają przewagę Bridge2Fun, szukamy kolejnego źródła wpływów

Rafał Baran stanowisko prezesa 4Fun Media objął w marcu 2015 roku, przeszedł tam z Grey Group Poland. Rok później został prezesem należącej do grupy spółki Screen Network, zajmującej się zewnętrzną reklamą cyfrową. W ostatnich miesiącach 4Fun Media zatrudniła także nowych menadżerów. Lidia Zagórska została dyrektor zarządzającą, Marta Ogórkiewicz - szefową e-commerce, a do zarządu firmy wszedł Tomasz Misiak.

4Fun Media z dobrymi wynikami finansowymi zamknęła rok 2016. Przychody ze sprzedaży wzrosły o 54 proc., do poziomu 38,16 mln zł. Wpływy z reklam telewizyjnych wzrosły  o 11 proc., do 21,72 mln zł, a z 43 proc. zysku firma wypracowała ze źródeł innych niż działalność telewizyjna. Stacja otrzymała także nagrodę Eutelsatu za najlepszy kanał muzyczny w 2016 roku.

Z Rafałem Baranem, prezesem 4Fun Media, rozmawiamy o konsolidacji działalności telewizyjnej i reklamowej, perspektywach rozwoju e-commerce oraz wzmocnieniach kadry menadżerskiej. Pytamy również, jak zarządzać biznesem mediowym po 20 latach spędzonych w branży reklamowej oraz o stosunek do konkursów kreatywności.

Wirtualnemedia.pl: Jak pozycjonujecie Bridge2Fun na rynku agencji reklamowych? Specjalizuje się w typowym ATL-u, social mediach, digitalu?

Rafał Baran, prezes Grupy 4fun Media: W naszym przypadku na pozycjonowanie wpływają dwa czynniki. Pierwszym jest otoczenie agencji: środowisko, w jakim funkcjonuje, skąd wywodzą się jej pracownicy, kto jest właścicielem. Jeśli chodzi o rodzimy rynek agencji reklamowych, wiele z nich to dość stare twory, które narodziły się kilkanaście lat temu, a dziś przekształciły się w holdingi reklamowe. Tam nadal istnieje twardy podział na usługi reklamowe i wydawnicze. Ich założyciele z branżą związani są od 15-20 lat. Przez ten czas nie byli przywiązani wyłącznie do jednego rodzaju specjalności.

Określone elementy pozycjonowania Bridge2Fun wynikają również z tego, że należymy do spółki mediowej. Z tego względu określamy się jako agencja hybrydowa, bo łączymy kompetencje usługodawcy reklamowego i twórców treści telewizyjnych, sprawdzających się w mediach. Dzięki silnemu związkowi z telewizją wiemy, co i komu podoba się w mediach, znamy gust młodych odbiorców i umiemy do nich dotrzeć ze skutecznym przekazem reklamowym.

Drugim czynnikiem są oczywiście klienci. Jeśli do nas przychodzą z budżetami, realizują u nas kampanie, to w dłuższej perspektywie to właśnie zrealizowane projekty pozycjonują nas na rynku. W naszym przypadku jest to T-Mobile. Dla tej marki planujemy strategię, której wykonawcami są inne agencje. Mocno stawiamy na storytelling, widzimy, że narracja dla współczesnego odbiorcy przebiega przez różne touchpointy - telewizję, digital, punkt sprzedaży, event. Pracuję z ludźmi, którzy przeszli ze mną przez prawdziwy mediowy szlak bojowy - od eventów, BTL-u, PR-u do reklamy tradycyjnej. Dziś robimy razem wiele różnych, często niestandardowych akcji. Nie boimy się niczego.

T-Mobile reklamuje ofertę T-Mobile 1 - Bez Limitu z bezpłatnym Netflixem (wideo)

Jaka część przychodów Bridge2Fun pochodzi ze współpracy z T-Mobile?

Na to pytanie nie mogę precyzyjnie odpowiedzieć. Powiem tylko, że gdyby ten projekt nie opłacał nam się finansowo, to byśmy go nie realizowali.

Dla Showmaxu zrealizowaliście etiudy filmowe, dość nowatorski jak na polski rynek projekt. Widzicie w tym formacie nowy trend?

Oczywiście! Etiudy wpisują w światowy trend storytellingu i budowania trwałych emocji związanych z markami. Spójrzmy tylko na etiudy reklamowe Burberry czy Tous - to nie są już tylko półminutowe reklamówki, to małe dzieła sztuki, z którymi odbiorca chce zostać dłużej. Dłuższy przekaz buduje trwalszy związek emocjonalny z odbiorcą. W Polsce dobrym przykładem są kampanie Allegro, na świecie zachwyt wzbudziła kampania Lacoste. W tych kreacjach marka występowała naturalnie jako element świata przedstawionego w filmie - to się ludziom bardzo podoba. W dobie zalewających nas z każdej strony komunikatów marki muszą postawić na element zaskoczenia, który nie zawsze da się zawrzeć w 30-sekundowym spocie.

Jak Showmax i Netflix reklamują się poprzez wideo w polskim internecie

Czy wyprodukowanie spektakularnego spotu reklamowego przez Bridge2Fun jest droższe niż produkcja odcinka programu na antenie 4Fun TV?

Koszty produkcji dla reklamy i dla telewizji są nieporównywalne. W tych dwóch przypadkach mówimy o zupełnie innych kosztach, nie ma sensu nawet tego porównywać. O konkretnych kwotach nie mogę się wypowiadać, natomiast ogólnie koszty spotów dla T-Mobile nie odbiegają zasadniczo od standardowych kosztów na rynku.

Czy młodzieżowa stylistyka spotów T-Mobile jest pochodną waszych doświadczeń w zarządzaniu stacjami muzyczno-rozrywkowymi?

Oczywiście, dzięki temu doskonale rozumiemy kody komunikacji młodych ludzie. Zespół kreatywny pracujący nad tymi spotami, w tym ja, przez związek z 4Fun TV jesteśmy blisko świata młodzieży, czego trudno szukać np. w agencjach sieciowych.

W ostatnich miesiącach przenosiliście ekrany Screen Network w atrakcyjniejsze punkty miasta. Czy ten proces jest już zakończony?

Z moich informacji wynika, że tak. Natomiast chcę dodać, że łatwo nie było, bowiem każdy proces administracyjny w tym kraju to ból. Negocjacje z władzami miast nie były łatwe ani nie skończyły się w planowanym przez nas terminie.

Będziecie rozwijali tę sieć?

Zdecydowanie. Planujemy poszerzać Screen Network o kolejne duże powierzchnie w prestiżowych lokalizacjach.

Nie przeszkodzą w tym planowane zmiany legislacyjne w ramach tzw. ustawy krajobrazowej? Wielu samorządowców deklaruje, że konieczne jest uporządkowanie reklam w przestrzeni miast.

Na każdą sytuację można spojrzeć w dwójnasób. Jeśli na rynku będą gracze, którzy zechcą wykorzystać zmiany w ustawie do walki z konkurencją, to na pewno należy się tego obawiać, szczególnie jeśli preferowani będą określeni dostawcy. Dla nas to wyzwanie, ale i niebezpieczeństwo. Nasze reklamy DOOH bardziej wpływają na oczyszczenie niż zaśmiecanie przestrzeni miejskiej. Jeśli włodarze miast chcą ją uporządkować, to bardziej przydatne będą do tego ekrany LED, które są w stanie pomieścić i wyświetlać setki reklam. Jeśli będzie spadała liczba reklam emitowanych „na dziko”, przy jednoczesnym wzroście liczby nośników emitujących dużą liczbę komunikatów, to znacznie uporządkuje się wtedy przestrzeń w miastach. Samorządowcy powinni wziąć to pod uwagę.

Przewagą naszych nośników jest to, że możemy na nich umieszczać nie tylko przekazy reklamowe, ale i komunikaty ważne z punktu widzenia życia miasta. Informacje o utrudnieniach drogowych, awariach infrastruktury, wydarzeniach kulturalnych - wszystko to możemy natychmiast opublikować w razie potrzeby na ekranach DOOH. Dzięki temu nasze nośniki pełnią funkcję nie tylko reklamową, ale i społeczną. To ogromna przewaga nad klasycznym outdoorem.

Jak widzi Pan przyszłość reklamy zewnętrznej w porównaniu do innych segmentów reklamowych? Według badań i prognoz na fali wznoszącej jest przede wszystkim internet, ciągle mocna pozostaje telewizja. Jak na tym tle sytuuje się outdoor?

Prognozy na temat DOOH są pozytywne. Branża outdoorowa dopiero stoi u wrót rewolucji digitalizacji. Zobaczmy tylko, jak potężne zmiany zaszły w mediach pod wpływem internetu. Z ruchomym outdoorem będzie podobnie - zmiana przyjdzie wraz ze spadkiem kosztów technologii oraz edukacji agencji reklamowych pod kątem tworzenia kreacji dla tego typu touchpointu - reklamy, która może być wysoko responsywna na szereg czynników: od uśmiechu przechodnia do pogody. Przyszłość to silnie spersonalizowane komunikaty reklamowe tego samego  produktu, uzależnione od szeregu czynników - w ten trend oferowany przez nas DOOH wpasowuje się idealnie. Na jednym ekranie można wyświetlić dziś tyle, co do niedawna na dwudziestu tablicach. Sądzę, że w perspektywie kilku lat DOOH wyprze z rynku także tradycyjne materiały POS, które odejdą do lamusa.