Pride Month w polskim marketingu to miesiąc nie tylko dumy, ale i odwagi

Czerwiec to Miesiąc Dumy (ang. Pride Month). Obchodzony jest w wielu krajach na całym świecie. To Miesiąc Dumy społeczności LGBT+ i okres szczególnego promowania równości i solidarności.

W wielu miastach w czerwcu lub tuż jeszcze w maju organizowane wtedy marsze równości, odbywają się one m.in. w Łodzi, Warszawie czy Gdańsku. Grupa Stonewall pod koniec czerwca zorganizuje nawet Poznań Pride Week.

Do tematyki równości i solidarności z osobami LGBT+ nawiązują też w swoich działaniach marketingowych niektóre marki. I tak np. w sklepach polskiej marki Tatuum będzie można w czerwcu zakupić bluzy, z których całkowity dochód zostanie przekazany na Fundację Equaversity.

Hołd osobom LGBT+ złożył miesięcznik „Vogue Polska”- w sesji okładkowej czerwcowego wydania, autorstwa Stefana Heindricksa wystąpili aktywiści, artyści, pary i single, przedstawiciele różnych pokoleń, którzy w miesiącu dumy z dumą opowiadają o swojej miłości.

Działania na rzecz różnorodności i inkluzywności inicjuje też polski oddział TikToka. - Jednym z celów naszej platformy jest tworzenie przyjaznej i bezpiecznej przestrzeni, w której każdy użytkownik czuje się akceptowany i może wyrażać siebie. Wspieramy głos społeczności TikToka i promujemy wartościowe inicjatywy oraz postawy, dzięki czemu każdy użytkownik aplikacji może bez barier wyrażać siebie i być dumnym z tego, kim jest -– mówi Paula Kornaszewska, head of operations TikTok CE.

TikTok w tym roku, z okazji Miesiąca Dumy, po raz kolejny planuje „tęczowe aktywności”. Zaangażowani w czerwcowy projekt twórcy opowiedzą o swoim coming-out’cie i o tym, co dla nich oznacza bycie osobą Dumną. Narracja ta jest już bardzo widoczna na globalnym TikToku – hasztag ComingOut ma ponad 4 miliardy odsłon. W działaniach wspierać TikToka będzie Grupa Stonewall. Ponadto, w sierpniu, twórczynie i twórcy LGBT+ z regionu Europy Środkowo – Wschodniej spotkają się podczas festiwalu Prague Pride 2022, gdzie będą dzielić się ze społecznością TikToka swoimi wyjątkowymi doświadczeniami i historiami.

Z kampanią dedykowaną młodzieży LGBT+ - pod hasłem „Bal” - wystartowała kilka dni temu Grupa Stonewall. W jej ramach zebrano ponad 500 historii szkolnej dyskryminacji, jakiej doświadczają osoby LGBT+. Hasło przewodnie kampanii brzmi: "Jesteśmy dobrzy w byciu razem", a jej głównym celem jest wzmocnienie nastoletnich osób LGBT+ i wskazanie miejsc, w których można uzyskać profesjonalną pomoc.

Marka Yes w czwartek zmieniła logo na tęczowe na stronie internetowej oraz na wszystkich profilach w social media. Dodatkowo wszystkie zakupy w salonach oraz w sklepie internetowym będą w czerwcu pakowane w tęczową bibułę. Firma przeszkoli też właścicieli salonów w całej Polsce z tematyki LGBT+.

Na razie nie widać szczególnie szerokiego zaangażowania polskich marek w akcje nawiązujące do rozpoczynającego się Miesiąca Dumy czy działań promujących równość i społeczność LGBT+. Pod tym względem polska reklama zdaje się mocno odstawać od tego, co marki robią na tym polu na innych rynkach.

I tak np. marka Oreo (Mondelez) od kilku tygodni w nowej kampanii w USA i w spocie „The Note” opowiada historię młodego geja i jego coming out.

Calvin Klein prowadzi z kolei kampanię, w ramach której pokazuje w swoich reklamach ciężarnego transpłciowego mężczyznę. Z kolei marka kosmetyków do pielęgnacji włosów Pantene promuje się hasłem „Hair Has No Gender”.

Można spodziewać się, że w najbliższych dniach podobnych akcji będzie na zagranicznych rynkach jeszcze więcej. Czy również w Polsce?

Polska nie lubi marek, które promują mniejszości seksualne

- Polska zdecydowanie nie jest przyjaznym miejscem dla marek, które chcą włączać się w narracje propagujące prawa mniejszości seksualnych. Badania CBOS pokazują, że ogólnie postawa Polaków do osób homoseksualnych powoli staje się bardziej otwarta, ale wciąż jest to bardziej postawa pewnej nieufności na zasadzie: „odstępstwo, które należy tolerować" (ponad połowa Polaków) niż uznanie za normalny stan rzeczy – taką postawę deklaruje jedynie 23 proc. Polaków. Z kolei niemal co piąty Polak uważa, że jest to rzecz „nienormalna", której nie można tolerować – wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica.

Przywołuje też najnowszy raport ILGA-Europe w zakresie równości, wolności i praw dla osób LGBT+, w którym Polska wypada najgorzej ze wszystkich krajów UE. Biorąc zaś pod uwagę całą Europę lądujemy na 43 miejscu rankingu – gorzej jest jedynie na Białorusi, w Rosji i w Turcji.

- Rząd prawicowego PiSu i prezydent mają w tej kwestii jasną opinię – za wszelką cenę chcą chronić naród przed tzw. ideologią LGBT, która godzić ma bezpośrednio w tradycyjne wartości i wzorzec „normalnej" rodziny. Idzie to w parze z narracją polskiego Kościoła, wg którego LGBT to jedno z największych zagrożeń dla moralności katolickiej. Tematyka ta staje się sprawdzonym straszakiem w agresywnym dyskursie polityczno-światopoglądowym powadzony przez media publiczne, których jedyną misją stało się brutalne atakowanie opozycji i populistyczna narracja mająca na celu utrzymywanie lojalności prawicowego elektoratu – zauważa nasz rozmówca.

Tematyka LGBT+ w komunikacji marek ryzykowna

To - zdaniem naszego rozmówcy - bezpośrednio wpływa na podejście marek w ich komunikacji związanej z tą kwestią. Twierdzi wręcz, że poruszenie tematyki LGBT w komunikacji marek jest w Polsce mocno ryzykowne. Zdaniem Marka Staniszewskiego wywołuje natychmiastowe reakcje w postaci ostrych ataków nakręcanych przez wszystkie media przychylne konserwatywnej polityce rządu.

- Anteny publiczne nie dają też żadnej przestrzeni na takie komunikaty. Wystarczy przypomnieć co stało się dwa lata temu z ukazującą gejowską parę kampanią Durex pt. „Głośni w łóżku". TVP odrzuciła spot absurdalnie tłumacząc decyzję skargami na „treści intymne" – przypomina ekspert.

Staniszewski zwraca uwagę, że wiele globalnych marek operujących na naszym rynku, podobnie jak duże polskie marki, ma tzw. mainstreamowy charakter i kieruje swoje oferty do szerokiego rynku. Tu zaś grupą odbiorców są nie tylko osoby młodsze, lepiej wykształcone, czy bardziej zamożne – bo właśnie te wykazują zdecydowanie bardziej otwarte postawy.

- Marketerom zależy jednak na popularności i uznaniu przez jak największe grupy dotarcia. Włączanie się w lokalny, politycznie zabarwiony i podlany sosem ultrakatolickiego zacietrzewienia dyskurs może się odbić czkawką na wizerunku brandu, który się w to angażuje. Zwłaszcza, że nie wszystkie marki mają wpisaną w swoją misję i wartości walkę o równe prawa wszystkich osób niezależnie od orientacji psychoseksualnej. Misje wielu marek są często formułowane w sposób bardzo ogólny i bezpieczny na zasadzie: „nieść ludziom zdrowie", „chronić środowisko", „rozwijać innowacyjne produkty", „wnosić radość w życie naszych klientów" itp. I w tym sensie wiele marek wykazuje pragmatyczną postawę adaptując się do lokalnego kontekstu – zauważa.
 
Są jednak marki aktywnie realizujące inkluzywną postawę i wspierające osoby LGBT. Marek Staniszewski przytacza kampanię aplikacji Free Now -  „Dla różnych i równych podróżnych" czy akcję „Historie ukryte w ubraniach" przeprowadzoną przez Zalando oraz akcje ze specjalną kolekcją koszulek PEACE marki Zień stworzoną w celu wsparcia Kampanii Przeciwko Homofobii.

- Takie akcje mają miejsce, ale wciąż są to nieliczne wyjątki traktowane często w kategorii „odważnych działań" danej marki – odważnych, bo wciąż silnie polaryzujących opinie i związanych z ryzykiem hejtu i agresji – zaznacza nasz rozmówca.

Wysyp tęczowych zdjęć w social mediach to za mało

W ocenie Marcina Sommerfelda, strategy plannera w Albedo Marketing polski rynek reklamowy zrobił kilka kroków do przodu jeżeli chodzi o narrację związaną z celebracją Miesiąca Dumy. Przypomina, że 1 czerwca zdjęcia profilowe marek mienią się w kolorach tęczy, pojawiają się posty z gratulacjami i słowami wsparcia dla LGBT+. - Wciąż jednak brakuje długofalowych działań lub akcji na większą skalę, by to co dzieje się przez cały miesiąc było widoczne przez okrągły rok. Dzieje się tak ze względu na to, że temat dopiero raczkuje i są to pierwsze próby wywołania społecznej dyskusji – twierdzi nasz rozmówca.

Jego zdaniem marketerzy podchodzą ostrożnie do tematyki LGBT+ próbując w odpowiedni sposób wyważyć zyski i straty. Przy tym wszystkim zapominają, że w dużej mierze od nich zależy jak ta sytuacja się kształtuje. Wystarczy zwrócić uwagę na to jak postrzegają tę sytuację konsumenci. Według raportu fundacji She Knows Media aż 63 proc. ankietowanych wskazało markę jako odpowiedzialną za budowanie pozytywnego przekazu na temat wizerunku kobiet.

- Wniosek jest zatem dosyć prosty - wiele zmian społecznych, a także szybkość ich zachodzenia zależy od tego jak budowany będzie przekaz reklamowy. Dokładnie tak samo jest w przypadku wspierania środowisk LGBT+ - wskazuje Marcin Sommerfeld.

Ekspert Albedo Marketing podkreśla, że wielu marketerów w naszym kraju zrobiło pierwszy krok, powiedziało przedstawicielom mniejszości: „jesteśmy z Wami, cieszymy się z Waszego święta”.

- Teraz czas zwiększyć skalę zaangażowania, okazać realne wsparcie. W Polsce działa wiele fundacji, których działalność skupia się na potrzebach LGBT+, a jest ich jest wiele: warsztaty, dofinansowania do pomocy psychologicznej, czy nawet przyjazne hostele – mówi.

Jako dobry przykład wskazuje zeszłoroczne zaangażowanie marki Sprite, która w ramach swojej kampanii „Let’s be clear” przygotowała serię podcastów, w których Krzysztof Gonciarz i Quebonafide rozmawiali z przedstawicielami mniejszości o ich problemach przenosząc dyskusję na wyższy poziom budowania świadomości. Sprite we współpracy ze Stonewall postanowili dotrzeć do miejsc, w których wiedza na temat równości nie jest tak wysoka jak w dużych ośrodkach miejskich. - „Letnia akademia równości” to inicjatywa zdecydowanie bardziej zaangażowana, która stanowi realne wsparcie i powinna być benchmarkiem dla innych marek. Właśnie w takich działaniach leży przyszłość marek, muszą tylko zdobyć się na odwagę. I to jest kolejny krok, który wszyscy przedstawiciele branży powinni postawić – zaznacza Marcin Sommerfeld.

Potrzebna nie tylko odwaga, ale i rozwaga

Dodaje, że do kwestii LGBT+ w komunikacji marketingowej trzeba podejść nie tylko odważnie, ale też z rozwagą. Zdaniem eksperta kluczowe jest wpasowanie idei akcji w długofalową strategię komunikacji marki, tak aby prowadzone działania były dla odbiorców autentycznie, a nie robione na siłę by się im przypodobać.

Według Katarzyny Szybowskiej-Jemielniak, CEO i strateżki w QKA creative możemy trzymać się zdania, że nie poruszamy tematów związanych z tolerancją, ponieważ nie chcemy dzielić odbiorców. Często wychodzimy z założenia, że lepiej, kiedy lubią nas wszyscy.

- Zdarzają się również głosy, które mówią, że marki nie chcą nikogo zdenerwować, ani sprawić, że na ich profilach social media wybuchnie kryzys nie tylko w weekendy. Tylko co nazywamy kryzysem? To, że w Polsce boimy się pokazać tęczę, symbolizującą równość, czy to, że może ona wzbudzić mieszane uczucia? Moim zdaniem Pride Month w polskim marketingu to nie tylko miesiąc dumy, ale i odwagi – podkreśla Katarzyna Szybowska – Jemielniak.

Zdaniem ekspertki odwagi na pewno nie brakuje polskiej branży fashion i marce Risk made in Warsaw, która jakiś czas temu, w ramach kampanii dotyczącej tolerancji stworzyła specjalną, tęczową kolekcję ubrań Risk for Love. Nie brakowało jej też polskiej marce MISBHV, która razem z Zalando i Kampanią Przeciw Homofobii, ruszyła z „Historią ukrytą w ubraniach", poruszającą akty przemocy homofobicznej.

- Wychodząc poza rynek fashion, nie zapominajmy o Your KAYA, która razem z autorkami profilu Les Be Together edukowała odbiorców w tematach LGBT+. Przechodząc do gigantów, odwagi nie można również odmówić marce Yes, która umieściła w swoim spocie sceny z pocałunkiem wioślarki Katarzyny Zillmann i jej partnerki. Nie brakowało jej też marce IKEA, która wprowadziła do sprzedaży limitowaną wersję toreb w tęczowych kolorach „Storstomma". Nie zapominajmy o Ben & Jerry's oraz ich legendarnej tęczy na Placu Zbawiciela, czy marce Sprite i puszce w jej kolorach w kampanii „Niech gadają. Żyj rześko". Rodzi się więc pytanie: czy łatwiej jest być odważnym, gdy jesteś międzynarodową firmą z dużym kapitałem? Być może. Jednak niech nie będzie kolejnym argumentem do tego, by nie działać – uważa nasza rozmówczyni.

Dlaczego marki są tak ostrożne w nawiązywaniu do kwestii LGBT+? - Boimy się tego, czego nie znamy. Nie zapominajmy o tym, że reklama jest nieodłączną częścią kultury, a skoro żyjemy w kraju, w którym bycie sobą może być trudne, jako marketerzy możemy mieć duży wpływ na jej kształtowanie. Najwyższy czas zająć się edukacją w temacie równości i tolerancji. Być może dzięki temu unikniemy sytuacji, w których starszy człowiek nie chce widzieć czerwcowej okładki “Vogue” i zamazuje ją sprayem. Sprawmy, by nie chciał się jej bać i dołóżmy swoją cegiełkę do uczczenia Pride Month - radzi Katarzyna Szybowska-Jemielniak.

Marki nic nie robią, bo obawiają się bojkotu

Kacper Trojański, senior account executive, lider zespołu Diversity w Havas Media Group mówi wprost, że wiele marek nie porusza w swoich działaniach reklamowych tematyki osób LGBT+, bo zwyczajnie obawia się bojkotu ze strony swoich klientów.

- Wiele z nich wciąż otrząsa się z kryzysu popandemicznego szykując się na kryzys inflacyjny, jednocześnie walcząc o każdego klienta i przetrwanie na rynku. Trudno obwiniać ich o brak podejmowania realnych kroków w tej sprawie, kiedy podstawowe potrzeby przedsiębiorstwa ledwo są spełnianie – uważa nasz rozmówca.

Jego zdaniem na podkreślenie zasługuje czerwcowa okładka „Vogue Polska”. Uważa, że minimalizm i przekaz płynący z kreacji są idealnym odzwierciedleniem tego, o co toczy się walka - miłość. - Wartym podkreślenia jest również fakt, że bohaterami okładek nie są tylko osoby rozpoznawalne w show-biznesie, co jest zdecydowanym plusem tej komunikacji, podkreślającym, że osoby LGBT+ są wśród nas, a nie tak jak uważa wiele osób są marginesem naszego społeczeństwa – podkreśla.

Które marki powinny zaangażować się w działania na rzecz LGBT+? Według Kacpra Trojańskiego - każda. - W idealnej rzeczywistości nie powinna mieć miejsca taka dyskusja, widoczność osób nieheteronormatywnych i niecispłciowych powinna być normą. Moim marzeniem, jako marketingowca jest to, abyśmy nie musieli pytać klienta czy para jednopłciowa na kreacji jest odpowiednia dla ich komunikacji. Rzeczywistość natomiast jest inna i na ten moment pozostało nam działać oddolnie w naszych miejscach pracy, edukować znajomych i rodzinę, tak aby kolejne pokolenie mogło czuć się bezpiecznie i w pełni sobą bez względu na to kogo kocha i kim jest – dodaje.

Trybunał Sprawiedliwości UE zajmuje się sprawą byłego pracownika TVP. Miał zostać zwolniony za bycie gejem

Rainbow washing i tęczowy kapitalizm?

Według Piotra Komorowskiego, właściciela agencji Spin Strategy zagrożeniem dla społeczności LGBT są dwie skrajności: jedna to reklamy i kampanie cały czas utrwalające społeczne stereotypy, spychające kwestie LGBT na margines życia społecznego. Z drugiej strony - zjawiska takie jak „queer baiting” albo „rainbow washing” oznaczające z grubsza sięganie po tanią kontrowersję lub pozorowane ruchy na rzecz społeczności LGBT, nasilające się szczególnie w okolicach czerwca każdego roku.

- Jakie znaczenie ma tęczowa flaga na firmowym zdjęciu profilowym na Facebooku, jeśli ta sama firma nie potrafi wdrożyć polityk wspierających LGBT w swoim obszarze korporacyjnym? Czy marka np. odzieży promująca się jako LGBT – friendly, będzie potrafiła zadbać o to, żeby osoby ze społeczności LGBT nie spotykały homofobiczne zachowania ze strony np. sprzedawców w sklepach (i nie mam tu koniecznie na myśli otwartej wrogości ale chociażby porozumiewawcze uśmieszki)? Jak będzie rozwiązywać konflikty wewnętrzne między pracownikami na tym tle? Czy będzie w stanie zapewnić partnerom lub partnerkom osób LGBT takie same przywileje socjalne jak „tradycyjnym” rodzinom pracowników? Największe zmiany powinny następować od wewnątrz – wskazuje Piotr Komorowski.

Podobnie jak przedmówcy uważa, że marki unikają tematu LGBT+ , bo nie chcą narażać się większości konsumentów czujących się komfortowo ze swoim dotychczasowym światopoglądem i nie zainteresowanych za bardzo jego zmian.  

Nadmierna komercjalizacja symboli LGBT+

Z kolei Ewa Grabek, junior account executive w SEC Newgate CEE, zwraca uwagę, że społeczeństwa, w których odsetek ujawnionych osób LGBT+ i akceptacja dla nich są wyższe niż w Polsce, zmagają się już z problemem określanym jako „tęczowy kapitalizm", czyli nadmierną komercjalizacją symboli LGBT+ bez realnego wsparcia dla mniejszości nieuprzywilejowanych.

- W Polsce jeszcze mało kto postrzega LGBT+ oraz ich sojuszników jako istotną grupę konsumencką, ale to tylko kwestia czasu. Zwłaszcza polskie oddziały globalnych marek coraz chętniej adoptują międzynarodowe kampanie poświęcone „tęczowej" tematyce – zauważa.

Przyznaje zarazem, że w Polsce  działania reklamowe związane z Miesiącem Dumy budzą jeszcze w Polsce kontrowersje – tak jak postery z okładką czerwcowego „Vogue'a”, które zamazano sprejem.  - Polskie marki traktują okazanie wsparcia społeczności LGBT+ jak ruch polityczny, opowiedzenie się po którejś stronie barykady. Zachowując status quo, nie muszą obawiać się utraty tych klientów, którzy, cytując posła Stanisława Piętę, „odrzucają tę nachalną antykulturę, propagowaną przez przemysł gejowski” – uważa Ewa Grabek.

Zaznacza, że istnieją jednak marki, którym nie brakuje odwagi, by opowiedzieć się po stronie praw człowieka, głównie w branży fashion. Wymienia polski oddział marki Levi's, który  od lat przekazuje część dochodu z pride'owych koszulek na polskie organizacje LGBT+, zaprasza do swoich kampanii queerowych modeli, a ostatnio współpracuje z Grupą Stonewall przy produkcji filmów edukacyjnych na kanale Stonewall TV.

- Nawet stereotypowo polska Kubota współpracowała w latach 2019-2021 z Kampanią Przeciw Homofobii. Zaproszenie do współpracy przedstawicieli społeczności to najlepsze i najbezpieczniejsze posunięcie. Coraz więcej kampanii opowiada historie znanych i lubianych osób LGBT+. Wiele się zmieniło od czasu, kiedy czeska tenisistka Martina Navratilova przez coming out straciła wszystkie kontrakty reklamowe – medalistka olimpijska Katarzyna Zillmann po „pozdrowieniach dla dziewczyny" nie tylko została ambasadorką Pumy, ale również wystąpiła w kampanii „Jestem kobietą" marki Yes. Spot, w którym sportsmenka całuje swoją partnerkę, okazał się zbyt odważny dla TVP, które odmówiło emisji reklamy. Aż trudno uwierzyć, że jeszcze nie było w Polsce kampanii z udziałem wszystkich wyoutowanych sportowczyń (sportowców się jeszcze nie doczekaliśmy), wykorzystującej storytellingowy potencjał konfliktu wewnętrznego osób LGBT+ i ich walki o akceptację w społeczeństwie – podsumowuje Ewa Grabek.