Rok 2019 w badaniach i najważniejsze trendy na 2020

Paweł Patkowski, dyrektor komunikacji marketingowej Orange Polska podsumowuje 2019 rok

Rok 2019 podsumowuje Anna Janiczek, dyrektor zarządzająca ds. marketingu i relacji z klientem w Grupie PZU

Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

To, co ważne w 2019 roku według Łukasza Wójcika, dyrektora marketingu i PR Mitsubishi Motors Polska

Podsumowanie roku 2019 w social mediach. Prognozy na 2020 (część I)

2019 rok według Grzegorza Wachowicza, dyrektor ds. handlu i marketingu w RTV EURO AGD

Podsumowanie roku w social mediach. Prognozy na rok 2020 (część II)

2019 rok podsumowuje Katarzyna Broniarek, dyrektorka ds. komunikacji IKEA Retail w Polsce

Alina Lempa, prezes zarządu agencji IQS

Sukces roku
Rok 2019 był rokiem, w którym Polacy dwukrotnie stanęli przy urnach wyborczych (wybory do Parlamentu Europejskiego i wybory do Sejmu RP). Oba sondaże exit pool, których autorem jest Ipsos Polska były nie tylko potwierdzeniem jakości i rzetelności, ale również – w moim przekonaniu - wiarygodności całej branży badawczej w Polsce. To szczególnie ważne, bo w latach ubiegłych mieliśmy do czynienia z podważaniem kanonów metodologicznych i łączeniem wiarygodności badań z prywatnymi poglądami polityczno-społecznymi liderów agencji badawczych.

Za sukces uznaję również fakt, że branża badawcza doczekała się własnej Białej Księgi. Cieszę się, że po wielu miesiącach rozmów przedstawicieli agencji badawczych (zrzeszonych w Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku) oraz przedstawicieli Działów Badań, Zakupów i Marketingu ze strony Klientów, wypracowaliśmy zasady, dobre praktyki i najlepsze standardy. Biała Księga Badań zawiera rekomendacje i wytyczne, opis trzech modeli przetargów oraz dokumenty przetargowe, które służą uzyskiwaniu najlepszych wyników we współpracy w obszarze badań.    

Trend roku
W dzisiejszej rzeczywistości ilość posiadanych danych staje się wtórna. Kluczowy jest sposób ich przetwarzania, analizy oraz wyciągania wniosków, które tworzą unikalną wartość biznesową.

Obecnie mamy do czynienia z potężną fuzją dwóch źródeł danych, niegdyś funkcjonujących odrębnie. Mam tu na myśli dane deklaratywne i pasywne. To połączenie przynosi niespotykane dotąd możliwości. Jestem przekonana, że trendem przez kilka kolejnych lat będzie analityka predykcyjna, która przewiduje zachowania: klientów, segmentów, branż i rynków.

W IQS jesteśmy w stanie odkryć to, co jest ważne dla klientów, jak wypada dany sklep/ marka vs konkurenci, jak wypadają poszczególne lokalizacje/ regiony względem siebie. A to wszystko w skali, która dotychczas była niedostępna, w czasie o wiele krótszym niż to miało miejsce wcześniej. Zamiast tradycyjnego badania mystery shopping możemy prześledzić tysiące wzmianek pozostawionych np. z social mediach.

Człowiek roku
W minionym roku obserwowaliśmy jak branża badawcza, dotychczas nie kojarzona z polityką, nie schodzi ze świecznika za sprawą sporów TVP z firmą Nielsen, zajmującą się badaniami telemetrycznymi. Procesy, liczby i analizy, będące dotychczas swojego rodzaju badawczą  kuchnią, poddane zostały ocenie milionów ludzi w Polsce. Domyślam się jak trudna to była sytuacja dla prezesa firmy – Eli Gorajewskiej, eksperta od telemetrii z ponad 30-letnim stażem. Wielkie ukłony dla niej.

Prognoza na 2020
Coraz wyraźniejsza staje się potrzeba intensywnego poszukiwania nowych możliwości badawczych w warunkach postępujących zmian technologicznych. Dynamika wzrostu wydatków na reklamę w Internecie, rosnące znaczenie influencer marketingu  wskazuje na to, że dość szybko możemy się spodziewać wprowadzania nowych form realizacji badań. Badania panelowe, jeszcze niedawno segment tworzący się, stały się normą. Czas na social i mobile.

Przeżytek roku
Za przeżytek trzeba uznać znaczący spadek realizacji badań metodą CATI. Na rynku polskim co najmniej kilka firm (nawet tych sieciowych) zrezygnowało z posiadania własnego studia CATI. To wynik wielu czynników, z których najważniejsze są stale rosnące koszty, zmniejszająca się liczba klientów (wiele firm, w tym banki, ubezpieczyciele, dealerzy samochodowi posiadają własne call center), a także wdrożenie RODO. CATI – czego nie wszyscy są świadomi -  jest obszarem najbardziej problematycznym w zakresie ilości skarg na przetwarzanie danych osobowych i problemów prawnych z tym związanych oraz wynikających z tego zagrożeń ewentualnych kar.

Łukasz Mazurkiewicz, prezes zarządu ARC Rynek i Opinia

Wydarzenie roku
Za wydarzenie roku w Polsce uznałbym XX Kongres Badaczy odbywający się pod hasłem Human Power, dokładnie w 30-lecie transformacji rynkowej w Polsce. Tegoroczny kongres, który był najwyżej ocenionym kongresem pod względem merytorycznym, był okazją do spojrzenia na 30 lat branży badawczej, która jest rówieśniczką transformacji i tym samym do refleksji nad obecnymi wyzwaniami, przed którymi stoimy.

Sukces roku
Za sukces tego roku uważam bardzo trafne wyniki badania exit poll w wyborach parlamentarnych. Dowodzi to zdolności stałego uczenia się naszej branży, a zwłaszcza firmy Ipsos, która wyspecjalizowała się w tego typu badaniach. Pamiętajmy, że ich trafność zależy nie tylko od właściwie przeprowadzonego pomiaru, lecz również od dobrego prognozowania.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Niestety wciąż nie udało się wypracować mechanizmu lepszego odróżniania wiarygodnych danych i badań funkcjonujących w przestrzeni publicznej od tych, których rzetelność jest wątpliwa. Sondy i sondaże o nieznanej metodologii prezentowane są często w mediach w taki sam sposób jak wyniki badań realizowanych poprawnie metodologicznie. Rozwój technologii pozwala na łatwe zbieranie danych w różnych grupach, często bez zachowania reprezentatywności, bez elementarnej wiedzy na temat respondentów i na podstawie tych danych wyciągane są wnioski prezentowane opinii publicznej, często w atrakcyjny sposób. Odbiorca może odnieść wrażenie, że są to dane wiarygodne. Można więc stwierdzić, że mamy do czynienia ze swoistą inflacją danych, które w dużych ilościach zapełniają przestrzeń publiczną tworząc chaos informacyjny.

Człowiek roku
Za człowieka roku uznałbym Marka Biskupa z Kantara, którego projekt badań na temat transplantologii organów w Polsce zaprezentowany podczas Kongresu Badaczy i szeroko komentowany w mediach jest przykładem wykorzystania wiedzy badawczej i własnych doświadczeń dla spraw o wielkim społecznym znaczeniu.

Trend roku
Za trend nasilający się od wielu lat uważam poszukiwanie punktu równowagi między człowiekiem a maszyną, między tradycyjnymi badaniami opinii respondentów a danymi pochodzącymi z coraz bardziej zaawansowanych systemów informatycznych. Zestawienie z jednej strony Big Data, sztucznej inteligencji z żywym człowiekiem z drugiej jest wyzwaniem jeśli chodzi o współczesny warsztat badawczy.

Prognoza na 2020 rok
Prognozowanie na przyszły rok musi z jednej strony uwzględniać warunki makroekonomiczne, z drugiej zaś zmiany w obszarze metodologii badań. Przewidywane spowolnienie gospodarcze może negatywnie wpłynąć na branżę, z drugiej strony widoczny jest wzrost zapotrzebowania na wartościowe dane z zakresu Consumer Intelligence. Warto pamiętać, że geometryczny wzrost generowanych danych oznacza wzrost wiedzy o konsumentach tylko wówczas, gdy jest ktoś, kto potrafi z tej olbrzymiej ilości danych wyciągnąć wnioski, spojrzeć na nie pod odpowiednim kątem. Dlatego liczę, że najbliższy rok będzie dobry dla branży badawczej.

Przeżytek roku
Sukcesywnie zmniejsza się udział klasycznych badań ilościowych face to face, zwłaszcza realizowanych na próbach losowych. Trudności w dotarciu do respondentów i uzyskaniu zgody na wywiad powodują, że te tradycyjne techniki stają się mało konkurencyjne wobec np. badań CAWI.

Lucyna Koba, business development director, Gemius

Wydarzenie roku
Zarówno na świecie jak i w Polsce jednym z najważniejszych wydarzeń w branży badawczej jest krystalizacja jednoźródłowych badań cross mediowych.  Rosnąca świadomość marketerów oraz coraz bardziej skomplikowany i wielowymiarowy sposób konsumpcji mediów spowodowały, że rynek zaczął mierzyć się z wyzwaniem zmierzenia cross mediowej konsumpcji mediów i przepływu widowni cross-device.  Ma to swój wyraz zarówno w działaniach marketerów: powołanie koalicji „Marketerzy dla lepszych badań” w Polsce  czy też analogiczna inicjatywa w ramach WFA na świecie; a także w ramach działań regulatorów rynkowych: prace KRRiT nad nowym standardem badań rynku mediów w Polsce.

Sukces roku
Powiem nieskromnie: dużym sukcesem jest powstanie w Polsce już dziś badania cross mediowego, łączącego świat online i offline i dającego marketerom realną wiedzę o duplikacji widowni pomiędzy różnymi mediami.  

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Największą porażką w odchodzącym 2019 roku jest dla mnie bankructwo Codemedia.  I nie postrzegam tego jako porażki tej firmy czy jej właścicieli, ale jako porażkę całego rynku reklamowego: obowiązująca struktura wynagrodzeń i nierówności w ponoszeniu ryzyka doprowadziły do takiej ekstremalnej sytuacji.

Natomiast z perspektywy światowej (w tym również Polski) jako nadchodzący kryzys widzę erę post-cookies, której pierwsze symptomy mamy już dziś.  Brak możliwości wykorzystywania 3rd party data stanie się w krótkim czasie ogromnym wyzwaniem dla badań użytkowników internetu, ale również reklamy internetowej, która w swoim DNA ma przecież personalizację.

Trend roku
Wyraźnym trendem i przyszłością na rynku badań jest fuzjowanie danych. Szczególnie, choć nie tylko, dotyczy to badan grup konsumentów (audience research).  Dziś  możemy powiedzieć, że niemal każdy aspekt zachowań konsumenckich jest dokładnie przebadany ale wykorzystując różne metodologie i źródła danych.  Przez co żadne badanie nie daje pełnego obrazu konsumenta a zaledwie jego wycinek. Wyzwaniem dla rynku jest fuzja tych danych dająca szeroki obraz całości a równocześnie pozwalająca na zachowanie różnic pomiędzy konsumentami.

Prognoza na 2020 rok
Nowe globalne standardy pomiaru mediów.  Zaangażowanie szefów wiodących marketerów, jak P&G i Unilever w proces definiowania nowego cross mediowego pomiaru widowni świadczy tylko istotności tego tematu.  Oczekiwania wobec nowego standardu badań są jasne: transparentność działania mediów dotycząca również ich kontrybucji w budowę zasięgu kampanii reklamowych oraz impakt poszczególnych wydawców na osiągane przez marketerów KPIs.

Anna Gorączka, wiceprezes PTBRiO (Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii)

Wydarzenie roku
W świecie badań rok 2019 obfitował w wiele przełomowych wydarzeń. Świętowaliśmy podwójny jubileusz: XXV lecie Polskiego Towarzystwa Badań Rynku i Opinii (PTBRIO) oraz XX Kongres Badaczy. Wdrożyliśmy wiele nowych inicjatyw m.in. uruchomiliśmy pierwszy w branży budżet partycypacyjny, stworzyliśmy nową scenę wymiany doświadczeń „Insight Clash” oraz wydaliśmy pierwszą grę karcianą „Badawcze kalambury”. Rok zakończyliśmy długo oczekiwanym przez branżę wydaniem „Białej księgi branży komunikacji marketingowej i badawczej”.

Człowiek roku
Celebrując XXV-lecie PTBRIO wyłoniliśmy 6 wyjątkowych osobowości którym wręczyliśmy statuetki Archetypów. W głosowaniu członków PTBRIO ekspertck w świecie badań została wybrana prof. Anna Giza-Poleszczuk. Za ciągłe poszerzanie horyzontów statuetką odkrywcy uhonorowaliśmy Agatę Romaniuk. Mentorem został okrzyknięty doświadczony badacz Arek Wódkowski, natomiast za rolę artysty uhonorowany został Mateusz Galica. Michała Kociankowskiego doceniliśmy się za bycie strażnikiem, a bohaterem został Marek Biskup. Wielkie gratulacje!

Sukces roku
Rok 2019 to był rok wyborczy, a więc wielki sprawdzian dla branży badawczej, który zdaliśmy celująco! Wyniki sondażu exit poll, realizowanego przez firmę IPSOS, zaprezentowane po zamknięciu lokali wyborczych nie odbiegały o więcej niż 1 pkt procentowy od danych PKW. To wielki sukces naszej branży!  

Rozczarowanie roku
Niewątpliwie rozczarowaniem jest ciągły brak jasności co do stosowania zasad RODO w badaniach. Z niecierpliwością czekam na ogłoszenie finalnego stanowiska w tym temacie, które będzie można zastosować w praktyce badawczej.

Trend roku
W 2019 roku słowa ekologia, środowisko, klimat zostały odmienione przez wszystkie przypadki. Młoda aktywistka Greta Thunberg poruszyła serca milionów podczas swojego wystąpienia na szczycie klimatycznym w Nowym Jorku. W temacie wypowiedziała się także polska noblistka Olga Tokarczuk wskazując na wagę problemu. Branża badawcza również zabrała głos w tej istotnej sprawie. Firma Kantar opublikowała raport „Ziemianie atakują”. Publikację promował specjalny spot, do której głosu użyczyła Krystyna Czubówna. Ponadto wyniki badań zostały wymalowane w postaci muralu w centrum Warszawy. W temacie środowiska wiele się mówiło. Teraz przyszedł czas na działania!

Prognoza na 2020 rok
Dyskurs ratowania środowiska nadal pozostanie ważny w 2020 roku. Wiele firm jest świadomych problemu lub otrzymuje naciski od konsumentów by tematem się zająć. Jak wskazuje Kantar w raporcie „Ziemianie atakują”  72% Polaków uważa, że stan jest poważny i wymaga natychmiastowych działań. Społeczeństwo i konsumenci oczekują, że politycy i biznes wskażą ścieżki postępowania w zaistniałej sytuacji. Firmy muszą sobie odpowiedzieć na pytania jak zredukować swój wpływ na środowisko. Zadanie to nie jest łatwe i będzie wymagało współpracy na linii firma-konsument. Nie obejdzie się bez pomocy badań nastrojów, potrzeb i opinii konsumentów.