Po fali skarg „grzeszne” billboardy Blacka uznane za dyskryminujące kobiety

Reklamy napoju Black z hasłami „Bądź grzeszny!” i „Przekonaj się, jak działa!” oraz roznegliżowanymi modelkami leżącymi na łóżku pojawiły się pod koniec września (obejrzyj je). Na plakatach, przygotowanych przez agencję Testardo, newralgiczne fragmenty ciał kobiet zakryto paskami z napisem „cenzura”, które po dwóch tygodniach znacznie powiększono (patrz poniżej). FoodCare, producent Blacka, twierdził co prawda, że ta zmiana nie wynikała z negatywnych ocen poprzednich wersji reklam. - Kampania została znakomicie odebrana przez naszych konsumentów - deklarowała w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paulina Włodarska-Grodzińska, dyrektor marketingu, dodając: - Zwracamy uwagę tych, którzy wcześniej nie dostrzegli bądź nie potrafili docenić kobiecego piękna eksponowanego w nowych reklamach (przeczytaj więcej). W międzyczasie Komisja Etyki Reklamy oceniła, że pierwsze spoty Blacka, w których ambasador tej marki Mike Tyson występuje w otoczeniu skąpo ubranych dziewczyn, powinny być emitowane tylko po godz. 20 (więcej na ten temat).

Jesienna kampania Blacka była co prawda również prowadzona w telewizji, ale gros skarg na nią, które otrzymała Komisja Etyki Reklamy, dotyczył billboardów na nośnikach zewnętrznych. Ogółem tych protestów zgłoszono do Komisji aż 971, głównie dlatego, że akcję ich wysyłania zorganizowało Stowarzyszenie Twoja Sprawa. W efekcie 931 skarg to identyczny szablon udostępniony przez organizację. Mimo wszystko kampania stała się najbardziej oprotestowaną w ub.r.

W skargach powtarzały się zarzuty, że billboardy mają charakter seksistowski i negatywny wpływ na oglądające je dzieci.

„W ogólnodostępnym miejscu zmuszeni jesteśmy oglądać kobietę w niedwuznacznej pozie, ubraną jedynie w bieliznę. Nie rozumiem, dlaczego do promowania napoju wykorzystuje się wizerunek kobiety. Jest to akceptowanie przedmiotowego jej traktowania, braku szacunku dla kobiet” - ocenił jeden z odbiorców. „Szczególną uwagę zwracam na ukazanie dziewczyny na reklamie - zupełnie jak na kiczowatych ulotkach agencji towarzyskich wtykanych za wycieraczki. Nie bulwersuje mnie ukazanie ciała a przekaz sugerowany przez autora reklamy” - podkreślił inny. „Reklamy tego typu są sprzeczne z dobrymi obyczajami. Utrwalają również przekonanie, że ludzkie ciało jest na sprzedaż. Wywierają one również (a może przede wszystkim) negatywny i demoralizujący wpływ na najmłodszych. Pragnę wyrazić oburzenie związane z powtarzalnością praktyk reklamowych producenta napoju Black prosząc o wzmożenie kontroli prowadzonych przez firmę działań marketingowych” - stwierdził autor innej skargi.

FoodCare bronił się, przypominając, że bezwzględny zakaz prezentowania publicznego dotyczy tylko pornografii, a nie erotyki. Firma podkreśliła, że w ostatnich latach erotyka weszła do kanonu reklamy, stając się niemal wszechobecna w spotach telewizyjnych, natomiast na billboardach często promując odzież, a zwłaszcza bieliznę. „Niemal nikogo dziś już to nie bulwersuje” - ocenił reklamodawca.

Według FoodCare’u istnieje silny związek między nagimi modelkami a reklamowanym przy ich udziale napojem Black, ponieważ jest on pozycjonowany jako produkt premium. „O ile nie wszystkim wszystko kojarzy się z seksem, o tyle niemal u każdego ekskluzywny świat wywołuje konotacje z pięknymi kobietami. Bynajmniej to nie twórcy reklamy Blacka pierwsi dostrzegli tę zależność. Nie zamierzają nawet przypisywać sobie tego odkrycia. Wręcz przeciwnie, ich zamysłem było eksploatowanie tego złoża skojarzeń” - oceniła firma. Dodała, że w podobnej stylistyce są promowane marki takie jak Calvin Klein czy Dolce & Gabbana. „Umieszczona w podanym kontekście kampania Blacka nie jest prowokacyjna, ani wtórna - jest swoistą zabawą w cytaty z lepszego świata, do którego drogowskazem chce być również Black” - podsumowało przedsiębiorstwo.

FoodCare zaznaczył również, że skoro skargi w zdecydowanej większości powielają szablon przygotowany przez Stowarzyszenie Twoja Sprawa, to nie muszą stanowić próbki reprezentatywnej dla całego społeczeństwa ani obrazować typowej reakcji na reklamy. „Zresztą internet dostarcza także wielu dowodów na okoliczność przeciwną że kampania Blacka nie jest bulwersująca, a wręcz spotyka się z pozytywnym odbiorem” - dodała firma.

Komisji Etyki Reklamy nie przekonały jednak te wyjaśnienia. Zespół orzekający uznał, że reklamy napoju dyskryminowały kobiety poprzez ich przedmiotowe traktowanie. A ponieważ zostały umieszczone w miejscach powszechnie dostępnych, także dla dzieci, naruszyły zasady odpowiedzialności społecznej.

- Kreacje reklamowe wykorzystywane w jesiennej odsłonie kampanii Blacka nie będą wykorzystywane ponownie - zapewnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paulina Włodarska-Grodzińska. Dodaje przy tym: - Prezentowanie wizerunków pięknych i pewnych siebie kobiet w reklamie interpretujemy inaczej niż członkowie Komisji Etyki Reklamy. Jednakże szanujemy stanowisko Komisji w tej sprawie, jako instytucji rozstrzygającej o zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem Etyki Reklamy.