Piotr Piętka: stacje telewizyjne przygotowują się już na wprowadzenie zakupu programatycznego

Scripps Networks Interactive (SNI) kupując TVN wchodził na nasz rynek z niepewnością, przyglądając się raczej genezie tak wielkiego sukcesu rynkowego grupy TVN w Polsce i chcąc wzmocnić treściami lokalne kanały tematyczne niźli wprowadzać swoje silne rządy na Wiertniczej.

Przejęcie SNI przez Discovery to zgoła inna historia. Promocja Katarzyny Kieli na szefową całego regionu EMEA w Discovery to uwertura do zmian, których będziemy świadkami w następnych 12 miesiącach. Ta niezwykle skuteczna menedżerka przygotowywana jest moim zdaniem do liderowania procesowi połączenia struktur w Polsce i choć są one dużo bardziej komplementarne niż w Stanach Zjednoczonych to, będzie to jednak poważne wyzwanie. Zarówno Discovery, jak też SNI nie są mistrzami wykorzystania rozwiązań digitalowych i olbrzymim zadaniem stojącym przed Kasią będzie znalezienie nowych źródeł przychodów z tych źródeł. Możliwe to jest poprzez zmianę paradygmatów w firmie i koncentracji na nowym celu, a będąc tak silnie osadzonym w dotychczasowym środowisku wymagać to będzie dodatkowego samozaparcia. Wierzę, że tego na pewno jej nie zabraknie.

Katarzyna Kieli pokieruje Discovery Networks w 140 krajach

Polsat widząc aktywność Discovery na polskim rynku telewizyjnym (TVN oraz Agora) oraz mając okazję do atrakcyjnych zakupów nie wahał się długo. Inwestycję tę odbieram w kategoriach win-win. Zbigniew Benbenek zarobił konkretne pieniądze, które może zainwestować w dalszą rozbudowę szczególnie stacji radiowych oraz wzmocnienie pozycji w internecie, a Zygmunt Solorz uzupełnił swoja ofertę rynkową i w przemyślany sposób doprowadzi do rozwoju produktu oraz zwiększenia zyskowności kanałów. Nastąpi to moim zdaniem w trzech krokach.

Pierwszym i zupełnie naturalnym dla Polsatu jest skokowe zwiększenie przychodów z przejętych stacji poprzez wprowadzenie ich do reżimu swojej polityki handlowej. Warto przy tym podkreślić, że dużo bardziej skutecznej niż stacji konkurencyjnych – wystarczy porównać dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych graczy na rynku telewizyjnym. Mając zabezpieczone wyższe wpływy można myśleć o drugim etapie, a mianowicie zmianach programowych i wprowadzeniu pozycji atrakcyjniejszych dla widzów – to zadanie dla magików od programingu Polsatu, a wiadomo że w tym są po prostu dobrzy. Etap ten wspierany będzie pozytywnymi zmianami w pozycjach stacji na platformie Cyfrowego Polsatu i walka z Emitelem o polepszenie zasięgu technicznego Mux 8. Stawiam, iż cel postawiony przez prezesa Solorza to wzrost oglądalności o min. 50 proc. do końca 2018 roku. Wreszcie trzeci etap to spadek kosztów operacyjnych i optymalizacja funkcjonowania nowych stacji – dotyczy to zarówno strony contentowej, jak też ludzi. Przy pozytywnym scenariuszu może okazać się, że zakup ten był niezwykle atrakcyjny.

ZPR, a wcześniej Agora i w przyszłości - moim zdaniem także WP, po zetknięciu z ogromną machiną rynku telewizyjnym, na którym kluczowe są doświadczenie, wyczucie telewizyjne, doskonałe zrozumienie nastrojów widzów oraz zaplecze contentowe, przekonały się jak kosztochłonny i trudny jest to biznes. Z wielką ciekawością przyglądać się będę poczynaniom prezesa Dąbskiego, który dotychczas był języczkiem u wagi, a teraz lekko osamotniony może paść łatwym łupem dużych stacji. Nie doświadczymy tego zapewne w 2018 roku, ale o rozwoju biznesu myślimy przecież w dużo dłuższym horyzoncie. Będzie to jeden z najciekawszych przypadków do obserwacji w najbliższych miesiącach.

Stacje telewizyjne, mimo iż jak ognia boją się utraty panowania nad swoim inventory po cichu przygotowują się już na wprowadzenie zakupu programatycznego. I nawet jeśli nie będzie to model tak dobrze znany z digitalu i nie tak precyzyjny, to jestem przekonany że w 2018 roku zrealizowane zostaną tak pierwsze kampanie. Ci którzy nie będą na to gotowi po prostu stracą cześć budżetów reklamowych, identycznie jak miało to miejsce z wydawcami internetowymi.

Piotr Piętka, CEO Publicis Media