Marki w koronawirusie: reklamowo egzamin zdają sieci handlowe i telekomy (opinie)

Od ponad miesiąca Polacy zmagają się z epidemią koronawirusa. Obecna sytuacja zmusiła ich w większości do pozostania w domach, a to pociągnęło za sobą zmianę stylu życia: zdalna praca w domu, zamknięte szkoły i przedszkola, kina, teatry, muzea, restauracje, galerie handlowe, parki, lasy, granice, nie ma koncertów, imprez sportowych, eventów. Nie można podróżować, spędzać czasu ze znajomymi.

Tym samym zmieniły się tzw. insighty konsumenckie, które w swojej komunikacji marketingowej wykorzystują marki. Dziś nie mają bowiem sensu reklamy promujące nowe modele czy atrakcyjne ceny samochodów, bo nikt nie pójdzie do salonu po nowe auto. Podobnie z reklamą premier kinowych, wyprzedaży w galeriach handlowych, wycieczek, wakacji, parków rozrywki, promocyjnych cen biletów lotniczych, napojów czy piwa w kontekście spotkań ze znajomymi. Ale - na co od początku pandemii wskazują marketingowi eksperci - nie oznacza to, że marki w związku z tą sytuacją powinny zamilknąć i zrezygnować całkiem z reklam. Eksperci twierdzą, że w marketingu „milczenie to zapomnienie”.

Teraz marketerzy mają o wiele trudniejsze zadanie niż tylko zwrócić uwagę konsumenta. Muszą to zrobić umiejętnie, tak by nie zaszkodzić.

Koronamarketing?

Niektóre brandy już zmieniły swoją komunikację dostosowując ją do obecnej sytuacji. I tak np. sieci handlowe takie, jak Lidl, Żabka, Carrefour  czy Biedronka zrezygnowały z komunikowania o promocjach, które miały napędzać do ich sklepów tłumy klientów. Zamiast tego w swoich kampaniach informują o zasadach obowiązujących w ich placówkach, dziękują w nich też swoim pracownikom za to, że codziennie narażają swoje życie i zdrowie, by inni mogli robić podstawowe zakupy.

IKEA w ramach platformy komunikacyjnej „Niech żyje dom” prowadzi kampanię zachęcającą do pozostania w domu. Blik zachęca do „zachowania zdrowego dystansu” .

O pozostanie w domu apeluje też „Porsche” zaznaczając, że ma świadomość, że dla niektórych nie jest to łatwe. O trzymaniu dystansu mówi też Żywiec pytając „Jak teraz Ż”.

UPC Polska w najnowszej reklamie promuje rodzinne połączenia przez internet. Do pozostania w domu zachęcają też Polsat Cyfrowy, Orange w reklamie z Robertem Górskim, a Radek Kotarski w reklamie Banku Millennium przekonuje, że sprawy bankowe można załatwić przez internet. Z kolei Provident oferuje pożyczkę bez wychodzenia z domu.

Koronawirus zmienia strategie marketingowe firm. O planach opowiadają czołowi reklamodawcy

Czas na trochę pozytywnego przekazu

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds marketingu zwraca uwagę, że marki zmieniają komunikację, ponieważ nasze zachowania i styl życia uległy modyfikacjom. - Nie mieliśmy w historii takiej sytuacji. Stąd trudno było zakładać, że marketerzy są gotowi na rozwój wypadków. Mnie bardzo podoba się komunikacja w sklepach. Tutaj marketerzy Lidla, Biedronki czy Kauflandu stanęli za wysokości zadania. Zadbano o czytelne informacje wewnątrz sklepu, komunikaty audio czy informacje na listwach cenowych. Oczywiście, swoje trzeba odstać w kolejkach, ale dyskonty moim zdaniem dały radę operacyjnie. To bardzo ważne, ze podkreślają bezpieczeństwo klientów i pracowników - podkreśla Kotarbiński. Nasz rozmówca nie znajduje jednak reklam, które szczególnie by się wybijały. W jego ocenie ciekawie całą sytuację ograł McDonald's kierując kampanię w stronę McDrive czy liderzy elektroniki zachęcając do zakupów online.

- Warto pamiętać, że większość kampanii realizowana jest w starej kreacji, zgodnie z mediaplanami. Zmiany są związane z kosztami, nie każdy postrzega konieczność nakręcania nowych spotów w kontekście obecnej sytuacji. To też jest uzasadnione – dodaje ekspert. Zaznacza, że sytuacja jest nietypowa i specyficzna, stąd to trudne wyzwanie. - Ciekaw jestem czy „Żabka" zmieni komunikację. Ich sklepy są już inne, dostosowane do nowych warunków, ale spoty już nie. To marka ze świetną komunikacją, stad jestem ciekaw jakie decyzje podejmą w ATL. Strategicznie, jest to dylemat czy nawiązywać do obecnej sytuacji czy raczej ją pomijać, traktować trochę na zasadzie -nie drażnijmy klientów. Moim zdaniem w strategii komunikacji czas na trochę pozytywnego, motywacyjnego przekazu, lekko i z humorem, trochę w kontekście nawiązywania do obecnej sytuacji. Ostatnio oglądałem żartobliwy filmik z Włoch, w którym ktoś przebrany za dinozaura, wychodził wyrzucić śmieci i przechodził obok auta policyjnego. Super organiczne nagranie, które budzi uśmiech na twarzy. Nic tylko przyłożyć swoją markę na końcu ze społecznym przekazem. Może jest to pewien pomysł na wyszukanie takich zdarzeń z naszego otoczenia - podpowiada Jacek Kotarbiński.

Nasz rozmówca uważa, że w kolejnych tygodniach na pewno będą zauważalne projekty społeczne, pomocowe, lokalne, które pokażą markę w archetypie Opiekuna: otwartego na pomoc, wsparcie, doradztwo, profesjonalizm. - Ważna jest empatia konsumencka i unikanie projektów komunikacji opartych o szokowanie, straszenie czy sugerowanie cudownych rozwiązań. Niestety, ilość manipulacji w sieci i fałszywych informacji jest spora. Marki powinny wykazywać się po prostu wiarygodnością i zaangażowaniem - podkreśla Jacek Kotarbiński.

Firmy CSR-owo wspierają walkę z koronawirusem. "Zwiększa się lojalność konsumentów i zaufanie do marek"

Wygrywają marki elastyczne

Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant przypomina z kolei, że jednym z zadań marketingu jest diagnozowanie i odpowiadanie na potrzeby konsumentów. Im trafniejsza diagnoza i zrozumienie insightów konsumenckich, tym bardziej efektywne działanie. Nasz rozmówca uważa, że w sytuacji, w której dzisiaj funkcjonujemy, potrzeba komunikacji z bliskimi i poszukiwanie rozrywek w warunkach codziennej monotonii to potrzeby niezwykle aktualne. - Wygrają na tym marki elastyczne, które niemal z dnia na dzień będą w stanie dostosować komunikację do panujących warunków. Doskonałym przykładem jest T-Mobile, który podszedł do tematu niezwykle spójnie, łącząc komunikat, sposób jego egzekucji i stojący za nim produkt. To właśnie takie marki jak np. T-Mobile, Carrefour, Biedronka, które myślą przez pryzmat konsumenta i odpowiadają na nasze potrzeby, wygrywają w trudnych i dynamicznych czasach - zaznacza nasz rozmówca.

Zwraca też uwagę na tzw. reklamowych antybohaterów obecnych czasów. - Tutaj wielu wskazuje na farmację. Ale czy całą? Przecież to oczywiste, że pojawienie się epidemii nie sprawiło, że ludzi przestały dotykać inne choroby. Dlatego nie można piętnować wszystkich. Niemniej dla wielu producentów farmaceutyków, w szczególności suplementów diety, to koronawirus stał się pretekstem do wzmocnienia swojej komunikacji. Co więcej, w mgnieniu oka powstały produkty wzmacniające naszą odporność właśnie w walce z wirusami, które dzisiaj kojarzą się jednoznacznie. Ta sytuacja po raz kolejny w sposób niezwykle namacalny pokazuje, jak bardzo rynek suplementów diety potrzebuje regulacji - mówi Wirtualnemedia.pl Marek Gonsior.

GIF zakazuje emisji spotu Neosine Forte za „wyjątkowo nieetyczne wykorzystywanie lęku przed epidemią koronawirusa”

Szansa, a zarazem pułapka dla marek

Dla Damiana Borowca, senior strategy plannera w MullenLowe MediaHub obecna sytuacja jest dla wielu marek zarówno szansą, jak i pułapką. Ekspert zwraca uwagę, że aby to zrozumieć trzeba spojrzeć wstecz, gdy od cyfrowego boomu na media społecznościowe wiele brandów oparło swoje strategie na stworzeniu społecznej twarzy biznesu. Rozbudowano sieć kanałów, zmieniono styl języka, na bardziej bezpośredni, zaczęliśmy rozkładać komunikację na wszelkie możliwe sposoby, by stać się jednym z członków społeczności.

- Obecny kryzys wywraca jednak dotychczasowy dyskurs społeczny do góry nogami. Razem z tym idą konsumencka uwaga, nastroje, cele i ambicje. Zrozumienie i dostosowanie się do tych zmian to największe obecnie wyzwanie dla marketerów. W końcu długie lata brandy zabiegały o stworzenie wokół siebie społeczności, co w normalnych czasach jest przywilejem, jednak w obliczu zagrożenia staje się odpowiedzialnością. Obecna chwila to najlepszy moment, by marki mogły pokazać się wśród otoczenia klientów i jako lider wziąć odpowiedzialność za obszary, w których starały się pozycjonować – twierdzi nasz rozmówca.

Jego zdaniem nie ma jednego kierunku, w którym powinna pójść komunikacja. Lubiane przez niektórych marketerów archetypy zobowiązane są teraz do odnalezienia nowych powinności w zmieniającym się świecie. Bo każdy z nas ma teraz powinność. - Siedzieć w domu, pomagać seniorom, realizować dostawy, organizować pomoce. Dobry krok zrobiła Coca-Cola bazująca na archetypie niewinności (Innocent). Jej komunikat był prosty: Nie czas na reklamy i rozmowę o przyjemnościach. Wycofujemy się ze swoich działań, nie narażamy pracowników, wysyłamy ich do domu i rodzin, przekazujemy duże kwoty na rzecz wsparcia. Jasno i delikatnie, a także ze sprytnym twistem biznesowym wobec zmieniających się potrzeb konsumenckich. Brand na zupełnie innym biegunie archetypu Bohater (hero) jak Nike musiał zadziałać mocno. Już w pierwszych dniach globalnej strategii social distancingu wyszedł do swoich klientów z mocnym hasłem: Jeśli kiedykolwiek marzyłeś o grze dla milionów ludzi na całym świecie, teraz jest Twoja szansa. Graj w zamknięciu, graj dla świata. Do kampanii zaprosił czołowych bohaterów różnych dyscyplin sportu, co tylko wzmocniło wydźwięk kampanii - komentuje Damian Borowiec.

Zaznacza, że dziś prościej wskazać kto straci na obecnej sytuacji: będzie to każda marka, która pokusi się o wykorzystanie poczucia zagrożenia do zbudowania swoich zysków. Widać to na przykładzie firm farmaceutycznych, których reklamy leków wirusowych zostały szybko storpedowane przez wyczulonych klientów.

Polska reklama sporo straci przez koronawirusa, zyskać może e-commerce (opinie)

Według Michała Stankiewicza, senior strategy plannera z Schulz brand friendly kategorią, która w najbardziej naturalny sposób wpasowała się w  obecne realia, są bez wątpienia telekomy.

- Początkowo wymuszona izolacja znalazła pozytywną interpretację w hashtagu #zostańwdomu. Dobrym przykładem przekucia tego ograniczenia w korzyść jest kampania Orange. Z czasem zwiększył się popyt na digitalizowane interakcje międzyludzkie, co ciekawie pokazała kampania Plusa. Potem przedłużające się odosobnienie (znajdujące odbicie w memicznych już cyklach „kwarantanna dzień x”) zachęciło telekomy do nasycenia swoich ofert możliwością korzystania z nieograniczonej rozrywki. Doskonale ilustruje to kampania Play. Każdy z nas doświadcza ostatnio wystarczająco dużo emocji, więc prostota tych kampanii doprawiona szczyptą humoru wydaje się dobrym rozwiązaniem - komentuje ekspert.

Wybór kreacji reklam musi być ostrożny

- Marketerzy modyfikują plany kampanii, to zrozumiałe. Kampanie, które były nastawione na krótkoterminowe cele sprzedażowe, związane akurat z tym okresem, mają małe szanse powodzenia.  Jesteśmy świadomi, ze w tym okresie  ludzie całkowicie zmieniają swoje preferencje zakupowe. Jednak kampanie, które są bardziej neutralne, wizerunkowe,  budujące świadomość marki nie są odwoływane.  Ogólnie rzecz biorąc jesteśmy w tej chwili jak  na permanentnym poligonie- gotowi do opracowywania i wdrażania scenariuszy do wyzwań, których nie  jesteśmy w stanie przewidzieć. Siłą rzeczy beneficjentem stają się wtedy media "szybkie" takie jak radio, czy internet, gdzie zarówno zaplanowanie jak i ewentualne odwołanie kampanii działa w trybie krótkoterminowym - mówi Ewa Góralska, managing director w MullenLowe MediaHub.

Maciej Godlewski, chief growth officer w K2 Precise doradza, że w związku z tym, że sytuacja jest bardzo poważna,  decyzje związane z wyborem kreacji powinny być podejmowane ostrożnie i muszą uwzględniać realia, w których jesteśmy.
- Reklamodawcy powinni być i z rozmów z naszymi klientami wynika, że są bardzo wrażliwi w obecnej sytuacji. Widzimy już konkretne sytuacje jak KFC, które wycofało kampanię z oblizywaniem palców.Są oczywiście branże takie jak chociażby turystyka, gastronomia, czy branża rozrywkowa (np. kina), które praktycznie zrezygnowały z kampanii. Z drugiej strony mamy całą listę branż, których model biznesowy zakłada dostarczanie produktów i usług bez konieczności wychodzenia z domu. Ich podejście do działań marketingowych zależy głównie od tego, czy są w stanie obsłużyć zwiększony popyt. Przykładowo kategoria e-grocery ze względów logistycznych nie jest w stanie obsłużyć wszystkich zamówień. Z ich strony możemy spodziewać się ograniczenia wydatków. Na drugim końcu mamy chociażby serwisy streamingowe (Netflix, HBO GO, Player.pl), które ograniczają co najwyżej  możliwości techniczne obsłużenia zwiększonego ruchu. JCzęść z platform VOD reklamuje się pod hasłem bezpiecznej rozrywki bez wychodzenia z domu - informuje Maciej Godlewski.

Polacy w czasie epidemii koronawirusa najbardziej boją się o zdrowie swoje i bliskich

Wygrywają ci, którzy nie zamrażają komunikacji

Z kolei Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor zastanawia się, czy w tej przejściowej sytuacji warto na krótko zmieniać markę? Czy wystarczy może tylko tymczasowo zmienić podejście dostosowując się do rzeczywistości? - Na pewno szybkiej rewizji powinny podlegać komunikaty, które są zbyt prowokacyjne, zbyt mocno nawiązują do stanu epidemii. Oczywiście mówię o przypadkowych, nie zamierzonych zbitkach. Niemniej słychać już coraz więcej proroczych opowieści, że świat już nie będzie taki sam. Nie wiem na ile to jest słuszny trop. Dlaczego? W jakimś stopniu jesteśmy zwierzętami stadnymi, koniec kwarantanny nie spowoduje, że z rozpędu wszyscy zostaną w domach, zaczną pracować zdalnie, kupować wyłącznie przez internet. Nie, tak się nie stanie. Ludzie chcą i będą się spotykać, potrzebują kontaktu z innymi. Paradoksalnie nawet wizyta w sklepie, galerii handlowej ma znaczenie relacyjne nawet jeśli tylko wzrokowe – analizuje nasz rozmówca.

I dodaje: - Ale co się stanie w najbliższym czasie już pewnie przewidzieć łatwiej - zamknięte galerie zrobią co w ich mocy aby konsumenci do nich wrócili, przypuszczam, że zasypią nas promocjami. Jednak promocyjnego stanu nie da się ciągnąć w nieskończoność. Promocje przeprowadza się kosztem marży. Marża utrzymuje sklepy pozwala płacić czynsz, wynagrodzenia itd. A kto marketingowo traci? Dziś tracą wszyscy, którzy produkują, sprzedają towary nie mające parametru „pierwsza potrzeba”.  Kryzys finansowy, który jak już widać, jest skutkiem pandemii, dotknie każdego z osobna i wszystkich razem. A podczas kryzysu wygrywają ci, którzy nie zamrażają swoich aktywności marketingowych i komunikacyjnych, marki overpremium i producenci czerwonych szminek, a przeżywają - czasami ze sporym zyskiem - ci, którzy dostarczają nam artykuły, bez których po prostu nie da się normalnie funkcjonować – komentuje Kalkhoff.

- My wszyscy - użytkownicy, klienci marek - mamy głowy zaprzątnięte poważną sytuacją związaną z pandemią. Mądry marketer, który zna swoich odbiorców, wykaże maksimum empatii i nie będzie się pchał ze swoim przekazem. Mamy do czynienia z kryzysem, na którym nikt nie zyska, ale wykonując głupie i nieprzemyślane ruchy, można wiele stracić - dodaje Andrzej Szewczyk, prezes i dyrektor zarządzający Artegence.

Specustawa ws. koronawirusa ogranicza dostęp dziennikarzy do informacji publicznych. "Przepisy niezgodne z Konstytucją"

Konsumenci oczekują wsparcia

Z badania zrealizowanego pod koniec marca br. przez dom mediowy Mindshare wynika, że aktywność reklamowa marek w czasie epidemii u większości konsumentów nie budzi negatywnych odczuć. Pomimo, że nie oczekują oni od marketerów, że ci będą dostosowywać komunikację do obecnej sytuacji, to pozytywnie będzie postrzegane dostosowywanie tych działań do panującej sytuacji.

Większość badanych oczekuje od marek wsparcia w tej trudnej sytuacji. W ocenie różnych rodzajów działań reklamowych prowadzonych aktualnie przez marki wyraźnie widoczna jest potrzeba konsumentów, aby nawet za pomocą przekazów reklamowych wspierać ich w tym trudnym czasie. Szczególnie pozytywnie oceniane są działania przypominające o zasadach postępowania w czasach epidemii, specjalne promocje oraz informowanie o tym, w jaki sposób marki pomagają potrzebującym (działania CSR). Najbardziej negatywnie oceniane jest zwyczajne namawianie do zakupów.

- Wyniki zrealizowanego badania to ważny głos konsumenta, rozwiewający obawy wielu z nas związane z prowadzeniem komunikacji reklamowej w obecnym czasie epidemii i tym, jak to zostanie odebrane przez społeczeństwo. To, że aktywność reklamowa w czasie epidemii u znacznej większości konsumentów nie budzi negatywnych odczuć to dobra wiadomość. Potwierdza ona odczucia reklamowych i marketingowych ekspertów, doradzających powstrzymanie się przed wykonywaniem gwałtownych ruchów w zakresie strategii komunikacji (szczególnie przed całkowitym wycofywaniem się z aktywności w mediach), a w zamian zachęcających do wypracowania działań dostosowujących kanały komunikacji i przekazy reklamowe do obecnej sytuacji. I aktualnie właśnie to dopasowanie będzie kluczowe, ponieważ sytuacja w jakiej się znajdujemy to czas bez precedensu, w którym reklamodawcy bardziej niż kiedykolwiek powinni być ostrożni w zakresie tego, co komunikują w mediach - komentuje Wirtualnemedia.pl Karolina Chołuj, director, business planning w Mindshare Polska.

Dodaje, że konsumenci oczekują nie tylko działań CSR  mających na celu pomoc najważniejszym dzisiaj instytucjom i najbardziej potrzebującym ludziom, ale też wsparcia w zakresie bardziej prozaicznych obszarów, jak dostarczanie ludziom rozrywki i umilanie im czasu czy wręcz dodawanie otuchy.

- Dlatego mówiąc wprost, zdecydowanie gorzej będzie odbierane „zwyczajne” namawianie do zakupu, a z o wiele większą sympatią konsumenci spojrzą na markę, która będzie o sobie mówić w sposób, który może zaoferować to „coś więcej”, tę emocjonalną wartość dodaną, opartą o troskę i wsparcie. Dzisiaj jest ten czas, kiedy mamy szansę skutecznie budować wizerunek marki i jej więź z klientami, które z pewnością zaprocentują producentom w momencie, gdy epidemia się skończy - dodaje Karolina Chołuj.

"Gazeta Wyborcza" bez ogłoszeń rządowych. „Dobór mediów opiera się na analizie wiarygodności i skuteczności”