Krzysztof Andrzejczak: Saatchi IS stawia na obsługę full service, kreatywne technologie i globalne partnerstwa w e-commerce (wywiad)

Beata Goczał: Saatchi IS została ogłoszona najlepszą agencją roku na tegorocznej gali Effie Awards. Do czego zobowiązuje ta nagroda agencję i Pana jako jej szefa?

Krzysztof Andrzejczak: To wspaniały sukces całego zespołu agencji. Potwierdzenie, że nasze kampanie mają konkretny, przeliczalny efekt i realizują wizję łączenia komunikacji kreatywnej z aspektem sprzedażowym. Cieszy mnie szczególnie, że nagrody te nie ograniczyły się do jednej branży czy kategorii. Mamy retail, farmację, technologię oraz organizację pożytku publicznego. Potrafimy adaptować nasze podejście w wielu różnych segmentach rynku, o różnej dojrzałości, z różnymi wyzwaniami i kompletnie innymi grupami docelowymi.

W tym roku w polskiej edycji Effie nie było Grand Prix. Czego to dowodzi? W zagranicznych konkursach reklamowych nagród Grand Prix czasem przyznawanych jest nawet kilkanaście. Czy wobec tego nie ma aż tak dobrych kampanii na naszym rynku?

Jak rozumiem Grand Prix zarezerwowane jest dla game changera, kogoś kto wprowadził zupełnie nowy standard komunikacji oraz długotrwale zmienił swoimi działaniami równowagę rynkową w danym segmencie, stając się przykładem do naśladowania. Czy w tym roku byli kandydaci do takiej definicji? Osobiście bym ich znalazł, choć rozumiem, że decyzje tego typu nie są jednowymiarowe. Być może decyzja Jury jest podyktowana dłuższym horyzontem czasowym, w jakim platforma komunikacyjna musi być oceniona, czyli oczekiwano większej trwałości zmian reguł gry na rynku.

Effie 2017: triumf Saatchi & Saatchi IS i MediaComu, bez Grand Prix

Warto uczestniczyć w tego rodzaju konkursach? Przy okazji informacji sprzed kilku miesięcy o tym, że agencje grupy Publicis zawieszają swój udział w branżowych konkursach i festiwalach pojawiły się głosy, że to może tym agencjom odbić się czkawką, bo w efekcie doprowadzi do odpływu kreatywnych. Dlaczego branżowe nagrody są tak ważne dla tego środowiska?

Zawsze będę powtarzał, że ważne jest robienie przez agencje dobrych projektów. Dobrych, czyli przede wszystkim skutecznych. Konkursy to oczywiście tuba reklamowa dla agencji i ważny aspekt budowania satysfakcji teamów stojących za projektami, niemniej wierzę, że w naszym hermetycznym środowisku dobra praca broni się sama. Konkursy mogą ten proces co najwyżej wspomóc.

Beata Goczał: Stoi Pan na czele Saatchi IS zaledwie od kilku miesięcy. Najpierw kierował Pan agencją wspólnie z Michałem Glapińskim i Patrycją Bruz-Soniewicka. Czym rożni się zarządzanie agencją wspólnie z innymi managerami od samodzielnego kierowania nią?

Krzysztof Andrzejczak: Jest to sytuacja przejściowa. Saatchi IS to duża organizacja i na pewno wymaga obsadzonych stanowisk zarządzających kilkoma business unite’ami w jej ramach. Proces rekrutacji jest już w dwóch przypadkach zakończony, prawdopodobnie wyłonimy też kandydata zarządzającego trzecim BU. Czekamy na nowe osoby. Niestety z ujawnieniem ich personaliów musimy poczekać jeszcze kilka tygodni.

Co się zmieniło w agencji od czasu rozstania się z grupą 9 managerów w sierpniu tego roku?

W Saatchi IS w Poznaniu i Warszawie mamy ponad 400 specjalistów, z czego znamienita część to doświadczeni managerowie. Zmiany, które nastąpiły w sierpniu, wykorzystaliśmy jako punkt wyjścia do reorganizacji wewnętrznej. Wprowadziliśmy kilka zmian operacyjnych. Część stanowisk uzupełniliśmy dzięki awansom wewnętrznym, a pozostałe udaną rekrutacją zewnętrzną. W ten sposób powstał unikalny mix doświadczeń i kompetencji, z którego jestem bardzo dumny. Myślę, że to będzie absolutnie nowa jakość na polskim rynku i Saatchi IS, z przynajmniej takimi samymi sukcesami jak w 2017 roku, wejdzie w rok 2018.

Krzysztof Andrzejczak: z Dentsu Aegis Network na szefa Saatchi&Saatchi IS

Jak teraz wygląda funkcjonowanie agencji po zakończeniu prac nad tranzycją obowiązków tychże managerów na zespoły podległe?

Myślę, że najbardziej intensywny okres mamy już za sobą. Obowiązki zostały podzielone, a proces przekazania w większości został zakończony. Agencja działa stabilnie na obecnym portfolio klientów, a ponadto zaczynami działania aktywizacyjne również w zupełnie nowych obszarach new businessu i segmentach produktowych.

Do Saatchi IS dołączył Pan po wielu latach pracy w strukturach Dentsu Aegis Network. Jakie doświadczenia tam zdobyte są pomocne teraz w Pana codziennej pracy?

Moje doświadczenie to kilkanaście lat pracy w agencji kreatywnej Isobar oraz marketingu technologicznego Hypermedia, zarządzanie kilkusetosobowymi zespołami, fuzje, złożona integracja spółek i ich ofert. W Saatchi IS jesteśmy na ostatnim etapie łączenia struktur i kompetencji dwóch potężnych agencji i szukania synergii między bardzo ciekawym mixem usług: e-commerce’em, komunikacją marketingową, aktywacjami digitalowymi. Kończymy trzyletni proces integracji, a zmiany kadrowe, z którymi mieliśmy ostatnio do czynienia są jego naturalną wynikową. Nie było to łatwe, ale wprowadziło bardzo potrzebne, świeże powietrze do agencji i stało się katalizatorem finalnej integracji zespołów z poznańskiego i warszawskiego biura i jeszcze większej wymiany informacji i know-how między nimi.

Michał Glapiński, Szymon Domżał, Kacper Kłos i sześciu innych managerów odchodzi z Saatchi&Saatchi IS

Jaka jest wobec tego teraz strategia rozwoju Saatchi IS?

Tworzymy kompleksowe rozwiązania, które pozwalają klientom nie tylko zrozumieć ekosystem e-commerce’u, ale też skutecznie włączyć go w komunikację ATL/BTL. Jednocześnie, poza warstwą doradczą, zarządzamy tym ekosystemem w sposób ciągły: od tworzenia kontentu e-commerce’owego, zarządzania systemami PIM/DAM, dostarczania treści do ponad 300 sklepów na całym świecie, dbania o prawidłowe wyświetlanie, łączenia z aktywnościami opartymi o bought media, optymalizacji konwersji, itd. Właśnie zdolność do delivery wszystkich tych usług na poziomie globalnym jest podstawowym wyróżnikiem Saatchi IS. Polega na tym, że my nie tylko mówimy, jak marka powinna prowadzić aktywność e-commerce jako część szerszej komunikacji, my fizycznie tworzymy kontent, dostarczamy do sklepów i zarządzamy tym procesem w skali globalnej. Dlatego koncentrujemy się na klientach międzynarodowych.

W sierpniu mówił Pan o nowych planach agencji? Czego one konkretnie dotyczą?

Nasze plany powoli się krystalizują. Wraz z nowymi osobami, dochodzą nowe kompetencje, a wraz z nimi nowe możliwości rozwoju. Nie mówimy jednak o rewolucji, a raczej o ewolucji biznesu. Stawiamy mocno na technologie, szczególnie w kontekście danych i zarządzania kontentem, automatyzacją dostarczania treści i ich monitoringiem. Wkrótce będziemy mogli ogłosić inicjatywy agencji z tym związane. Z drugiej strony stawiamy na rozwój usług konsultingowych związanych z optymalizacją konwersji. W obszarze kreacji stawiamy również na innowacje technologiczne.

Polski rynek reklamowy wart ponad 7 miliardów złotych, globalny ze wzrostem o 4 procent

Wśród inwestycji, o których Pan wówczas wspominał była m.in. komórka innowacyjno-labowa. w czym będzie się specjalizować? W jakim zakresie będzie świadczyć usługi?

Nie chcę jeszcze ujawniać szczegółów tego projektu. Generalnie chcemy zbudować kilka rozwiązań bazujących na technologiach VR, IoT, które w sposób powtarzalny mogłyby być oferowane klientom w formie zamkniętych produktów, dedykowanych określonym branżom. Zatem więcej myślenia produktowego, mniej usługowego. Więcej będę mógł powiedzieć na przełomie roku.

Była też mowa o technologii automatyzacji marketingu. Proszę rozwinąć ten temat.

Kluczowe znaczenia dla nas ma automatyzacja procesu tworzenia treści, w taki sposób, aby zachowując elastyczność i jakość wizualną kontentu, jednocześnie wytwarzać i dostarczać go w jeszcze większej skali, w sposób efektywny kosztowo. Dążymy do tego, aby dyskusja o automatyzacji, nie ograniczała się wyłącznie do optymalizacji kosztów, ale przede wszystkim wychodziła od zachowania jakości. Trzeba zdawać sobie sprawę, że każdy sklep sprzedający nasz produkt ma inne wymagania, daje inne możliwości. Automatyzacja musi „uszanować” tę różnorodność, bo z niej na koniec dnia wynikają wysokie wskaźniki sprzedażowe.

Jednocześnie wykorzystując parametryzację kontentu w bazach danych, porządkując go i grupując, stwarzamy zupełnie nowe możliwości np. porównywania produktów i wyświetlanie ich konsumentom w sposób targetowany i dopasowany do ich oczekiwań, czy wyszukiwania produktów z całego portfolio SKU. O ile na platformach własnych marek, rozwiązania automatyzacji marketingu zadomowiły się na dobre, o tyle na kartach produktowych implementowanych u e-ratailerów nadal stosunkowo rzadko wykorzystuje się automatyczną optymalizację konwersji. Barierą jaką widzimy w tym obszarze jest zaufanie między partnerem konsultingowym takim jak Saatchi IS, klientem a samym e-retailerem. Tylko przy pełnej współpracy trzech stron możliwe jest wdrażanie rozwiązań, które później mają szansę stać się dla e-retailera roll modelem dla innych klientów, dla klienta dawać bezpośrednią korzyść sprzedażową, a agencji umożliwiać realizację ciekawych projektów konsultingowych na odpowiednich marżach.

W jakich obszarach będzie dalej rozwijać się Saatchi IS?

Chcemy rozwijać równolegle trzy kierunki. Po pierwsze, e-commerce z fokusem na globalnych partnerstwach z e-retailerami. Mam tutaj na myśli przede wszystkim narzędzia automatyzacji marketingu oraz usługi konsultingowe związane z optymalizacją konwersji. Po drugie, bardzo silny nacisk będziemy kłaść na dalszy rozwój obsługi full-service’owej klientów lokalnych oraz projektów, gdzie działamy jako hub regionalny, a więc skalowanej produkcji reklam i dostarczania adaptacji na wiele rynków. Trzecim kierunkiem, najważniejszym w perspektywie kolejnych kwartałów, jest rozwój w obszarze creative-technologies. Wszystkie te trzy obszary będziemy rozwijać w oparciu o filary Saatchi IS –kreację i strategię.

Co dziś jest przyszłością agencji interaktywnych w Polsce?

Współczesna komunikacja nie może istnieć bez jasnego odniesienia do punktu transakcji, gdziekolwiek by nie była realizowana: mobile, web, sklep czy OOH. Punkt transakcji w wyniku rozwoju technologii przybliżył się do punktu i miejsca publikacji komunikatu reklamowego. Dlatego komunikacja brandów i działania e-commerce w coraz większym stopniu powinny być ze sobą zintegrowane.

Z drugiej strony e-commerce to nie tylko realizacja/zamknięcie transakcji. To jeden z kanałów komunikacji marek, które wyrażają się przez formy reklamowe publikowane na stronach retailerów, własne platformy e-commerce, karty produktowe, opisy produktów, zdjęcia, filmy video, unboxingi, porównywarki cenowe, testy blogerów, czy w końcu przez opinie i oceny konsumentów, którzy skorzystali wcześniej z produktu. Każdy z tych elementów musi być wykonany w oparciu o najwyższe standardy. Starczy jeden słaby punkt, aby ścieżka zakupowa została przerwana. Przyszłość agencji e-commerce to zatem kompleksowość usług i prowadzenie zintegrowanej komunikacji marek i produktów, gdzie przetwarzalność danych i ich konwersja na adekwatne miary, wpływają bezpośrednio na skuteczność i koszty działań.

Wśród swoich klientów macie też takich, dla których pracujecie nie tylko lokalnie ale też na innych europejskich rynkach. Czy taka obsługa wymaga większego zaangażowania? Jest większym wyzwaniem?

Współpraca z klientami na poziomie globalnym jest podstawowym wyróżnikiem Saatchi IS. Złożoność tych projektów wynika po pierwsze z ich skali, czyli zasięgu i liczby brandów, rynków, po drugie z wewnętrznej różnorodności  - każdy rynek jest inny i rządzi się swoimi prawami, posiada własne ograniczenia. Nasze kompetencje obejmują cały proces, od strategii, przez kreację i produkcję, aż po zarządzanie projektem, jego ewaluację i ewolucję w czasie rzeczywistym.

Wielkie koncerny FMCG jak P&G czy Unilever ograniczają wydatki na reklamę online, twierdząc, że ich pieniądze są marnowane, bo reklamy często pojawiają się nie tam, gdzie powinny, że agencje nie maja kontroli nad tymi kampaniami. Duże holdingi reklamowe twierdzą, że na tym tracą. Sadzi Pan, że ten trend ograniczania wydatków na reklamę w sieci będzie się pogłębiać?

Działania dużych koncernów odbieramy raczej jako potrzebę jeszcze bardziej świadomego lokowania pieniędzy, niż jako ograniczenia budżetów przeznaczanych na online. Chodzi tutaj głównie o wyeliminowanie sytuacji, kiedy kampania trafia z przekazem do niewłaściwych odbiorców np. kompletnie nie zainteresowanych produktem, wyświetlana jest w otoczeniu, w którym marka nie chce się prezentować np. stronach o treści będącej w sprzeczności z wartościami marki lub ruch na nich napędzany jest przez konsumentów w ogóle nie istniejących tj. boty (czyli ad fraud).

Klienci są coraz bardziej świadomi, że choćby zainwestowali dziesiątki milionów złotych w tworzenie wysokiej jakości komunikacji ATL, a nie zadbają o inne istotne aspekty środowiska online i mobile, to w dużym stopniu tracą swoje pieniądze. Niestety nadal dla zarządzających budżetami marketingowymi, stosunkowo łatwo wydać pieniądze w klasycznych kanałach online czy offline, ale trudniej jest zarządzać komunikacją marketingową w mniej masowych touchpointach takich jak rating & reviews, porównywarki cenowe, serwisy testujące produkty, search na platformach retailowych, blogosfery, subskrypcje i komunikacje mailingowe w ramach first party data, itd. Zintegrowane działania w ich ramach stanowią nadal wyzwanie tak dla marketerów jak i agencji.

Co w tej sytuacji powinny zrobić agencje, by temu zapobiec?

Także tutaj analityka i dane są odpowiedzią. Dzięki nim można nakładać konkretne ograniczenia na kampanię odnośnie miejsc wyświetleń czy eliminacji botów i crowlerów, a tym samym ograniczać do minimum nietrafione inwestycje klientów. Istotna jest także głębokość wchodzenia w te dane, nakładanie na siebie bardzo różnych baz – nie tylko klientów, ale także zewnętrznych danych, pochodzących od niezależnych dostawców – oraz zupełnie nowych kanałów. Jest to możliwe dzięki nowym technologiom, w które powinna inwestować każda z agencji mająca ambicje, aby znaczyć coś na arenie światowej. My zainwestowaliśmy już dawno, teraz zbieramy plony.