Jak marki promują się na YouTube (wideo)

Wideo to przyszłość komunikacji. Oprócz publikowania ruszających się obrazków, dosłownie daje prawo głosu. Kiedy mowa o wideo, to automatycznie na myśl przychodzi YouTube. YouTube to społeczność tworząca świat, który ma swoją własną walutę, specyficzny język, nie znosi fałszu i rządzi się swoimi prawami. Ma również swoich liderów, którzy kształtują zachowania widzów i wyznaczają trendy.

YouTube, czyli państwo w państwie

YouTube kocha dzieciaki wychowane w erze MTV bez muzyki, za to z reality show. W świecie powszechnego dostępu do internetu i Wikipedii jako autorytetu. Dzieciaki, które doskonale wiedzą jak kreować swój wizerunek. Mają do dyspozycji szereg narzędzi pozwalających im zaistnieć w świecie YouTube i nagrywać wirtualne pamiętniki. Kolorowyvlog, czyli chłopak o wielkich oczach i godnym pozazdroszczenia zmyśle obserwacji ma ponad 200 tysięcy subskrybentów. Jego pomysł na internetowe zaistnienie to marudzenie i narzekanie, tak kochane i bliskie polskiej specyfice. Maciecioszki, czyli nastoletni Adam i Ewa z ponad 53 tysiącami subskrybentów wyróżniają się parodiami polskiej popkultury, która nieustannie dostarcza im nowych inspiracji.

Skoro nastolatki mogą zdobywać tysiące subskrybentów i fanów, to wydaje się ze marki mające zdecydowanie większe możliwości budżetowe i technologiczne, również mogą błyszczeć na YouTube. Marketerzy czują trend, dlatego rzucili się na YouTube jak studenci na darmowe długopisy. YouTube to świetne miejsce dla marek, ale pod warunkiem że te posiadają dobry pomysł na swoją obecność.

Marki dopiero uczą się jak funkcjonować w specyficznym środowisku YouTube’a nie do końca radząc sobie z obowiązującymi zasadami. Wymuszone i sztuczne filmy, materiały które miały stać się viralami, a przepadły obejrzane jedynie przez pracowników działu marketingu i ich rodziny, nie są dobrą drogą do budowania silnego kanału i gromadzenia lojalnej społeczności.

Na fali vlogera

Oczywistym i najłatwiejszym kierunkiem dla marketerów wydaje się nawiązanie współpracy z popularnymi już vlogerami. Wykorzystanie siły internetowych celebrytów do budowania pozycji dla marki brzmi jak genialny pomysł. Koncepcja jest dobra, ale pod warunkiem że taka promocja ma sens i pasuje do marki. Trochę ciężko jest wyobrazić sobie sytuację, gdy np. producent płytek glazurowych będzie chciał pojawić się w 20m2 Łukasza i opowiadać tam o swoich nowych wzorach w kwiatki. Problemem, który należy brać pod uwagę jest również sytuacja, w której natłok placementów u vlogerów zniechęci widzów. Szkoda, aby ciekawe kanały vlogerów zaczęły przypominać programy śniadaniowe, które dziś są jedną wielką reklamą.

W Polsce zostało już zrealizowanych kilka interesujących akcji we współpracy z vlogerami. Lidl udowodnił, że można w ciekawy sposób wykorzystać zamiłowanie Polaków do mieszania w garnkach, połączyć je z rywalizacją znanych vlogerów w efekcie osiągając zamieszanie w social mediach. Kampania Lidla wykorzystywała szereg znanych postaci youtubowej sceny, ale kierowała ruch na zewnętrzną stronę sklepu, wyrzucając tym samym internautów ze środowiska YouTube. Kiedy działania zakładają kierowanie ruchu poza YouTube’a istnieje ryzyko, że cześć internautów zrezygnuje z zabawy, ponieważ nie będzie chciała wychodzić z serwisu, który uważa za coś naturalnego i bezpiecznego, w przeciwieństwie do strony  prowadzonej przez markę. Nivea postawiła na stworzenie Nivea TV w ramach swojego istniejącego kanału. Marka ma obecnie ponad 4,8 tysiąca subskrypcji  i ponad 11 mln wyświetleń. W ramach działań na kanale pojawiają się filmy, w których znani vlogerzy rozmawiają o modzie, urodzie i stylu życia. Typowo przyjemne i lifestylowe treści podpowiadające nam jak być jeszcze piękniejszym i fajniejszym. Nivea wykorzystuje siłę i potencjał vlogosfery, łącząc go z przedstawieniem produktów oferowanych przez markę. Działania Nivea udowadniają, że regularna obecność na YouTube, nie musi opierać się  na  superprodukcjach  i wysokobudżetowych materiałach, bo takie możemy pooglądać w kinie.

Czas surferów, gadający język i sztuka głupcze, czyli traf w swój format

Na YouTube nie chodzi jednak o product placementy ani o znanych vlogerów. Liczy się autentyczność, szczerość i przede wszystkim pomysł dobry format. Marki powinny zrozumieć, że YouTube to żywa społeczność, która gromadzi się wokół konkretnych kanałów na których znajduje interesujące treści. Marki decydując się na obecność na YouTube muszą zrozumieć, że wchodzą w rolę wydawców i powinny dokładnie przemyśleć treści jakie będą publikowały. Dobranie odpowiedniego formatu jest najtrudniejszym zadaniem. Patrząc na youtubową scenę można znaleźć przykłady marek z różnych kategorii, które odnoszą już sukcesy oraz które warto obserwować.

Sklepy z asortymentem budowlanym to specyficzna kategoria, uważana za trudną i mało wdzięczną, w końcu młotki i krany to nie to samo co dodający energii super napój. Leroy Merlin z ponad 6,5 tysiącem subskrypcji i blisko 11 mln wyświetleniami na swoim kanale udowadnia, że YouTube jest dobrym narzędziem komunikacji także dla trudnych kategorii. Film pokazujący jak układać kostkę brukową obejrzało już ponad 300 tysięcy internautów, a wideo edukujące jak nakładać tynk strukturalny ma ponad 500 tysięcy obejrzeń. Myśląc o aktywności na YouTube należy brać pod uwagę zainteresowania i potrzeby odbiorców. Jeśli grupa interesujących nas widzów poszukuje treści z kategorii "how – to” błędem byłoby tworzenie dla nich na siłę śmiesznych filmów.

Ostatnio ciekawą serie filmów na swoim kanale zapoczątkował Play (ponad 9 tysięcy subskrybcji kanału). Po odbitym szerokim echem transferze, marka rozpoczęła cykl z krótkimi filmami pokazującymi jak Mumio robi sceny w salonie. Pomysł na format jest prosty - bazuje na robieniu śmiesznych rzeczy. W nagraniach biorą udział nie zatrudnieni aktorzy, ale również zwykli klienci, którzy znaleźli się w salonie.

Przykład marki, z której historią warto się zapoznać, jest Orabrush. Wydaje się, że tak mało interesujący produkt, jak urządzenie do czyszczenia języka, nie ma szansy na stworzenie czegoś interesującego na szeroką skalę. Duży błąd. Kanał Orabrush ma ponad 194 tysiące  subskrybentów i  ponad 42 mln wyświetleń. Marka swoją przygodę z YouTube rozpoczęła od filmu, w którym instruowała jak walczyć z nieświeżym oddechem (obejrzyj ten materiał), biorąc pod uwagę że film obejrzało blisko 19 mln internautów, jest szansa że Orabrush przyczyniła się do poprawy kontaktu z kilkoma osobami na ziemi.  Marka stworzyła serię Diary of a Dirty Tongue, która jest specyficznym vlogiem, prowadzonym przez człowieka w różowym przebraniu ludzkiego języka. Brawo za odważną i abstarkcyjną konwencję, która jest dowodem, że nawet taka kategoria produktów może odnieść sukces dzięki wideo. Przy okazji warto też wspomnieć, że dzięki YouTube marka Orabrush dostała się na półki Walmartu.