Jacek Sadowski: marketing jest jak bielizna

Zdaniem Sadowskiego brak kompleksowej strategii Polski nie przeszkadza w realizacji skutecznych działań promocyjnych poszczególnych miast i regionów. - Miasta nie są dla siebie konkurentami. Pomysły zrealizowane w jednym mieście będą stymulować do działania inne – powiedział w rozmowie z Wirtualnemedia.pl prezes krakowskiej agencja DEMO Effective Launching, która przygotowywała strategie m.in. dla Gdańska, Augustowa i Radomia, a aktualnie pracuje dla Łodzi i województwa pomorskiego.

Czy ze zleceń pochodzących z sektora publicznego można utrzymać agencję? - Chyba rzeczywiście nie da się dziś utrzymać firmy pracując tylko dla miast – mówi Jacek Sadowski. - My pracując dla miast staramy się przekładać niektóre doświadczenia związane z brandingiem produktów na miasta i z miast na produkty. Pozwala to nam bardzo często uzyskać bardzo ciekawa i zupełnie inną optykę patrzenia na te same sprawy, niż w przypadku, gdybyśmy doświadczeń w obu tych obszarach nie mieli - dodaje.

Robert Stępowski: Z jakimi problemami aktualnie boryka się marketing miejsc?
Jacek Sadowski, prezes DEMO Effective Launching: Widzę przed tym rynkiem więcej szans niż zagrożeń. Ten obszar rozwija się bardzo szybko. Miasta zaczynają bardzo profesjonalnie podchodzić do działań marketingowych.

Pierwsza przełomową strategię stworzyliśmy 3 lata temu dla Gdańska, a także 10 lat temu powstał zalążek takiej wizji dla Łodzi podczas opracowywania strategii dla Festiwalu 4 Kultur. Dokument dla Gdańska był przełomowy, z co najmniej z dwóch powodów. Po pierwsze miasto dokładnie wiedziało, czego chciało i po co mu ten dokument potrzebny. Po drugie przełamało mit, że duże miasto nie potrzebuje strategii, że to samograj, w którym wszystko samo się dzieje bez konieczności jakiejś stymulacji i kierowania działaniami.

Aby strategia mogła być skutecznie wdrażana, w projekt musi być zaangażowany lider. Czy prezydent Radomia, dla którego Demo przygotowywało w 2009 roku strategię, jest takim zaangażowanym liderem? Na takiego bynajmniej się kreuje podczas wielu konferencji marketingowych i PR-owych.
Rola prezydenta Radomia w tym projekcie jest bardzo duża. Jest on zaangażowany w jego realizację od początku sercem i głową. Zresztą w Radomiu wiele osób było zaangażowanych w przygotowanie, a teraz we wdrożenie strategii marki Radomia. To byli nie tylko pracownicy urzędu, ale również część radnych, co znacznie ułatwiło prace.

Nie obawia się Pan, że marketing terytorialny to tylko moda, że za kilka lat okaże się, że dziś powstające strategie za kilka lat będą tylko nic nie znaczącymi „pułkownikami”?
Z marketingiem i strategicznym myśleniem o marce jest tak samo jak z bielizną. Kiedy zaczęto jej używać wielu malkontentów mówiło, że to moda, która przeminie. Nie minęła. Okazało się, że była ona na tyle wygodna, że nosimy ją do dziś. I właśnie identycznie sytuacja wygląda z marketingiem miejsc. Jeśli ktoś poznał płynące z marketingu korzyści to już z niego nie zrezygnuje. Teraz pozostaje jedynie dobór odpowiednich narzędzi.

Wielu samorządowców mimo wszystko cały czas twierdzi, że miasto nie jest produktem i nie da się go „sprzedawać” tak samo jak proszek do prania.
Oczywiście, że miasto jest zupełnie innym i bardzo złożonym organizmem. Wszystko jednak zależy od doboru narzędzi. Przeniesienie dokładnie tych samych rozwiązań marketingowych z branży spożywczej do miasta może się nie sprawdzić. Należy jednak pamiętać, że w obu przypadkach mamy do czynienia z podobnymi mechanizmami psychologicznymi, które wpływają na podejmowane przez ludzi decyzje. W przypadku miasta te decyzje są oczywiście inne, bo nie chcemy miasta sprzedać, ale zachęcić kogoś do tego, by zechciał przyjechać do niego na: studia, wczasy, lub tylko na weekend, albo tu zainwestować czy zamieszkać.

Da się dziś utrzymać agencję pracując tylko dla miast i regionów? Największe agencje twierdzą, że choć przygotowują strategie dla sektora publicznego, to zarabiają pracując dla firm komercyjnych.
Chyba rzeczywiście nie da się dziś utrzymać firmy pracując tylko dla miast. My pracując dla miast staramy się przekładać niektóre doświadczenia związane z brandingiem produktów na miasta i z miast na produkty. Pozwala to nam bardzo często uzyskać bardzo ciekawa i zupełnie inną optykę patrzenia na te same sprawy, niż w przypadku, gdybyśmy doświadczeń w obu tych obszarach nie mieli.

Czy utrudnieniem w przygotowywaniu strategii dla miast nie jest brak strategii promocji naszego kraju, w którą poszczególne miasta i regiony mogłyby się wpisywać?
Ktoś kiedyś powiedział, „jeśli nie masz swojego planu to jesteś częścią czyjegoś planu”. Jeśli Polska nie ma swojej konkretnej strategii, to trzeba zbudować swój własny plan i trzeba go realizować.

Miasta nie są dla siebie konkurentami. Pomysły zrealizowane w jednym mieście będą stymulować do działania inne. Polska powinna być silna siłą kilku metropolii, ale to w ciągu najbliższych 5 lat się okaże, które miasta i regiony nimi się staną. Myślę, że metropolie, które będą przygotowywały swoje strategie muszą brać pod uwagę kontekst europejski, a często nawet światowy.

Dla którego z dużych miast chciałby Pan jeszcze pracować?
Teraz jesteśmy zaangażowani w dwa duże projekty. Przygotowujemy strategię dla łodzi i wdrażamy dokument przygotowany w tamtym roku dla Radomia. Są miasta, dla których chcielibyśmy pracować i na pewno będziemy to robić. Jeszcze jest kilka takich punktów na mapie naszego kraju, które powinny zadbać o strategię.

Aktualnie bierzecie udział w jakiś przetargach?
Tak, ale nie chce o nich mówić. Zobaczymy, jakie będą wyniki.
Póki co wygrywaliśmy wszystkie przetargi strategiczne, w których startowaliśmy. Ale nie chcę zapeszyć.

Czuje się Pan już liderem w tej branży? Szczególnie, że od wpadki Eskadry (także krakowskiej agencji) z logo Białegostoku, jej znaczenie przestało być tak duże jak jeszcze kilka lat temu.
Eskadra to bardzo dobra firma i pewnie są sfery, w których jest od nas lepsza. Jeżeli jednak chodzi o opracowywanie strategii i tworzenie marek posiadamy 20-letnie doświadczenie. W swojej historii stworzyliśmy ponad 100 brandów, strategie parasolowe i korporacyjne. Nasza wiedza i doświadczenie w zakresie brandingu jest unikatowa. Poza tym cały czas z pasją szukamy nowych rozwiązań.

Przy tak dużej liczbie zleceń nie boi się Pan podobnej wpadki jak Eskadra?
Fakty są takie, że nie da się sprawdzić wszystkich logotypów, które kiedyś, gdzieś na świecie są i były używane, aby mieć 100 proc. pewności. Jednak naszym przypadku prawdopodobieństwo stworzenia podobnego znaku, do tego, który już istniał jest bardzo małe. Wynika to z tego, iż logotyp jest pewnego rodzaju wypadkową stanu obecnego danego miasta i podpartej badaniami oraz analizami wizji tego miejsca. To nie jest radosna twórczość grafika, który po prostu logotyp sobie wymyślił.

Jak na finanse Pana agencji wpłynął kryzys?
Ewidentnie kryzys dotknął także naszej firmy. To był też czas, kiedy bardzo dużo się nauczyliśmy.
Zbiegło się to w czasie zmian organizacyjnych i strukturalnych w naszej firmie, co także miało wpływ na wyniki finansowe. Mam nadzieję, że już w tym roku uczyć będziemy się równie intensywnie, ale ta nauka będzie dużo mniej kosztować.