Flirty i komiksy, czyli Maxi Para w kampanii Kinder Maxi (case study)

Współpraca
Współpraca OS3 z Ferrero rozpoczęła się w połowie 2010 roku od powierzenia obsługi dwóch marek – Kinder Maxi i Kinder Country. Ferrero to wywodząca się z Włoch globalna firma – czwarty na świecie producent słodyczy, w większości opartych na naturalnych, zdrowych składnikach – kakao, mleku i orzechach laskowych.

Kinder Maxi to flagowy produkt w portfolio Ferrero. Do tej pory postrzegany był głównie jako produkt dla dzieci. Podjęte zostały jednak działania mające na celu zmianę tego wizerunku i zbudowanie modnej przekąski na każdą okazję również dla starszych użytkowników. Równocześnie istotne było wsparcie sprzedaży batonika.

Było oczywiste, że w przypadku takiego produktu i takiej grupy docelowej zaangażowanie internetu jako medium dotarcia do użytkowników jest koniecznością.

Agencja OS3 multimedia przygotowała ofertę zintegrowanych działań, wykorzystujących kilka kanałów komunikacji z użytkownikiem.

Zakres usług OS3 obejmował:
• Przygotowanie i nadzór nad loterią SMS-ową
• Miniserwis wspierający loterię z dodatkowymi elementami konkursowymi i rozrywkowymi
• Przygotowanie kampanii odsłonowej
• Strategię i koordynację działań w społecznościach
• Materiały POS
• Obsługę loterii i konkursu – zakup i wysyłkę nagród, kontakty ze zwycięzcami
• Obsługę prawną
Zapewnienie holistycznego podejścia do projektu pozwalało na osiągniecie efektu synergii, ułatwiając też zadanie klientowi, który miał komfort współpracy z jednym tylko podmiotem zapewniającym mu pełną obsługę całego projektu.

Grupa docelowa
• Kobiety i mężczyźni w wieku 16-24 lat (do 29)
• Mieszkańcy dużych i średnich miast 100k+
• Hard userzy internetu – to ich naturalne środowisko, medium, z którego czerpią wiedzę o świecie
• Nowocześni, aktywni, młodzi ludzie
• Niezależni, posiadają własne zdanie, często u progu intensywnej kariery zawodowej
• Zazwyczaj mają grupę przyjaciół, z którymi utrzymują stały kontakt
• Angażują się w różnego typu inicjatywy, chętnie biorą udział w promocjach, jeśli mają szansę na atrakcyjne nagrody

Strategia i założenia
Zadania, które miała zrealizować promocja, to budowa świadomości marki w grupie docelowej oraz stymulowanie sprzedaży batoników marki Kinder Maxi.

Osią promocji i elementem wsparcia sprzedaży była loteria. W tym celu wygenerowano ok. 6 mln unikalnych kodów, które znalazły się w promocyjnych opakowaniach Kinder Maxi. Kody można było zgłaszać w loterii zarówno na pomocą SMS-a, jak również on-line. Dodatkowo przygotowano szereg elementów angażujących użytkowników wiążących ich z marką i budujących jej pozytywny wizerunek w naszej grupie docelowej.

Punktem wyjścia w komunikacji Kinder Maxi było podkreślenie idealnego połączenia mleka i czekolady w batoniku. Bohaterami przygotowanego serwisu i pozostałych materiałów promocyjnych zostały postaci: Mleko i Czekolada – para pozostająca w ścisłej relacji i uosabiająca główną cechę produktu.
 

Realizacja
Kampania trwała od 1 września do 28 listopada 2010 roku.

Loteria
Aby wziąć udział w loterii, należało kupić Kinder Maxi – pojedynczy batonik lub całe opakowanie (co zwiększało szanse na wygraną). Wewnątrz opakowania znajdował się unikalny kod, który należało wysłać SMS-em na nr 7101 lub wpisać na stronie wraz ze swoim numerem telefonu. Informację o wygranej użytkownik otrzymywał już po chwili.

Każde zgłoszenie wygrywało! Nawet jeżeli nie udało się wygrać iPoda, iPhona, bonu Merlina ani przedpłaconej karty kredytowej – użytkownik otrzymywał unikalny dzwonek lub tapetę na komórkę. Wszystkie zgłoszenia brały udział w losowaniu Nagrody Głównej – czerwonego Mini Cabrio

Konkurs komiksowy
Aby wziąć udział w konkursie, należało się zarejestrować. Użytkownik wybierał jeden z komiksów, które umieszczone były w serwisie, i uzupełniał go swoimi tekstami – nagradzana była kreatywność i poczucie humoru. Komiks dodawany był do galerii, gdzie oceniali go inni zarejestrowani uczestnicy

Spośród najwyżej ocenionych komiksów komisja konkursowa co tydzień wybierała najlepsze i nagradzała filmami DVD i bonami prezentowymi o wartości 100 zł.

Flirt towarzyski
W pierwszym kroku użytkownik określał swoją tożsamość – w zależności od płci określał się jak Mleko lub Czekolada. Następnie wybierał jeden z tekstów, które przygotowano dla niego na serwisie. Teksty zostały pogrupowane w 3 kategorie, o różnym poziomie „grzeczności”.

W kolejnym kroku użytkownik wybierał sposób, w jaki prześle go wybranej osobie – mailem, SMS-em z bramki na stronie lub przez umieszczenie go na jej/jego tablicy na Facebooku. W każdym flircie był link do serwisu, tak żeby osoba, która otrzymała flirt, mogła wejść do aplikacji i odpowiedzieć na zaczepkę

Kampania odsłonowa

Social media
Działania towarzyszące akcji prowadzone były na istniejącym fan page’u marki – Maxi Para.
Działania rozpoczęto od zamieszczania miniscenek przedstawiających mleko i czekoladę. Zadaniem użytkowników było wymyślenie odpowiedzi dla jednej z postaci, która nie miała uzupełnionego „dymku”. Zamieszczone 4 wpisy łącznie wygenerowały 270 interakcji z fanami! Wynik ten należy uznać za bardzo dobry, zwłaszcza że fani fan page’u nie byli przyzwyczajeni do częstego kontaktu z marką

Od września rozpoczęto komunikację o loterii prowadzonej na stronie www.maxipara.pl

Na fan page’u został zmieniony layout oraz dodana zakładka informująca o loterii, która przekierowywała na stronę www
We wpisach promowane były nagrody, które można było wygrać w loterii, oraz zachęcano użytkowników do wpisywania kodów promocyjnych na stronie.

Efekty

Serwis konkursowy
W czasie trwania akcji promocyjnej (1 września – 28 listopada) zanotowano następujące statystyki:
-  31 810 unikalnych użytkowników na serwisie 
-  214 074 odsłony strony
-  6:57 średni czas spędzony na serwisie
 -10 021 wysłanych SMS-ów do loterii
- 82 626 zgłoszeń do loterii na stronie
- 168 zgłoszeń do konkursu komiksowego (13.10 – 28.11)

Social media
- Liczba wpisów marki tygodniowo na tablicy: 12
- Liczba wpisów fanów na tablicy: 200
- Liczba komentarzy pod wpisami: 1648 
- Liczba „Lubię to!”: 1145
- Łączna liczba interakcji z fanami: 2954 
- Wzrost liczby fanów: +3372
- Liczba odsłon strony: 12685