Flirtowe reality show promowało bruno banani wśród macho (wideo case study)

Brief
Męskie perfumy bruno banani Made for Man to nowy zapach w portfolio Procter & Gamble. Jego zadaniem jest zdobycie popularności wśród młodych mężczyzn i odświeżenie ogólnego wizerunku marki bruno banani poprzez uczynienie ją bardziej „cool”.

Działania promocyjne mają koncentrować się na pięciu głównych rynkach: niemieckim, austriackim, szwajcarskim, polskim i holenderskim. Dodatkowo działania promocyjne mają być prowadzone w Czechach, Danii, Węgrzech, Słowacji, Słowenii i na Ukrainie.

Grupa celowa została zdefiniowana jako „Macho Man” oraz aspirujący do tego wizerunku, tzn. mężczyźni w wieku 18-25 lat, single, towarzyscy.
„Macho Man” to faceci, dla których własna męskość jest jedną z najważniejszych wartości, a seksualna atrakcyjność jest jej potwierdzaniem. Marzą o wielu partnerkach i nie mają nic przeciwko jednonocnym przygodom. Wierzą, że seks jest ważniejszy niż długotrwały związek.

Jednak większość „Macho Man” uważa, że bruno banani nie jest wystarczająco „cool”. Kampania miała na celu zmianę tego przeświadczenia.

Przygotowania
Podczas warsztatów kreatywnych w centrali Procter & Gamble w Genewie ustalona została wspólnie kompleksowa strategia dla kampanii bruno banani na 2010 rok. W warsztatach oprócz agencji Eskadra Opcom uczestniczyła również agencja Dorland z grupy Grey, która odpowiadała za ATL i BTL.

Pierwsze koncepcje kreatywne, które powstały podczas warsztatów, zostały poddane badaniom jakościowym. Przeprowadzono je w Berlinie, ze względu na priorytet rynku niemieckiego dla marki. Fokusy odbyły się na dwóch grupach męskich: młodszej (17-20 lat) oraz starszej (20-25 lat).

Efektem badań było zdefiniowanie najatrakcyjniejszej big idea i stworzenie ostatecznego briefu.

Big idea
Standardowa kampania dla bruno banani składała się z launchu prowadzonego w lutym oraz niezależnego re-launchu na koniec roku. Tym razem zdecydowano się na całoroczną kampanię podporządkowano jednej big idea, by „coolness” marki wybrzmiało mocniej.

Ponieważ zadaniem kampanii było dotarcie do młodszego odbiorcy, sięgnięto po atrakcje z jego świata: gry komputerowe, przygoda, dużo dziewczyn, podróże i tajemnica.

A wszystko to zgrabnie połączono w jednym haśle: Flirt!

Realizacja
Flirt jako wyzwanie
W maju 2010 roku rozpoczęto pierwszy etap kampanii. Zaproszono internautów do gry w Flirt Commando, w której mogli się wcielić w rolę tajnych agentów, rekrutowanych do agencji wywiadowczej Flirt Commando. Ich zadaniem było odnalezienie seksownego szpiega i odkrycie kolejnych fragmentów pikantnej intrygi. A to wszystko wśród zabójczo pięknych kobiet. Wielu kobiet.
Udział w grze pozwalał na wstęp do drugiego etapu - prawdziwego szkolenia na Ibizie podczas reality show Flirt Camp.

Flirt jako sztuka
Kandydaci przekonywali do siebie jury na Facebooku za pomocą zdjęć, filmów i opisów. Na Ibizę wyjechało dziewięciu najbardziej męskich i zdeterminowanych śmiałków z różnych krajów. Wybór wyspy był nieprzypadkowy - to mekka każdego „macho man” z całej Europy.

W ciągu siedmiu dni uczestnicy Flirt Campu przechodzili intensywny trening uwodzenia pod okiem specjalistki od flirtu Niny Diesler. Wiedzę teoretyczną testowali w praktyce, podrywając piękne dziewczyny w imprezowej atmosferze Ibizy i pod czujnym okiem kamery.

Reality show emitowany był w okresie przedświątecznym na specjalnym kanale YouTube oraz specjalnej stronie internetowej. Internauci oprócz pełnowymiarowych odcinków mogli obejrzeć zabawne ujęcia zza kulis, poznając sekrety realizacji programu.
Efekty

Kampania odniosła największy sukces w Niemczech, Holandii i Rosji, zdobywając status odpowiednio: najlepszego launchu produktu w segmencie zapachów dla mężczyzn z portfolio Procter & Gamble, najlepszego w historii launchu zapachu bruno banani oraz najlepszego launchu zapachu marki bruno banani w segmencie zapachów męskich. Made for Man znalazł się w zestawieniu dziesięciu najlepiej sprzedających się zapachów męskich w Rosji.

Serial Flirt Camp bez dodatkowego wsparcia zanotował łącznie prawie pół miliona odsłon (w tym niezliczane przez YouTube odsłony na stronie akcji), a samą stronę internetową odwiedziło prawie 280 tys. użytkowników.

Trwałym efektem kampanii jest podniesiony poziom „coolness” bruno banani, idealnego zapachu dla mężczyzn, wobec których kobiety nie są obojętnie.