E-mail marketing traci wśród młodych internautów na rzecz social media, ale sprawdza się w e-commerce

Alex Schultz, wiceprezes Facebooka ds. rozwoju powiedział niedawno, że dla ludzi mających poniżej 25 lat e-mail marketing umarł, ponieważ dla nich istnieje jedynie komunikacja poprzez serwisy i aplikacje takie jak Facebook, Snapchat i Instagram.

Zdaniem polskich ekspertów od marketingu stwierdzenie to jest prawdziwe tylko częściowo. W ich opinii choć rola e-mail marketingu została mocno ograniczona w związku z rozwojem nowych narzędzi (takich jak wspomniane chociażby przez Schultza media społecznościowe), to wciąż jest to narzędzie o ogromnym potencjale.

- Kiedyś mailing był głównym kanałem komunikacji online między użytkownikami. Po powstaniu i popularyzacji sieci społecznościowych oraz wszelkiego rodzaju komunikatorów, ta funkcja została znacząco ograniczona. Jednak nadal niemal każdy użytkownik internetu ma swój adres e-mail, co świadczy o potężnym potencjale tego narzędzia komunikacji - mówi Kamil Getka, Optimedia digital coordinator w ZenithOptimedia Group. Jako główne zalety mailingu wymienia m.in. dobrą jakość kontaktu z przekazem (po otworzeniu maila), niski koszt produkcji oraz możliwość precyzyjnego dotarcia do niestandardowych grup użytkowników.- Najważniejsza jest jakość bazy adresatów do jakiej się komunikujemy - dodaje Getka.

Zdaniem Tomasza Czajki, specjalisty ds. email marketingu w Mail3,S3 e-mail marketing, szczególnie w połączeniu z mediami społecznościowymi, stanowi niezwykle skuteczne narzędzie dotarcia, nie tylko do dojrzałych konsumentów, ale i tych młodych. - Dzisiejszy konsument spotyka się z komercyjnym przekazem w wielu mediach jednocześnie - w czasie posiłku przegląda newsy na ulubionym portalu, a w autobusie czyta posty na Facebooku. Dlatego z jednej strony należy dbać o obecność marki we wszystkich tych środkach przekazu, z drugiej na tyle precyzyjne dopasować komunikat, by odpowiedzieć na potrzebę odbiorcy. I tu z pomocą przychodzi email marketing - mówi Czajka.

Dodaje, że jeżeli połączymy kampanię wizerunkową w mediach społecznościowych z kampanią leadową, pozyskamy tak cenne dziś dane potencjalnych konsumentów. - Dzięki przemyślanej komunikacji newsletterowej, wykorzystującej remarketing, analizę zachowań online oraz personalizację wiadomości, jesteśmy w stanie zaproponować atrakcyjną ofertę dla każdego odbiorcy - nawet tak dynamicznego w świecie online i świadomego jak osoba w wieku poniżej 25 lat - podkreśla Czajka. W jego opinii e-mail marketing ma tę przewagę nad innymi kanałami, że pozwala na stały kontakt z odbiorcą, a tym samym na budowę jego lojalności wobec marki.

1,163 mld zł na reklamę internetową w 2014 roku. Dynamicznie rośnie reklama wideo

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group, zwraca uwagę, że wiele osób prognozowało śmierć e-maila wypartego poprzez media społecznościowe, ale to nie nastąpiło. - Definitywnie musimy jednak powiedzieć, że rola e-maila jako narzędzia do komunikacji zdecydowanie ewoluowała. Nie sposób nie zauważyć, że młodzi ludzie w wieku do 25. roku życia dużo więcej czasu spędzają na serwisach społecznościowych, coraz częściej korzystają z komunikacji mobilnej - poprzez aplikacje Instagram, WhatsApp, Snapchat oraz Viber. Praktycznie każda młoda osoba jest uzależniona od komunikacji instant przez smartfony. Niczym dziwnym jest spotkanie towarzyskie  młodych osób rozmawiających ze sobą na żywo wraz z kilkoma innymi osobami uczestniczącymi w spotkaniu przez komórkę - opisuje.

- Gdzie w tych czasach jest miejsce na stary dobry, poczciwy e-mail? Czy w dobie mediów społecznościowych jedynym słusznym narzędziem komunikacyjnym do młodych ludzi jest mobile marketing? - pyta Michalski. - Otóż nie. E-mail nie umarł - uważa.

Powołuje się na raport The Radicati Group „Email Statistics Raport 2013-2017”, według którego liczba kont e-mail na całym świecie zwiększy się z 3,9 miliarda w 2013 roku do 4,9 miliarda w 2017 roku. Dodatkowo według ankiety iKonsument, przeprowadzonej przez McKinseya, 91 proc. użytkowników internetu globalnie wciąż deklaruje codzienne używanie e-maila.

- Cokolwiek by się nie działo - e-mail żyje i ma się dobrze. Nie ma co jednak ukrywać - młodsza grupa zupełnie w innym celu korzysta z maila. Coraz rzadziej służy im on do komunikacji z innymi, a częściej do komunikacji z markami, sprawdzania wiadomości z innych sieci społecznościowych. Nikomu nie chce się ciągle logować do każdego z serwisów, w których ma konto. Młodzi ludzie w dalszym ciągu subskrybują newslettery. Co ciekawe, według badania firmy Terradata 95 proc. nastolatków, którzy są fanami marki na Facebooku, subskrybuje także newslettery tej firmy i otrzymuje je w postaci e-mail - mówi Michalski.

Jego zdaniem e-mail jest cały czas kanałem, dzięki któremu można dotrzeć do bardzo specyficznych grup docelowych w  skuteczny sposób. - Żadna inna forma reklamy nie pozwoli tak efektywnie określić dokładnych preferencji demograficznych oraz behawioralnych użytkownika. W przypadku reklamy typu display mamy niestety mnóstwo sztucznego, przypadkowego ruchu oraz botów internetowych (często pomijany temat tabu), czyli problemów, które nie występują w przypadku komunikacji e-mail marketingowej - wylicza menedżer Cube Group.

Według niego można wręcz powiedzieć, że e-mail marketing przeżywa swoją drugą młodość, a nawet rewolucję. - Tylko uczymy się go stosować na nowo - mówi Michalski. - Jedna sprawa to sposób pozyskiwania nowych konsumentów poprzez wysyłki reklamowe realizowane przez sieci e-mail marketingowe, a druga to wykorzystywanie e-maila do poprawnego zwiększania lojalności i nieustannego podnoszenia efektywności - dodaje.

Sylwia Chmielewska, head of performance marketing & mobile w Value Media, zwraca z kolei uwagę, że dalszy rozwój e-mail marketingu zapewnia pogłębiona segmentacja z personalizacją treści, zaawansowany retargeting, mechanizmy behawioralne oraz automatyzacja, polegająca na obserwacji zachowań użytkowników i dostosowywaniu ofert i treści do ich potrzeb w czasie rzeczywistym.

- E-mail marketing jest skuteczny, pod warunkiem, że marketer dostosuje go do wymagań użytkowników. Wraz z rozwojem mobile’u, użytkownicy coraz częściej korzystają z poczty za pomocą smartfonów, stąd tak ważne jest dostosowanie wysyłek pod tego typu urządzenia. Wydaje się to być oczywiste, a jednak wciąż część firm się do tego nie stosuje - zaznacza Chmielewska. Dodaje przy tym, że z doświadczeń Value Media wynika, iż rośnie rola newsletterów, szczególne w branży e-commerce, gdzie dużą wagę odgrywa tworzenie długofalowej relacji z klientem. - Podstawą są tu zarówno dane, jak i umiejętne ich wykorzystanie. Co więcej, w najbliższych latach wzrośnie znaczenie customer lifetime value, które umożliwia szersze spojrzenie na konsumenta, koncentrując się na dotarciu do odpowiednich osób z właściwym przekazem i ofertą - dodaje Chmielewska.

Według Ewy Sieńkowskiej, dyrektor strategii w GPD Advertising, jest tylko jeden właściwy, czyli skuteczny kierunek wykorzystywania tego narzędzia, nawet w odniesieniu do młodych osób. - Jest to szeroko rozumiana jakość, czyli dbałość o atrakcyjność samego komunikatu, kontentu, również w sferze graficznej, i precyzyjne wyselekcjonowanie odbiorców - wylicza. - Zaryzykuję nawet stwierdzenie, że to narzędzie ma wciąż duży sens i potencjał, ale jest wykorzystywane trochę „po łebkach” - dodaje.

Poczty mailowe: Gmail zyskuje kosztem polskich portali, WP i o2 z największym udziałem ruchu

Adam Wysocki, dyrektor współzarządzający K2 Media, twierdzi, że słowa Alexa Schultza to tylko część prawdy. - Zmienia się na pewno intensywność korzystania z e-mailingu w tych grupach. Mają one bowiem jakiś budżet czasu, który jest ograniczony, więc angażując się w różne narzędzia społecznościowe, siłą rzeczy e-mailing jest mniej intensywnie wykorzystywany. Społeczności przejęły rolę platform komunikacyjnych, często mniej formalnych. E-mailing stał się narzędziem, które pozwala załatwiać sprawy, jest wykorzystywany pragmatycznie. Mailem już nie wysyłamy dowcipów oraz śmiesznych filmów bo są znacznie wygodniejsze narzędzia do tego, taki sposób wykorzystywania poczty obserwuję jeszcze w starszych grupach powyżej 55 roku życia - mówi Wysocki.

W jego ocenie e-mailing jest nadal ważnym narzędziem reklamowym, jego skuteczność spadła, niemniej nadal odpowiednio optymalizując emisje można osiągać zadowalające rezultaty. - Przestał być jednak narzędziem dla wszystkich, zdarzają się tacy klienci i produkty, w których przypadku e-mailing przestaje się sprawdzać. Nie jest to jednak reguła, którą można generalizować - podkreśla menedżer K2 Media.

Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360, uważa, że słowa Alexa Schultza są na swój sposób mocne, ale takie właśnie powinno być stwierdzenie człowieka, który żyje z tego, że jest ekspertem od marketingu.

- Trudno się nie zgodzić z jego oceną roli e-marketingu kierowanego do grupy młodszej niż 25 lat. Kiedyś mailing służył nam do komunikacji, ale dziś już się nie komunikujemy, dziś jedynie manifestujemy nasz status. I z tej perspektywy e-mailing jest relatywnie słabym narzędziem - Facebook, Snapchat, Instagram rzeczywiście mają tu miażdżąca przewagę - mówi Siejak. Dodaje, że poza tym mailingi, chyba najbardziej ze wszystkich form reklamowych, utożsamiane są z pojęciem „spam”. - Wysyłamy byle co i do byle kogo - reakcja jest więc jasna do przewidzenia. Zaryzykowałbym nawet uogólnienie, że jedyne sensowne bazy mailingowe to bazy newsletterowe - zwraca uwagę Siejak. Podkreśla przy tym, że newslettery w takich branżach jak e-commerce mają się znakomicie.

Z kolei Sławomir Kornicki, członek zarządu Codemedia zgadza się ze słowami wiceprezesa Facebooka. - Polska młodzież nie żyje pod kloszem, korzysta z tego samego Facebooka, z tego samego Gmaila, co młodzież z USA i w związku z tym niczym nie różni się od swoich zagranicznych rówieśników. Wzorce, które funkcjonują na innych rynkach są z powodzeniem adoptowane także w naszym kraju, a technologia tylko przyśpiesza tempo adaptacji – mówi Kornicki. Jego zdaniem email nie istnieje dla generacji Z - dzieci i młodzieży, których życie jest oparte na urządzeniach mobilnych stale podłączonych do sieci.

- Nigdy w życiu nie używała go ponad jedna trzecia osób z tej grupy. Ich życie jest zorganizowane wokół kilku aplikacji webowych i korzystając z nich na jakimkolwiek urządzeniu tracą poczucie odrębności poszczególnych funkcjonalnościami - ocenia Sławomir Kornicki. - Odważę się stwierdzić, że część użytkowników z tej grupy wiekowej może mieć zatarte granice między mailem i chatem, stwierdzą, że mają konto mailowe i korzystają z niego, choć wykorzystują je wyłącznie do chatu - dodaje. Twierdzi ponadto, że mail staje się jakimś powolnym, ułomnym chatem, na który druga strona nie odpowiada od razu. - Młodzi nie widzą więc potrzeby korzystania z samego maila. Odsetek osób, które nigdy nie korzystały z maila, byłby jeszcze większy, gdyby żadne strony, żadne aplikacje nie wymagały rejestracji w oparciu o email - bo to jest najprawdopodobniej główny powód posiadania jakiegokolwiek konta. Podstawową potrzebę komunikacji ze znajomymi są w stanie zrealizować poprzez inne narzędzia, media społecznościowe. Brak załączników? Przecież zdjęcie można wysłać na Facebooku. A jest to zapewne jedyny załącznik jaki przychodzi im do głowy w kontekście wysyłania wiadomości do znajomych - opisuje Kornicki.

Paweł Świerszcz, managing director agencji Comfitura, podkreśla, że e-mail marketing jest narzędziem do bardzo sprecyzowanych, taktycznych działań direct marketingowych. - Niestety brak przemyślanego działania zarówno wydawców, jak i reklamodawców, powoduje, że działania e-mailingowe po prostu zaczynają kojarzyć się przede wszystkim ze spamem. E-mail marketing może być świetnym uzupełnieniem dla programów lojalnościowych, CRM-ów czy nawet działań remarketingowych - uważa Świerszcz.

Wearables to nowe możliwości i wyzwania dla branży reklamowej (opinie)

- E-mail marketing przeżywa problemy, ale tylko w oczach osób które w dalszym ciągu stosują starodawne metody jego wysyłki czy konstruowania newsletterów. Mail przechodzi reaktywację, w oczach osób, które są na bieżąco ze wszystkimi najnowszymi trendami z zakresu marketingu internetowego. Sposób korzystania ze skrzynki pocztowej zmienia się, ale świat e-mail marketingu cały czas za tym nadąża i jeszcze bardzo długo zostanie jedną z najbardziej efektywnych form reklamy internetowej, dającej niejednokrotnie większe ROI niż wyszukiwarki! - puentuje Marcin Michalski z Cube Group.

Na kolejnych podstronach pełne komentarze o kondycji e-mail marketingu