„Czysta energia” wprowadza w błąd w reklamie Enei

Kampania przedsiębiorstwa energetycznego Enea, której dotyczyła skarga otrzymana przez Komisję Etyki Reklamy, była prowadzona wiosną bieżącego roku (więcej). W akcji wykorzystywano hasła „Enea. Czysta energia. Czysty biznes” oraz „Potęga wiatru. Siła wody. Korzystamy z natury, by dać Ci czystą energię”, a także grafikę pokazującą wiatraki. Autor skargi zwrócił uwagę, że elementy te „wprost informują o rzekomej przyjazności dla środowiska firmy Enea, robieniu czystego biznesu na czystej energii, która produkowana jest z wiatru i wody”. Tymczasem – jak podkreślił odbiorca – według informacji z serwisu internetowego firmy tylko 5 proc. dostarczanej przez nią energii zapewniają nośniki odnawialne (z czego 1 proc. – wiatraki), natomiast aż 92 proc. – węgiel kamienny i brunatny, którego spalanie wiąże się z zanieczyszczaniem środowiska.

Na podstawie skargi reklamie postawiono szereg zarzutów – przede wszystkim wprowadzania odbiorców w błąd, m.in. w zakresie ochrony środowiska, oraz łamania w ten sposób zasad uczciwej konkurencji. Przedstawiciele Enei bronili się, twierdząc, że zarzuty wobec kampanii wynikają ze zbyt dosłownego, literalnego potraktowania zawartych w niej treści. „Zaskarżona reklama nie ma bowiem na celu wskazania, że Enea produkuje energię wyłącznie z wody i wiatru, co byłoby ewidentnie informacją nieprawdziwą. Reklama jest elementem szerszej kampanii reklamowej, o charakterze kampanii wizerunkowej, przeprowadzonej przez Eneę. Celem kampanii było zbudowanie wizerunku firmy jako producenta i dostawcy czystej energii” – czytamy w oświadczeniu przedsiębiorstwa. Przedstawiciele firmy zwrócili uwagę, że podobne działania wizerunkowe prowadził od kilku lat koncern BP i nie budziły one kontrowersji.

Ponadto osoby z Enei zaznaczyły, że ich firma zajmuje się wyłącznie obrotem energią elektryczną, którą wydobywa należąca do tej samej grupy kapitałowej Elektrownia Kozienice. Jednocześnie podkreśliły, że Enea w największym stopniu z polskich dostawców energii korzysta z jej odnawialnych źródeł, a w planach ma zakup farm wiatrowych.

Komisja Etyki Reklamy nie przychyliła się jednak do tych wyjaśnień, uznając, że kampania Enei, której dotyczyła skarga, wprowadzała konsumentów w błąd, ponieważ zawierała informację, że firma dostarcza czystą energię wyłącznie przy wykorzystaniu natury. Kluczowe w tym kontekście było pominięcie w komunikacie wiadomości, że przedsiębiorstwo ponad 90 proc. energii pozyskuje z węgla kamiennego i brunatnego. Oceny tego przekazu nie zmienia fakt, że był on wykorzystywany w kampanii o charakterze wizerunkowym. „Decydujące znaczenie mają wyobrażenia adresatów reklamy, a nie opinii reklamujących czy agencji reklamowych. Przyczyną niezgodnych ze stanem rzeczywistym wyobrażeń adresatów reklamy mogą być nie tylko wypowiedzi reklamowe, które są nieprawdziwe, ale również takie, które choć same są prawdziwe, mogą prowadzić do nieprawidłowych wniosków” – zaznaczył w uzasadnieniu swojej decyzji komitet orzekający Komisji Etyki Reklamy.