Celebryci w reklamach przechodzą do Play od 10 lat. „Przykład konsekwencji marketingowej”

Seria reklam Play, w których znane osoby odwiedzają salon sprzedażowy sieci, rozpoczęła się w styczniu 2013 roku. Rok wcześniej sieć pierwszy raz mocno postawiła w kampaniach na znaną twarz - Kuba Wojewódzki najpierw reklamował jej szeroki zasięg (w spocie błądził po odludziu), a potem promocję z wchodzącymi wtedy szeroko na rynek smartfonami (akcja spotów rozgrywała się w studiu telewizyjnym mającym przypominać talk-show Wojewódzkiego).

Do salonu sprzedażowego Play Wojewódzki zawitał na początku 2013 roku, w pierwszej kampanii wystąpili też Agnieszka Dygant i Maciej Stuhr.

W kolejnych latach przez reklamy Play przewinęło się kilkudziesięciu aktorów, piosenkarzy, sportowców i gwiazd telewizji. W międzyczasie skończyło się wiele serii reklamowych, także u konkurencyjnych telekomów: Orange’a nie promują już Serce i Rozum, w kampaniach T-Mobile nie ma Tomasza Kota, a Szymon Majewski w reklamach Plusa grał przez pięć lat.

A celebrycki format Play trwa dalej - wymyślony i tworzony od dekady przez agencję Grandes Kochonos.

Telekom wynikach kampanii z celebrytami informuje tylko ogólnikowo. - Nasze reklamy są skuteczne a także lubiane i doceniane zarówno przez klientów, jak i branżę marketingową. Dlatego formuła jest kontynuowana, ale ewoluuje ona wraz z rozwojem naszych ofert, w tym czasie pojawiali się różni bohaterowie, aktorzy, dziennikarze, piosenkarze, sportowcy - przekazała portalowi Wirtualnemedia.pl Ewa Sankowska-Sieniek z biura prasowego operatora.

Celebryci i salon sprzedażowy zrośnięci z Play

Właśnie to, że trwa już 10 lat, jest najlepszym dowodem na skuteczność serii reklamowej Play. - Niewątpliwie w badaniach i księgowości wychodzi, że ten format jest najbardziej skuteczny. W innym wypadku dawno temu zostałby pożegnany - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Robert Sosnowski, CVO w agencji Biuro Podróży Reklamy. - Kampania Play jest przykładem konsekwencji marketingowej – marka wypracowała swoją własną platformę z charakterystycznym formatem rozpoznawalnym przez miliony Polaków. Fioletowa przestrzeń, celebryci, lekki dowcip - to przepis na sukces - wylicza Mirek Skotarczyk, szef strategii w agencji Communiaction Unlimited.

- Niewątpliwie kampania musi być efektywna jeżeli jest kontynuowana przez wiele lat - jest już niejako elementem tożsamości marki - dodaje Skotarczyk. - To co znane i sprawdzone stanowi ogromną pokusę w projektowaniu komunikacji marki, zwłaszcza kiedy notuje ona świetne wyniki sprzedażowe. Powszechnie uważa się wówczas, że format się sprawdza, a przecież „zwycięskiego składu się nie zmienia” - podkreśla brand communications director Grzegorz Borgo.

Telekomy należą do największych marketerów. W 2022 roku firma P4, operator sieci Play, na reklamy w mediach pozainternetowych cennikowo przeznaczyła 417,25 mln zł, o 27,6 proc. więcej niż rok wcześniej (dane Kantar Media). Wydatki wzrosły m.in. w związku z prowadzoną od maja kampanią wspierająca fuzję z UPC Polska. Operator Play przejęcie sieci kablowej sfinalizował w kwietniu ub.r., płacąc 7 mld zł.

- Sieci telekomunikacyjne poświęcają ogromne budżety na reklamę i wyróżnienie się. Konkurencja między nimi jest silna, więc muszą działać skutecznie. Jeśli jakiś format się sprawdza i generuje oczekiwane rezultaty, nie warto z niego rezygnować. Ponadto im dłużej kontynuowana jest dana linia komunikacji, tym bardziej osadza się w pamięci odbiorców - zauważa Agnieszka Andrzejczyk, szefowa obsługi klientów w agencji LuckyYou.

Konsekwencję działań reklamowych Play podkreśla też Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group. - Ale trzeba przyznać również, że ten sukces to po części zasługa bezpośredniej konkurencji - zaznacza. - Według mnie żaden z innych dużych polskich telekomów nie zbudował tak silnej i charakterystycznej platformy komunikacyjnej, że mogłaby ona skutecznie walczyć z celebrytami w salonach Play. A skoro nie ma z kim konkurować na poziomie komunikacji, to też nie ma potrzeby zmieniać sprawdzonych sposobów - dodaje.

Play to od lat równorzędny konkurent pozostałych trzech głównych telekomów, jest w zupełnie innej sytuacji niż przy wejściu na rynek ponad 15 lat temu. - W 2007 roku Play pozycjonował się claimem „Inna telefonia komórkowa” i wywołał sporo kontrowersji pierwszą kampanią, odbiegającą od ówczesnej stylistyki. Zabieg jak widać przyniósł zamierzone efekty. Dziś Play nie musi już ani krzyczeć, ani szokować. Ugruntowana pozycja na rynku to niepodważalna siła w komunikacji ze względów choćby zasiągowych, ale co za tym idzie - także odpowiedzialność - zauważa Grzegorz Borgo. - Może to najwyższa pora dla marki, aby powrócić do korzeni i odważyć się na więcej niż się spodziewamy? - pyta.

Rotacja znanych twarzy

Kluczem do długotrwałości serii jest to, że w ciągu dekady w reklamach pojawiło się w wielu celebrytów. Niektórzy, jak Kuba Wojewódzki, Agnieszka Dygant czy Agnieszka Chylińska, występowali wiele razy, Wojewódzki także ze swoją ówczesną partnerką życiową Renata Kaczoruk i byłą partnerką Anną Muchą.

Ponadto Play angażował do kampanii sportowców odnoszących akurat sukcesy (w 2014 roku w spocie zagrali tenisiści Agnieszka Radwańska i Jerzy Janowicz, w 2017 roku zawodniczka mieszanych sztuk walki Joanna Jędrzejczyk, a dwa lata później piłkarz Krzysztof Piątek), gwiazdy muzyki popularne wśród młodych osób (w kilku kampaniach ofert na kartę wystąpili Sanah, Roksana Węgiel, Kamil Bednarek i Margaret), a także twórców internetowych (na przełomie 2016 i 2017 roku rejestrowanie numerów prepaidowych promowali Łukasz Jakóbiak, Paulina Mikuła i Karol „Blowek” Gązwa).

- To jeden z głównych atutów tej kampanii. To element, który buduje atrakcyjność kampanii i zaskoczenia widzów - podkreśla Mirek Skotarczyk. - Celebryci oddają część swojej osobowości do opowieści, którą ogląd widz. Przez to każda odsłona reklam ma inne emocje, inny rodzaj żartu, choć przecież na koniec dnia każda z tych reklam ma podobną konstrukcję i prezentuje przecież ofertę produktową marki. Widz może wyczekiwać kolejnych odsłon tych reklam, czekając na to, kto tym razem wystąpi i czym go zaskoczy - wylicza.

Dzięki tej rotacji aż do wpisu Barbary Kurdej-Szatan o pogranicznikach Play unikał kryzysów wizerunkowych związanych z gwiazdami swoich kampanii. Jeśli któraś zaliczała wpadkę wizerunkową lub spadek popularności, nie była angażowana do kolejnych reklam. Po tym jak Jerzy Janowicz wiosną 2014 roku po przegranym meczu zbluzgał na konferencji prasowej dziennikarzy, spot z przeprosinami tenisisty musiał nakręcić jego ówczesny sponsor Atlas, a nie Play.

- Rotacja gwiazd występujących w spotach pomaga marce na dwa sposoby. Po pierwsze, każdy spot zyskuje świeżość, ponieważ celebryta nie jest „wyciskany" do ostatniej kropli. Zamiast tego każda kreacja pozostawia po sobie wrażenie pozytywnego niedosytu - komentuje Bartłomiej Pałacki, copywriter w agencji Ancymony. - Po drugie, celebryta nie jest twarzą marki jako takiej, ale konkretnej usługi. Czy to promocji na smartfony, czy nowego planu dla firm. Dzięki temu konsument może łatwiej skojarzyć konkretną twarz z interesującym go produktem, co zdecydowanie dobrze wpływa na sprzedaż - ocenia.

Celebryci w Play to nie Mumio w Plusie

Zaskakiwać w kampaniach Play mogą jedynie niektóre znane twarze, natomiast schemat kolejnych spotów jest łudząco podobny: celebryta przychodzi do salonu, nieraz eksponując swoją profesję czy charakterystyczną cechę, i prowadzi krótką rozmowę ze sprzedawcami, w której okazuje się, że usługi sieci odpowiadają jego potrzebom. W niewielu reklamach dzieje się coś innego, w zmienionej przestrzeni.

Mirek Skotarczyk broni takiego formatu. - Moim zdaniem jest kreatywny, konsekwentny i jak widać skuteczny - znaleziono sposób na przedstawienie oferty sprzedażowej w zabawny i angażujący widza sposób. Czasami najprostsze rozwiązania są najlepsze - podkreśla. - Można zarzucić marce, że wzięcie celebryty to pójście na skróty, jest mało kreatywne, ale czy do końca? Jest to jedno z narzędzi kreatywnych, więc dlaczego ich nie stosować, jeżeli ma się na to pomysł i wizję rozwoju - zaznacza.

Kilka lat wcześniej akcję reklam w punkcie sprzedaży umieścił Plus. Przy czym w tamtych spotach członkowie grupy Mumio odgrywali i sprzedawców, i klientów, a w rozmowach było mnóstwo żartów językowych i absurdalnego humoru. Z czasem reklamy zaczęły się rozgrywać w innych przestrzeniach.

Zdaniem Roberta Sosnowskiego różnica między tymi dwoma seriami reklamowymi pokazuje, że w branży analitycy zdominowali artystów. - W przeciwieństwie do reklam Plusa z Mumio obecne reklamy telefonii komórkowej oparte są na dobrotliwym, zrozumiałym humorze, rodem z masowych komedii romantycznych, których fabułę szybko zapominamy. Świat reklamy w ciągu ostatnich 10 lat stał się znacznie bardziej pragmatyczny, kalkulowany, nastawiony na ROAS tu i teraz - wylicza.

Za to Agnieszka Andrzejczyk uważa, że na poziomie strategii Play poradził sobie lepiej od Plusa. - Wykorzystanie wizerunku celebrytów jako klientów jest o tyle skuteczne, że odbiorcy mogą się z nimi utożsamiać i wyjść z założenia, że skoro ich ulubiona gwiazda również poluje na podobne okazje lub korzysta z tych samych pakietów, to jest to oferta godna rozpatrzenia. Jednocześnie jest to zakres usług codziennych, z których korzysta każdy z nas, więc tym bardziej zaciera się granica niedostępności klient-celebryta - opisuje.

- W tej sytuacji celebryci realnie korzystają z tych samych usług co reszta klientów, nie mają alternatywy, więc jest to dużo bardziej wiarygodne niż wykorzystanie ich wizerunku w reklamach innych dóbr - przykładowo jeśli znana aktorka promuje kosmetyk ze średniej półki to powstaje lekki dysonans, bo raczej każdy zdaje sobie sprawę z tego, że realnie na co dzień może z niego nie korzystać. Z drugiej strony, jeśli celebryci mieliby promować tylko dobra premium, z którymi są utożsamiani, to powstawałaby jeszcze większa granica między masowym odbiorcą a gwiazdą. Tutaj mamy ciekawą niszę, gdzie celebryci są podobnymi klientami do nas - tłumaczy.

- Siłą napędową kreacji z Mumio, która bawiła Polskę przez blisko 7 lat, było przede wszystkim nieszablonowe podejście, dystans, nuta ironii i absurdu oraz szacunek do inteligencji widza - analizuje Grzegorz Borgo. - W przypadku kampanii Play wykorzystano jedynie format. Mocno sprzedażowy charakter ma tu obronić znana twarz, pełniąca funkcję social proof, czyli społecznego dowodu słuszności w strategii marketingowej opartej na zasadzie: chętniej podejmujemy akcję, wiedząc, że inni też tak robią. Skoro Kuba Wojewódzki ma tę wyjątkową ofertę, to ja też chcę! - podkreśla.

Zresztą krótko po tym jak Plus zakończył współpracę z członkami Mumio, w reklamie Play przejęli kontrolę nas punktem sprzedaży, a w spotach internetowych aranżowali śmieszne sytuacje z udziałem autentycznych klientów.

- Jest to idealny przykład tego, jak Play potrafi wykorzystać celebrytów w zabawny sposób, dzięki dobrze napisanemu scenariuszowi. A kreatywności mogłoby być pewnie dużo więcej, gdyby marka bardziej zrezygnowała z prezentowania oferty na rzecz budowania komunikacji na głębszych insightach oraz potrzebach konsumenckich - komentuje Rafał Lampasiak.

Spoty Plusa też w punkcie sprzedaży

Od kilku lat również spoty Plusa rozgrywają się w salonie sprzedażowym. Jednego ze sprzedawców najpierw grał Szymon Majewski, a od 2021 roku w tej roli pojawia się Wojciech Mecwaldowski. - Konstrukcja jest podobna - osobowość celebryty staje się osią opowieści i tłem do promocji oferty produktowej. W tym przypadku jest to format bardziej wymagający pod kątem kreatywnego podejścia do kolejnych odsłon. W przypadku Playa, każdy z kolejnych odcinków bazuje na osobowości i żarcie nowego celebryty - tutaj trzeba tworzyć kolejną opowieść w ramach jednej osobowości - analizuje Mirek Skotarczyk.

- Oznacza to, że w pewnym momencie historia może się wyeksplorować i trzeba szukać nowej twarzy, ambasadora tej platformy komunikacji - dodaje.

Natomiast Rafał Lampasiak wskazuje, że reklamy wielu marek handlowych i usługowych są osadzone w salonie sprzedaży. - To prosty sposób na pokazanie ludzkiej, autentycznej twarzy marki w postaci jej przedstawiciela oraz zadowolonego klienta. To też naturalne środowisko dla ekspozycji marki, produktu i oferty, dzięki czemu nie musimy ich na siłę wciskać w lifestylowe sceny (do których nie zawsze mogą pasować) - tłumaczy.

- Dlatego ciężko stwierdzić, czy inne marki tak jak Plus kopiują po prostu komunikację Play, czy szukają własnego sposobu na wykorzystanie sprawdzonej konwencji. Na pewno trzeba przyznać, że Play robi to w wielu wypadkach lepiej i bardziej konsekwentnie - ocenia.

Podobnego zdania jest Kamil Gamza, copywriter w Cut The Mustard. - Czy Plus jest w stanie wysadzić Playa z tronu? Wątpię, bo w reklamie, jak nigdzie indziej, króluje zasada „kto pierwszy, ten lepszy”. I choć padają głosy, że format jest nieszczególnie kreatywny (za to mocno sprzedażowy) i daleko mu np. do poziomu serii spotów Plusa z Mumio, to prawda jest taka, że nie abstrakcji w reklamie, a atrakcji w ofercie szuka klient telekomu - a te świetne eksponują się w czystym i przejrzystym formacie z celebrytami - komentuje.

Play wypromował Barbarę Kurdej-Szatan

Format reklam Play okazał się też trwalszy niż najczęściej i najdłużej obecni w nim bohaterowie: grający sprzedawców Barbara Kurdej-Szatan i Maciej Łagodziński. Po tym jak Kurdej-Szatan w listopadzie 2021 roku wulgarnie zwyzywała na Instagramie funkcjonariuszy Straży Granicznej pilnujących granicy z Białorusią, stała się antybohaterką obozu rządzącego i wspierających go mediów, na czele z Telewizją Polską. Szybko straciła rolę w serialu TVP „M jak miłość”, a Play wycofał ją z kampanii - w kilku spotach do fuzji z UPC Polska jedynego sprzedawcę zagrał Maciej Łagodziński.

- Nie chodzi o to czy jest Barbara Kurdej-Szatan, czy jej nie ma. Cykl, a w zasadzie format, jest skuteczny. A ten polega nie na konkretnych twarzach, tylko na konstrukcji celebryci + pracownicy i odpowiednim brandingu - mówi Hubert Pałkiewicz, media & communication strategy director w Euvic Media.

Sąd umorzył sprawę Barbary Kurdej-Szatan, oskarżonej o znieważenie funkcjonariuszy Straży Granicznej

Zdaniem Grzegorza Borgo zamieszanie wokół wpisu o pogranicznikach pokazuje, że nikt nie może tak mocno zaszkodzić wizerunkowi Barbary Kurdej-Szatan jak ona sama. - Kontrowersje wywołane jej wypowiedzią dotyczącą działań strażników granicznych wpłynęły niewątpliwie na popularność aktorki w sieci oraz statystyki instagramowego profilu. Mimo to Basi udało się pozostać w grze i nadal realizuje się zawodowo nie tylko jako aktorka, ale także influencerka - zauważa nasz rozmówca.

Barbara Kurdej-Szatan i tak może się uważać za beneficjentkę współpracy z Play. W reklamach sieci szybko zdobyła tak dużą rozpoznawalność i sympatię widzów, że z nieznanej szerzej aktorki w kilka lat przeistoczyła się w gwiazdę. Już w 2014 roku trafiła do obsady „M jak miłość” i zagrała główną rolę w komedii „Dzień dobry, kocham Cię”. Potem były kolejne role, udziały w programach telewizyjnych i kontrakty reklamowe.

- Abstrahując od kontrowersji z 2021, to postać, jaką Barbara Kurdej-Szatan odegrała w reklamach, przypadła widzom do gustu, była pozytywna, więc nic dziwnego, że jej popularność dzięki temu wzrosła i mogła ją wykorzystać dalej w karierze - komentuje Agnieszka Andrzejczyk

Barbara Kurdej-Szatan w świątecznej kampanii subskrypcji Wyborcza.pl

Kariera aktorska jej reklamowego partnera Macieja Łagodzińskiego rozwinęła się dużo słabiej, ale też dostał rolę serialową - przez dwa lata grał w telenoweli TVN7 „Zakochani po uszy”.

Zdaniem Mirka Skotarczyka Barbara Kurdej-Szatan i Maciej Łagodziński przez lata byli w reklamach Play równie ważnymi postaciami jak celebryci odwiedzający salon sprzedażowy. - Celebryci występujący w reklamach Playa również na tym zyskali - mieli dodatkowe miejsce na ekspozycję swojej osobowości, umacnianie swojego wizerunku i wzmacnianie swojej atrakcyjności rynkowej - wskazuje menedżer z Communiaction Unlimited.

- Wygrani są wszyscy. Play, bo sprawdził mu się format i to w długim okresie. A w gratisie dostał ukryty turbodopalacz duetu sprzedawców. Klienci, bo reklamy im się podobały można powiedzieć do tego stopnia, że w jakiś sposób blondynka z Playa weszła na chwilę do popkultury- podsumowuje Hubert Pałkiewicz.

Play z UPC i nowym sprzedawcą

W miejsce blondynki i bruneta w reklamach Play pojawił się inny brunet. Wiosną ub.r. telekom w efekcie przetargu zdecydował się dalej współpracować z Grandes Kochonos, więc seria kampanii z celebrytami odwiedzającymi punkt sprzedażowy jest kontynuowana.

Równocześnie firma sfinalizowała przejęcie UPC Polska, a w kampanii promującej tę fuzję i wspólną ofertę pojawił się inny sprzedawca, grany przez Damiana Kreta. W pierwszym spocie, jeszcze w koszulce z barwami i logo UPC, sam przeszedł do salonu Play, w którym przywitał go aktor grający od ponad półtora roku doradcę klientów w kampaniach usług stacjonarnych telekomu.

W kolejnych reklamach to Damian Kret wita klientów salonu. I tylko celebryci niewiele się zmienili - w ostatnich miesiącach Play kolejny raz reklamowali Kuba Wojewódzki, Agnieszka Dygant, Magdalena Różczka i Krzysztof Hołowczyc.