Cannes Lions wygrywają kampanie chcące naprawiać świat? Polscy marketingowcy: trzeba też promować produkty

Stephan Vogel, chief creative officer niemieckiego oddziału agencji Ogilvy & Mather, stwierdził niedawno, że reklama powinna sprzedawać produkty, a nie ratować świat. Opinię taką wyraził na łamach campaignlive.co.uk, nawiązując do wyników ostatniego festiwalu reklamowego Cannes Lions.

Zwrócił uwagę, że jeśli poddamy analizie wszystkie nagrodzone Złotymi Lwami i Grand Prix kampanie, to nasunie się jeden oczywisty wniosek: jeśli chcesz zdobyć nagrodę na Cannes Lions, musisz robić kampanie „dla wyższych celów”. W trakcie festiwalu powiedział nawet o tym wprost Matt Eastwood, worldwide chief creative officer agencji J Walter Thompson, prezes jury w kategorii Promo & Activation. I tak np. w kategorii Media ośmiu spośród dziesięciu zwycięzców to kampanie na rzecz organizacji pozarządowych. Z kolei nowoutworzona kategoria Glass Lion dedykowana była projektom walczącym o równouprawnienie płci. Vogel podkreślił, że w sumie nie ma nic przeciwko temu. Jego sprzeciw budzi jednak to, że branża reklamowa zdaje się zapominać, jaki jest cel jej działania.

Always, Honda, Beats, Samsung, IKEA, Audi - wszystkie „złote” spoty z Cannes Lions (wideo)

Jego zdaniem przemysł kreatywny został stworzony nie po to, by ratować świat. Biznes ten powstał po to, by podnosić świadomość i wartość marek, by nadawać markom unikalne cechy, a konsumentów włączać do zabawy. A wszystko to w efekcie ma doprowadzić do wzrostu sprzedaży. - Na miłość boską, nie ma nic złego w reklamach, które sprzedają produkt. Ale te kampanie znikają z pola widzenia na festiwalu reklamowym w Cannes - zwrócił uwagę Stephan Vogel. Na koniec stwierdził, że dzisiaj, gdy świat jest w opłakanym stanie, przyszłość rysuje się ponuro i jest niepewna jest tylko jedna rzecz, którą bezpiecznie i pewnie można powiedzieć: „Jeśli ktokolwiek ocali świat, nie będzie to marketingowiec”.

Całkowicie odmienne zdanie na temat roli reklamy mają menedżerowie agencji reklamowych z Polski. - Kiedy mój kolega Kamil Redestowicz opowiedział mi o filmie, w którym różne biedne dzieci i inni nieszczęśnicy proszą, żeby festiwal reklamy Cannes odbywał się co najmniej cztery razy do roku, bo dzięki temu będzie więcej akcji charytatywnych i innych pożytecznych inicjatyw, to przez kilka dni już to śmiałem się z tego konceptu do rozpuku, już to zgrzytałem zębami z zazdrości, że sam na to nie wpadłem - mówi Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny w agencji BBDO Warszawa.

W jego opinii to fajnie, że reklama może zrobić coś więcej, niż tylko sprzedać więcej pasty do zębów, albo nakłonić konsumentów gumy do żucia, żeby zamiast żuć raz dziennie, żuli po każdym posiłku. - To doprawdy wspaniałe, że możemy nakłonić choćby 10 ludzi, którzy wcześniej tego nie robili, żeby zaczęli zapinać pasy na tylnym siedzeniu, żeby raz na jakiś czas poszli do kina na polski film, albo żeby nie wypisywali dzieciom zwolnień z WF-u bez powodu - uważa Nowosielski. Jednocześnie przyznaje jednak: - Ale skupiając cały swój wysiłek i lokując cały swój potencjał kreatywny w kampaniach tworzonych pro publico bono, zdarza się, że zapominamy skąd przyszliśmy. A nasi klienci, którzy nam płacą za pomoc w realizacji planów sprzedażowych, przestają w nas widzieć swoich partnerów w biznesie, a zaczynają traktować nas jak wykonawców koncepcji, które sami wymyślają, bo wiedzą, że nam przecież zależy na czymś innym.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor, wypowiedź Stephana Vogla rozkłada na czynniki pierwsze. Najpierw odnosi się do stwierdzenia, że branża reklamowa nie jest po to, by zbawiać świat. - Tu przychodzi mi cytat z Amira Kassaei - nie będzie dokładny, ale pamiętam coś takiego: oglądam ludzi w metrze i widzę, że nie mają chęci na kontakt z tym, co robimy. Weźcie dowolną rzecz z tego festiwalu, którą się jaracie, nawet taką wartościową i ważną, i pokażcie ją komuś na ulicy w Cannes. Ten ktoś będzie miał to gdzieś - mówi Kalkhoff. Przytacza też pewną prezentację agencji Wieden+Kennedy przedstawioną na jednym z reklamowych festiwali. Pokazano wówczas slajd z hasłem: „ Most people don’t care that much about brands”. - Moim zdaniem: They don't care at all! Napisałem nawet kiedyś w jakiejś prezentacji na konferencję, że ludzie mają marki w dupie. Codziennie się o tym przekonuję. Nie marka jest ważna, a to co za sobą niesie. Jak już coś za sobą niesie, to dopiero staje się marką - podkreśla Kalkhoff.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Kalkhoff przyznaje, że nie do końca zgadza się z twierdzeniem, że reklama powinna sprzedawać produkty. - Bo nie zawsze, nie w każdym przypadku chodzi o sprzedaż - nie bezpośrednio. Skoro ważne są wartości, to co niesie za sobą marka skutkujące na przykład jakąś identyfikacją z nią, jak jazda Vespą, Harleyem, BMW, noszenie Tag Heuera, metka Armaniego, to zadaniem reklamiarzy jest ich przekazanie - to jest efekt bezpośredni. Pośrednio to kiedyś skutkuje sprzedażą, ale nie od razu. Zatem nie zawsze produkuje się reklamy by sprzedać, no chyba że mówimy o sprzedaży np. emocji albo wspomnianych wartości - uzasadnia Kalkhoff. I dodaje: - Można to zdanie odwrócić pytając czy dobra reklama sprzedaje - tu nie mam wątpliwości, że tak. Ale nie zawsze się ją robi, żeby sprzedawała produkty.

Za staroświecki i nieco dziwny uważa punkt widzenia  Stephena Vogla Marcin Nowak, dyrektor kreatywny agencji Lowe Warsaw. Staroświecki, bo - jak twierdzi Nowak - festiwale reklamowe od dłuższego czasu nie służą wyłącznie ocenianiu jakości komunikacji, ale stały się też przestrzenią wymiany idei. - Reklama przestała już tylko sprzedawać produkty, ale także je tworzy. Wystarczy przypomnieć znaną z naszego podwórka i nagrodzoną w Cannes w 2013 roku kartę kredytową Getin Noble Banku. W tym roku ten trend tylko się pogłębił, o czym świadczą nagrody dla agencji M&C Saatchi za wymyślenie w Australii inteligentnych bojek ostrzegających przed atakami rekinów; dla kolumbijskiej agencji Publicis za futurystyczne protezy rąk dla dzieci i dla londyńskiego Greya za niewidzialną farbę dla rowerzystów, która świeci w ciemności - uzasadnia swój pogląd Marcin Nowak.

W jego opinii punkt widzenia Vogla jest co najmniej dziwny, ponieważ projekty pro bono są tak stare, jak świat reklamy i wynikają z przeświadczenia branży reklamowej, że ciąży na niej jakiś rodzaj odpowiedzialności za świat. - Odpowiedzialność ta związana jest chociażby z równoważeniem negatywnych skutków nakręcanego przez reklamy konsumeryzmu - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Nowak. I dodaje: - Nie rozumiem też dlaczego nie można patrzeć na tego rodzaju kampanie, jak na komunikowanie szczególnej oferty: niematerialnej, intelektualnej lub wręcz duchowej. Z tego punktu widzenia nie ma większej różnicy między reklamodawcą sprzedającym auto, pakiet minut, bezpieczeństwo czy też ekologię.

Dyrektora kreatywnego Lowe Warsaw dodatkowo dziwi tak kategoryczny sąd w ustach przedstawiciela sieci, która szczyci się współpracą z WWF i ONZ, a także organizacjami walczącymi z chorobą AIDS. - Warto też przypomnieć, że założyciel sieci Ogilvy mówił kiedyś: „Podziwiamy ludzi, będących dobrymi obywatelami w swojej wspólnocie, ludzi pracujących dla lokalnych szpitali, swojego kościoła itp.” - puentuje Marcin Nowak.