Branża SEO/SEM: jaki był 2013 rok, co w 2014?

W kolejnej odsłonie podsumowania 2013 roku w polskim internecie i marketingu zajmujemy się branżą SEO/SEM. O minionych 12 miesiącach w tym segmencie i prognozach na przyszły rok opowiadają reprezentanci najważniejszych agencji.

>>> Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)
>>> Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)
>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?
>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014
>>> Internet i marketing mobilny: podsumowanie 2013 roku, prognozy na 2014
>>> Rok 2013 w e-commerce, prognozy na 2014
>>> 2013 rok pod lupą branży PR, prognozy na 2014

Zbigniew Nowicki, managing director agencji Bluerank

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku 2013 w branży SEM/SEO w Polsce była konferencja Google Analytics Summit CEE, zorganizowana przez agencje Bluerank i Marketing Online. Uczestniczyło w niej prawie 600 osób zainteresowanych tematem analityki internetowej, co jak na pierwszą edycję w Polsce można uznać za ogromny sukces. Prezentacje prowadzone były przez specjalistów z Polski, jak również przez gości specjalnych prosto z Mountain View i londyńskiej siedziby Google.
 
Sukces roku
Powstanie Izby Gospodarki Elektronicznej e-Commerce Polska mającej na celu rozwój polskiej branży handlu internetowego. Celem istnienia Izby jest wymiana know-how, działania legislacyjne oraz reprezentowanie branży w dialogu z instytucjami administracji rządowej i nie tylko. Izba pomoże zwłaszcza małym i średnim przedsiębiorcom poprzez dostarczanie wiedzy i rozwiązań technologicznych oraz wesprze rozwój gospodarki dzięki wykorzystaniu innowacji technologicznych, informacyjnych i komunikacyjnych.

Porażka roku
„(not provided)”, czyli brak dostępu do szczegółowych danych na temat słów kluczowych, które sprowadziły do serwisu ruch organiczny. Utrudni to optymalizację serwisu i ukierunkowywanie działań SEO.

Człowiek roku
Matt Cutts stojący na czele Search Quality Team w Google. Rok 2013 obfitował w duże update’y algorytmu wyszukiwarki Google, które miały ogromne znaczenie dla branży SEO. Działania prowadzone przez zespół Matta Cuttsa mają wpływ na jakość wyników wyszukiwania, a tym samym na satysfakcję osób korzystających z wyszukiwarki Google.

Trend roku
Ruch mobilny w internecie zyskujący na sile. Z roku na rok udział ruchu wyszukiwania mobilnego w Polsce rośnie. Ten segment nie może być pomijany w strategiach marketingu internetowego. Firmy opierające swoją działalność również na sieci muszą zadbać o odpowiednie przygotowanie swoich serwisów do obsłużenia użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych.

Prognoza na 2014
Search Quality Team będzie kontynuował wdrażanie kolejnych aktualizacji mających na celu „wyczyszczenie” organicznych wyników wyszukiwania. W efekcie będzie z nich znikało coraz więcej stron stosujących nieetyczne metody. Serwisy wykorzystujące tylko dozwolone metody optymalizacyjne będą na tych zmianach zyskiwały.

Michał Jangas, SEO director w Grupie Tense

Wydarzenie roku
Podobnie jak w poprzednim roku, tak w 2013 Google wprowadziło nam sporo zmian w swoich algorytmach, co mocno odbiło się na całej branży SEO. Prowadzona przez Google walka z niskiej jakości treściami i linkami niestety rykoszetem uderza także w wartościowe strony internetowe, a w wynikach wyszukiwania pojawiają się witryny, których raczej być tam nie powinno (niezwiązane z zapytaniem, strony zapleczowe itp.).

Patrząc jednak ogólnie z punktu widzenia internauty, który szuka informacji za pomocą wyszukiwarki, zmiany w Google mogą być korzystne. W wynikach pojawia się coraz więcej artykułów tematycznych, podstrony Wikipedii czy treści typu „knowledge graph”, które na pewno przyśpieszają dostęp do informacji i wiedzy. Z całą pewnością zmiany te mogą pretendować do miana wydarzenia roku.

Sukces roku
Tym mianem e branży SEO można określić wzrost świadomości klientów, co w konsekwencji prowadzi do rozszerzenia asortymentu działań marketingowych w internecie oraz zmiany sposobu rozliczeń. Jeszcze do niedawna w Polsce królował sposób wynagradzania „za efekt” - agencja SEO otrzymywała ustaloną wcześniej kwotę w zamian za pozycje wybranych fraz kluczowych w wynikach wyszukiwania. Bardzo często prowadziło to do gwałtownych działań, które miały zagwarantować wysokie pozycje w relatywnie krótkim czasie. W konsekwencji strona szybko pojawiała się w TOP10, ale wyniki nie były stabilne i przy kolejnej zmianie algorytmu serwis wypadał z pierwszej setki wyników wyszukiwania.

Aktualnie klienci coraz częściej są świadomi tego, że wysokie pozycje osiąga się z czasem, a płacenie pozycjonerowi za efekt jest jak płacenie ogrodnikowi tylko za kwiatki, które zakwitły. Dzięki temu popularne stało się zarówno rozliczanie abonamentowe, które pozwala na finansowanie szerokich działań z zakresu SEO, jak też rozliczanie za kliknięcia bądź wygenerowaną sprzedaż. Wszystko oczywiście z korzyścią dla internauty.

Porażka roku
Za porażkę roku 2013 można uznać przypadek Nokaut.pl. Przez zmiany w algorytmie Google porównywarka będąca jednym z liderów swojej branży praktycznie zniknęła z organicznych wyników wyszukiwania. Spowodowało to z pewnością duże straty finansowe i zwolnienia w firmie. Przyczyną tej sytuacji było przede wszystkim nieprzyłożenie wystarczającej uwagi do optymalizacji serwisu, w wyniku czego kolejne aktualizacje algorytmu stopniowo obniżały widoczność Nokaut.pl w wyszukiwarce.

Człowiek roku
John Mueller - dzięki cyklicznie organizowanym przez niego Hangoutom, w których komentuje się bieżące wydarzenia i odpowiada na wiele nurtujących pytań, Google pokazało „ludzką twarz” i poprawiło komunikację z webmasterami. Na pewno pobudza to zespoły SEO do większej kreatywności, co z kolei odbija się pozytywnie na jakości korzystania z wyszukiwarki Google.

Trend roku
W 2013 roku widać ciągły wzrost wydatków na reklamę w internecie, w tym SEO/SEM. Zmienia się podejście klientów do SEO - oczekują czegoś więcej niż tylko wysokich pozycji, dużej liczby linków czy szybkich efektów.

Wzrost świadomości klientów zmniejsza pole do popisu dla nieuczciwych firm, które obiecują gruszki na wierzbie, w żaden sposób nieprzekładające się w późniejszym czasie na korzyści dla klienta.

Prognoza na 2014
Prawdopodobnie będzie kontynuowana walka Google z niskiej jakości stronami, a zmiany w algorytmach będą jeszcze częstsze. Zmusi to właścicieli firm i serwisów opierających swój biznes wyłącznie na bezpłatnych wynikach wyszukiwania do dywersyfikacji źródeł pozyskiwania klientów. Nieustannie będzie też rosła wartość merytoryczna stron, treści będą weryfikowane przez algorytmy za pomocą impulsów z portali społecznościowych (liczby udostępnień, like’ów itp), co z kolei przełoży się na jeszcze łatwiejszy dostęp do wiedzy zarezerwowanej wcześniej tylko dla wąskiego grona specjalistów.

Piotr Dębowski, SEO/SEM director Adseo.pl (Grupa Adweb)

Wydarzenie roku
Już od kilku lat najważniejszym wydarzeniem, a w zasadzie cyklem wydarzeń, są aktualizacje algorytmów wyszukiwarki Google. Rok 2013 nie był pod tym względem wyjątkowy, a wręcz przeciwnie. Wprowadzenie nowych wersji dobrze znanych algorytmów, Pingwin oraz Panda, bardzo mocno i skutecznie ograniczyło stosowanie linkowania z systemów wymiany linków oraz ze stron o bardzo niskiej jakości.

Wiele emocji w branży SEO wzbudziła zmiana silnika wyszukiwarki. Google, na swoje piętnaste urodziny, wprowadziło aktualizacje silnika wyszukiwarki o nazwie Koliber (Hummingbird). Zmiana przyniosła jeszcze lepsze zrozumienie użytkownika i dopasowanie wyników do jego aktualnych potrzeb. Na znaczeniu zyskuje również Google+, który coraz mocniej wchodzi do wyników wyszukiwania.

Drugiej strony barykady, czyli reklamy PPC, również nie ominęły istotne nowości. Google wprowadziło na polski rynek długo oczekiwaną i istotną funkcjonalność, a mianowicie reklamę z listą produktów (Product Listing Ads) oraz Centrum Sprzedawcy (Merchant Center).

Sukces roku
Za największy sukces uważam skuteczne ograniczenie spamu stosowanego do pozycjonowania oraz zwiększenie znaczenia treści. Google wprowadzając najnowsze aktualizacje algorytmów, coraz skuteczniej uniemożliwia stosowanie sztucznych i automatycznych metod zdobywania linków. Ilość nakładanych filtrów ręcznych pokazała skalę spamu w polskim internecie, a klientom uświadomiła, że oszczędzanie na usługach SEO nie zawsze się opłaca.

Porażka roku
Wystarczyła jedna zmiana algorytmu wyszukiwarki i mówimy o „czerwonej sobocie”. Tutaj branża poniosła największą klęskę, pokazując bardzo niski poziom oferowanych usług.

Trend roku
Od dawna zauważalny jest trend umacniania pozycji samej marki w internecie, a nie poszczególnych fraz kluczowych z nią związanych. Ta tendencja będzie się umacniała. Dodatkowo na znaczeniu traci całe SEO, oddając kolejne punkty branży PPC. Zmiany wprowadzane w wyszukiwarce Google skutkują coraz większym ograniczeniem znaczenia wyników organicznych i coraz większym promowaniem wyników płatnych. Ta tendencja powinna się utrzymać w kolejnych latach.

Prognoza na 2014
W przyszłym roku jeszcze większego znaczenia nabierze jakość usług SEO. Zmiany wprowadzane przez Google pokazały, że bardzo ważne staje się budowanie relacji i promocja marki. Niemal niemożliwe jest dziś osiągnięcie zadowalających wyników tanim kosztem, przy użyciu automatów. Cała branża zmienia swoje oblicze, jakość oferowanych usług wzrasta i zmienia się model rozliczenia z klientem. Już w przyszłym roku umowy za konkretne pozycje wybranych fraz przestaną dominować, a w górę pójdą ceny usług SEO. Od kilku lat obserwujemy zwiększenie świadomości klientów, jednak prawdziwy przełom nastąpił, kiedy Google wprowadziło kary ręczne. Tym samy dając do zrozumienia, że pewne techniki nie są mile widziane.

Przyszły rok przyniesie zapewne kolejne zmiany algorytmów i jeszcze większy nacisk na jakość linków oraz budowanie wizerunku marki w wyszukiwarce. Wzrośnie znaczenie lokalizacji oraz urządzeń mobilnych, które szturmem zdobywają rynek.