2019 rok w reklamie internetowej, prognozy na 2020 według wydawców i brokerów

Ewa Bender, digital strategy manager w Cube Group

Premiera roku 2019 w Polsce i na świecie
Launch platformy Disney+. Gigant przemysłu rozrywkowego wkroczył w świat VOD. Najpierw wycofał swoje produkcje z konkurencyjnych platform, a następnie zgromadził u siebie już prawie 500 filmów oraz 7,5 tys. odcinków seriali i programów. Wśród nich są zarówno pozycje z klasyki kina, jak i nowe oryginalne produkcje, których będzie przybywać. Termin premiery serwisu w Polsce jest jeszcze nieznany, ale z pewnością namiesza też na naszym rynku.

Wkrótce ze swoją ofertą ma wystartować również Apple. Nowi gracze mogą nieźle namieszać na rynku. Platformy będą mocno konkurować na jakość oferty i będą musiały wejść na wysoki poziom w kreacjach reklamowych. Jednocześnie rozdrobienie rynku i konieczność zakupu wielu abonamentów, aby mieć dostęp do pełnej oferty filmów i seriali, może zniechęcić konsumentów i popchnąć ich do pobierania treści z nielegalnych źródeł.

Trend roku 2019 w Polsce i na świecie
Zarówno w Polsce, jak i na świecie - ruchy ekologiczne, zero/less waste. Wreszcie trend, który może się przełożyć na jakościową, pozytywną zmianę społeczną. Fast foody wprowadzają do swoich menu roślinne wersje dań, supermarkety ograniczają plastik i umożliwiają konsumentom zakup produktów do własnych opakowań, marki wprowadzają linie bio, lokale gastronomiczne rezygnują z jednorazowych sztućców. Postawy proekologiczne wdrażają również duże ecommerce'y.

Frisco.pl zobowiązało się, że do końca 2020 roku ograniczy zużycie plastiku o połowę. Na zrównoważony rozwój stawia też Zalando, które chce od 2023 roku wyeliminować jednorazowe opakowania. Ikea przeprowadziła w tym roku kampanie „Dobry klimat zaczyna się w domu”, a BNP Paribas promowało się hasłem „Bank zielonych zmian”. Trzeba też wspomnieć o viralowej akcji Pornhuba „Najbrudniejsze porno w historii”, która wspiera walkę z zanieczyszczeniem oceanów. I jest to tylko kilka przykładów na to, jak nurt eko przenika do reklamy.

Rośnie świadomość konsumencka dotycząca składu i pochodzenia produktów (np. bojkot oleju palmowego), a to wymusza zmiany u producentów i sprzedawców. Jesteśmy świadkami ekorewolucji - oby była to trwała zmiana, a nie jedynie sezonowy trend.

Sukces roku 2019 w Polsce i na świecie
Sukces TikToka, który jest dziś najczęściej instalowaną aplikacją social mediową na świecie. Platforma ma pół miliarda użytkowników na całym globie. W Polsce ich liczbę szacuje się na 3 miliony. Aplikacja stała się fenomenem, zwłaszcza wśród młodych użytkowników (ponad połowa to osoby poniżej 24. roku życia). Teraz wkracza na drogę monetyzacji powierzchni i udostępnia już kilka formatów reklamowych tym samym stając się poważnym konkurentem dla  gigantów z Silicon Valley.

Człowiek roku 2019 w Polsce i na świecie
Polska: Olga Tokarczuk. Nie trzeba być bezpośrednio związanym z reklamą, żeby mieć wpływ na konsumentów. Ogromną reklamą dla „książkowych” e-commerce była nagroda Nobla dla Polki. Polacy masowo zaczęli wpisywać tytuły jej dzieł w wyszukiwarce Google, a od dnia ogłoszenia, że Olga Tokarczuk została laureatką literackiej Nagrody Nobla do dziś, Empik sprzedał ponad 200 tys. egzemplarzy jej książek. Tylko 11 października - w dzień po tym, jak Akademia Szwedzka poinformowała o przyznaniu pisarce tego prestiżowego wyróżnienia - sprzedaż jej książek wzrosła o tysiące procent (źródło: Onet.pl).

Świat: Dina Srinivasan w głośnym artykule „The Antitrust Care Against Facebook” opublikowanym w „Berkeley Business Law Journal” rzuciła wyzwanie Facebookowi oskarżając platformę o praktyki monopolistyczne i działanie na szkodę konsumentów. Jej przykład pokazuje, że walka o dane osobowe dopiero się zaczyna, a dyskusja dotycząca praktyk ich wykorzystania, także w marketingu, będzie gorąca. Temat nie dotyczy jedynie USA. Już wkrótce Facebooka, Amazona, Apple'a i Google'a dotknąć mogą plany Komisji Europejskiej, która bacznie przygląda się gromadzeniu i wykorzystywaniu przez nich danych i planuje zmusić wielkie firmy do wyrównywania szans i respektowania zasad konkurencji.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Kryzys marki. Według badania Havas Media Group 82 proc. marek mogłoby po prostu zniknąć z polskiego rynku i nikt by się nie zmartwił. Oczekiwania konsumentów wobec brandów są coraz wyższe. Jeśli nie dadzą one konsumentom żadnej wartości, to będą dla nich niewidzialne. To ogromne wyzwanie dla marketerów, którzy muszą wypracować nowe taktyki angażowania konsumentów i tworzenia wartości dodanej, aby tworzona przez nich komunikacja marketingowa była zauważalna i relewantna dla odbiorców.

Wydarzenie roku
Nowa dyrektywa UE sprawie praw autorskich, tzw. ACTA 2. Ma zmienić przepisy tak, aby dostosować je do obecnego poziomu rozwoju technologicznego mediów, zwłaszcza w internecie. Kontrowersje wzbudza zwłaszcza art. 13 o monitorowaniu treści oraz odpowiedzialności prawnej dostawców usług internetowych za treści zamieszczane przez ich użytkowników. Pojawiają się głosy, że zapis uderza w wolność słowa i prowadzi do cenzury internetu.

Serwis / kampania / projekt roku
Nieprzerwanie od lat czekam na kolejne kampanie Ikea. Marka jest mistrzem real time marketingu. Wykorzystała m.in. informację o drugiej ciąży Anny Lewandowskiej czy zbliżającą się premierę serialu „Wiedźmin” na Netflixie. Zawsze są na czasie i o czasie – bo przecież w RTM-ie zwycięzcami są ci, którzy zareagują najszybciej.

W tym roku mieliśmy w Polsce też kilka bardzo dobrych przykładów kampanii społecznych, to m.in. działania WWF z Marcinem Dorocińskim ciągle poruszające ważne problemy zagrożonych gatunków zwierząt, czy Rewolucja konsumencka, czyli akcja przeciwko zakupowemu szaleństwu w Black Friday - marki staną niedługo przed wyzwaniem, czy podążać za trendem zero waste i less, czy prowadzić wyprzedaże i zachęcać odbiorców do ciągłego konsumpcjonizmu.

Prognoza 2020
Przede wszystkim czeka nas wzrost inwestycji w retencję użytkowników. Z tym wiąże się jakościowa obsługa klienta, którą w coraz większej mierze będą przejmować chatboty. Już 43,18 proc. Amerykanów robiących zakupy online deklaruje, że chatbot lub chat online to dla nich najlepsza opcja do kontaktu ze sklepem (dane tidio.com).

Wyzwaniem dla marek będzie zaangażowanie konsumentów w interakcje i nawiązanie z nimi trwałej relacji. Gorącym tematem w przyszłym roku będą również dane - ich gromadzenie i wykorzystanie. Już teraz niektóre wyszukiwarki zapowiadają blokowanie cookies, a prywatność jest coraz bardziej istotna dla przeciętnego użytkownika internetu.

Mateusz Bojanowski, digital strategy w Cityboard Media

Wydarzenie roku
John Donahoe, były dyrektor eBay nowym CEO Nike. Zastąpił na tym stanowisku Marka Perkera. Wydarzenie to odbiło się dużym echem w branży technologicznej i marketingowej, ponieważ jest to pierwszy CEO Nike, który wywodzi się z branży technologicznej. Najwyraźniej amerykański gigant zaczął wprowadzać nową strategię rozwoju sprzedaży opartej na danych. Komunikacja będzie skierowana bezpośrednio do konsumentów za pośrednictwem sklepów z technologią i rozwijającego się ekosystemu online.

Sukces roku
Zapewne każdy, kto interesuje się marketingiem, słyszał o historii amerykańskiego jajka, które biło rekordy popularności na Instagramie. Wykorzystanie tego motywu w połączeniu z Super Bowl, okazało się doskonałym pomysłem na zwrócenie uwagi na kwestie zdrowia psychicznego w USA.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Po pierwsze: przyjęcie przez Parlament Europejski dyrektywy ws. praw autorskich w internecie. Po drugie: patostreamerzy na YouTube. Na tym polu zdecydowanie wyróżniał się Lord Kruszwil, który w czerwcu poinformował, że zamknął swój dotychczasowy kanał, aby otworzyć nowy. Zrobił to po tym, jak YouTube założył blokadę publikowania treści przez trzy miesiące. Blokada została nałożona przez moderatorów, którzy sprawdzali treści zgłoszone przez społeczność (ponad 2,5 miliona subskrybcji). Patostreamerzy to jeden z największych problemów tej platformy wraz z wykorzystywaniem nielegalnie praw autorskich przez twórców.

Człowiek roku
Zdecydowanie jest nią Greta Thunberg, która przez kilka dni zdominowała internet. Jej wizerunek, w różnych kontekstach, pojawiał się wszędzie, od specjalistycznych artykułów, aż po treści wiralowe. Szkoda, że ekwiwalent reklamowy z jej obecności w mediach jest trudny do wyliczenia. Przykład Thunberg pokazuje, jak wielkie wpływy w dzisiejszych czasach mogą mieć działacze społeczni i aktywiści. Widzę tu podobieństwo do tego, co zrobili młodzi ludzie w latach sześćdziesiątych.

Serwis / kampania / projekt roku
Największe wrażenie zrobiła na mnie kampania „Książka - tampon” zrealizowana u naszych zachodnich sąsiadów, która wygrała Grand Prix PR w Cannes. Książka jest protestem przeciwko podwyżce do 19 proc. podatku VAT na „dobra luksusowe”, do których zaliczono także środki higieniczne dla kobiet. Pierwsza partia zniknęła już pierwszego dnia, a kolejna w ciągu zaledwie tygodnia.

Premiera, nowość roku
Spark AR Studio (oprogramowanie służące do tworzenia filtrów AR rozszerzonej rzeczywistości na Instagram Stories, Facebook Stories, Messenger) było do września w zamkniętej wersji beta, co oznaczało, że jeśli chcesz opublikować własne niestandardowe efekty AR na Instagramie, musisz otrzymać specjalne zaproszenie do programu. Mimo że pierwsza wersja została uruchomiona zaledwie nieco ponad rok temu, Spark AR Studio okazał się hitem wśród artystów i projektantów, którzy stali się głównymi kreatorami filtrów. Ja również brałem udział w zamkniętym programie Spark AR i w czerwcu stworzyłem dla polskiej marki MISBHV kilka filtrów, które stylistyką nawiązywały do jednej z kolekcji marki. Stworzone efekty w ciągu miesiąca zanotowały 20 milionów zasięgu. Efekty dostępne są na koncie na Instagramie @frymusny. Teraz, gdy Spark AR Studio jest otwarte dla wszystkich użytkowników, spodziewam się, że wiele marek i firm będzie uwzględniało to narzędzie strategiach komunikacyjnych, aby móc w pełni wykorzystać potencjał dotarcia, jaki stoi za niestandardowymi filtrami AR!

Z oficjalnych informacji od Facebooka wynika, że już ponad miliard osób na całym świecie skorzystało z efektów i filtrów AR na Instagramie i Facebooku. Instagram wprowadził również nową zakładkę „galerię efektów”, aby ułatwić odkrywanie unikalnych filtrów od twórców i użytkowników platformy! Dodam, że od kilka dni temu Facebook rozszerzył możliwości technologiczne Spark AR i teraz dzięki opcji Target Tracking, twórcy efektów mogą budować efekty AR powiązane kontekstowo z obrazami, logo, znakami i elementami w prawdziwym świecie. Jest to ważny krok, ponieważ otwiera on furtkę do crossowania funkcji Instastories / FB Stories z opakowaniami produktów, reklamą OOH, a także innymi mediami, które są uwzględnione w strategii marketingowej.

Trend roku
Było ich sporo, jednak na wyróżnienie zasługuje trend, który w dalszym ciągu w Polsce się rozwija, czyli na wykorzystanie Stickersów GIPHY w komunikacji marek na Instagramie w funkcji Instastories, Snapchat, Facebooku czy Tik-Toku, który dołączył do tego grona od sierpnia. Na zachodzie ten trend pojawił się trochę wcześniej niż w Polsce, jednak z czystym sumieniem mogę stwierdzić, że liczba kampanii, która uwzględnia te krótkie animacje jest coraz większa. O dziwo, użytkownicy tych platform i odbiorcy kampanii, w których użyte są stickersy, chętnie umieszczają je na swoich Instastories.

Prognoza na 2020 rok
Jestem zdania, że rok 2020 będzie, pod wieloma względami, podobny do mijającego. Zakładam nieustanny rozwój technologii AR/VR i krzyżowanie jej z innymi mediami (np. z OOH czy TVC, przez AI, czy voice technology). Coraz większe znaczenie będzie odgrywało też tworzenie treści dla niszowych kanałów i/lub niszowych odbiorców. Przełoży się to na unikalne treści i taktykę dystrybucji, co być może w znacznym stopniu wpłynie na zatrzymanie trendu mass scrollingu.