Według domów mediowych rozszerzenie grupy komercyjnej do 16-59 jest słuszne, a badanie Nielsen Audience Measurement rzetelne

W wywiadzie udzielonym tygodnikowi „W Sieci” prezes Telewizji Polskiej Jacek Kurski stwierdził, że pokazywanie przez Nielsen Audience Measurement (NAM) wyników oglądalności telewizji w tzw. grupie komercyjnej 16-49 jest absurdalnym rozwiązaniem, korzystnym dla nadawców prywatnych. Podał też w wątpliwość rzetelność dostarczanych przez NAM danych o oglądalności, twierdząc, że wyniki TVP są zaniżane. Wyraził również niezadowolenie z tego, że panel telemetryczny obejmuje zbyt małą liczbę gospodarstw domowych.

Kurski nie dodał jednak, że Telewizja Polska jako pierwszy nadawca telewizyjny zaczęła w lutym 2014 roku stosować w rozliczeniach z reklamodawcami szerszą niż pozostali grupę wiekową widzów - 16-59. Inni nadawcy dotychczas się na to nie zdecydowali.

Do biura prasowego TVP wysłaliśmy pytanie, czy w związku z takimi zarzutami i wątpliwościami prezesa Kurskiego co do danych oglądalności udostępnianych przez Nielsen Audience Measurement brana jest pod uwagę zmiana ich dostawcy. Na razie nie otrzymaliśmy odpowiedzi. Obecna umowa z instytutem podpisana została w ub.r. i obowiązuje do 2019 roku.

Do wypowiedzi Jacka Kurskiego nie ustosunkowali się przedstawiciele Polsatu i TVN. Z kolei dla menedżerów z domów mediowych opinie prezesa TVP na temat komercyjnej grupy 16-49 stały się przyczynkiem do rozważań na temat zasadności jej stosowania jako wspólnej waluty na rynku reklamy telewizyjnej.

- Jestem pewny że potencjał zakupowy prezesa Kurskiego, świeżo upieczonego pięćdziesięciolatka, jest dużo większy nie tylko od młodszej części populacji grupy komercyjnej, ale od zdecydowanej większości populacji w ogóle, co oczywiście nie zmienia faktu, że trudno jest polemizować z tym, że osoby po 49. roku życia, aktywne zawodowe mają większy potencjał zakupowy niż młodzież czy też osoby rozpoczynające dopiero swoje życie zawodowe - mówi Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe Mediahub.

- Rozumiem oczywiście prezesa telewizji publicznej, której widz jest w zestawieniu z jej komercyjną konkurencją widzem starszym, który chciałby aby właściwą walutą do szacowania udziałów rynkowych była grupa, w której telewizja publiczna wypada korzystniej. Z perspektywy zarządu TVP zdecydowanie lepiej jest przecież kierować spółką o wyższej niż o niższej pozycji rynkowej, a sytuacja w której polepsza się swój udział rynkowy nie dzięki inwestycjom w content, ale poprzez zmianę waluty rozliczeniowej jest wręcz sytuacją idealną. Z drugiej strony od czasu kiedy grupa 16-49 została „namaszczona”, struktura naszego społeczeństwa się zmieniła i jesteśmy społeczeństwem zdecydowanie starszym niż byliśmy kilkanaście lat temu, więc być może nadszedł już odpowiedni moment do wprowadzenia zmian na rynku w tym zakresie? - zastanawia się Maciej Niepsuj.

Rację Jackowi Kurskiemu przyznaje Jakub Bierzyński, CEO OMD Poland, który twierdzi, że grupa 16-49 jest anachronizmem. - Prezes Kurski ma rację. Wycena pakietów opiera się na tej grupie i rzeczywiście oglądalności Telewizji Polskiej są zaniżone. Ale nie ma to związku z pozycją rynkową stacji, bo po pierwsze TVP od paru lat stosuje w rozliczeniach grupę szerszą do 59 lat. Po drugie kampanie są kupowane dla konkretnych grup celowych i tak zwana grupa rozliczeniowa ma znaczenie symboliczne - wyjaśnia Bierzyński.

Jego zdaniem wyniki oglądalności stacji TVP idą w dół i prezes chce „zbić termometr”. - Może poprawi mu to samopoczucie i notowania w partii, ale dla rynku jest to bez znaczenia. TVP przez lata stosowała alternatywny sposób mierzenia oglądalności, co skutkowało wyłącznie stratami - po pierwsze kosztami badania w 100 procentach pokrywanymi przez TVP, po drugie dzięki stosowaniu korzystnych przeliczników przez domy mediowe kupujące te czasy reklamowe, gdzie różnice w badaniach były największe ze szkodą dla sprzedającego - komentuje szef OMD Poland.

Sergiusz Geller, video planning buying director w Havas Media Group, podkreśla, że jako podmiot wykorzystujący dane dostarczane przez Nielsen Audience Measerement nie ma żadnych wątpliwości co do ich zasadności i rzetelności. - Natomiast dyskusja na temat wielkości panelu trwa od kilku lat, choć jest ona głównie podnoszona przez kanały tematyczne, które na takiej zmianie mogłyby skorzystać najwięcej, co przy obecnym kształcie rynku nie musiałoby wpłynąć korzystnie na udziały TVP w widowni - uważa Geller. Zwraca też uwagę, że z drugiej strony w ciągu ostatnich miesięcy liczba gospodarstw domowych w panelu zwiększyła się z 1650 do 2000, co na tle innych państw Europy plasuje Polskę na korzystnym miejscu w przeliczeniu na 100 tys. mieszkańców (5,19 gospodarstwa domowego na 100 tys. mieszkańców).

- Jest to oczywiście pozytywna zmiana i jako dom mediowy zawsze będziemy popierać inicjatywy mające na celu zwiększenie liczby gospodarstw w panelu, ponieważ daleko nam do takich rynków jak Wielka Brytania czy Włochy, gdzie na 100 tysięcy mieszkańców przypada ponad 9 gospodarstw domowych. Dyskusja na temat zasadności zmiany grupy rozliczeniowej toczy się od jakiegoś czasu. Faktycznie, patrząc na profil polskiego społeczeństwa i proces starzenia się, objęcie osób do 59. roku życia wydaje się zasadne - twierdzi Geller.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl dodaje jeszcze, że trzeba jednak wziąć pod uwagę to, że konsumpcja telewizji u osób powyżej 49 roku życia jest znacznie wyższa niż w młodszych przedziałach wiekowych. - Reklamodawcy zatem, chcąc precyzyjnie kierować swoją komunikację do osób poniżej 49 roku życia, które trudniej jest „złapać” przed ekranem telewizora, liczą jednocześnie na to, że komunikat do osób starszych dotrze niejako samoistnie. W dużej mierze zmiana grupy celowej przez TVP była podyktowana spadającymi udziałami w grupie wszyscy 16-49. Dzięki zmianie grupy na wszyscy 16-59, TVP w wynikach badań wypada korzystniej w porównaniu do konkurencji, dzięki wyższemu odsetkowi osób powyżej 49. roku życia - mówi Geller.

- Mówiąc o grupie komercyjnej, musimy pamiętać, że jest ona swego rodzaju walutą, w której stacje rozliczają się z rynkiem. Dla nas jest to z kolei narzędzie, które jest punktem wyjścia do ustalenia ceny w grupie celowej naszego klienta. W przypadku grupy komercyjnej, ważniejsza jest liczebność grupy niż jej zakres wiekowy. A grupa 16-49 odpowiada połowie panelu i została do nas „zaimportowana” z bardziej rozwiniętych rynków na samym początku badań telemetrycznych - przypomina z kolei Piotr Bieńko, prezes Codemedia. Jego zdaniem zwiększenie liczebności tej grupy zwiększa dokładność pomiaru szczególnie dla stacji tematycznych. Uważa, że dla nadawców większa grupa będzie bardziej stabilna i można by było przyjąć jako podstawę cały panel telemetryczny, czyli wszyscy powyżej 4 roku życia. - Jednak metodologia prowadzonych przez Nielsen badań jest jak najbardziej prawidłowa i zgodna ze standardami rynku - mówi Bieńko. - Warto też pamiętać o tym, że wyniki oglądalności są warunkowane nie tylko wyznaczeniem odpowiedniej grupy badawczej, ale również tym, co dzieje się aktualnie na rynku. Obserwujemy zaciętą walkę TVP i stacji komercyjnych, zmiany programowe, nowe propozycje, które mają przyciągnąć widzów - dodaje prezes Codemedia.

Michał Romaniuk, TV head investment manager w MediaCom Warszawa, zwraca uwagę, że każda stacja czy grupa stacji może ustalać dowolną grupę rozliczeniową, przy czym najpopularniejszą jest właśnie 16-49. Przypomina, że Nielsen Audience Measurement nie narzucił reklamodawcom tej grupy, tylko została ona wypracowana w ramach współpracy stacji i reklamodawców i od dłuższego czasu nie jest zmieniana.

- Natomiast jest ona używana wyłącznie do celów rozliczeniowych, czyli płatności za kampanie. Dla poszczególnych reklamodawców najważniejsze są ich własne grupy docelowe i to które stacje są przez te grupy oglądane najchętniej. W przypadku starszych grup wiekowych jest to przede wszystkim TVP i tacy reklamodawcy w telewizji publicznej chętnie się pojawiają, niezależnie od wariantu grupy komercyjnej. Natomiast fakt, że TVP zaproponowała swoją grupę rozliczeniową 16-59, ale żaden inny nadawca na nią nie przeszedł, świadczy nie tyle o zmowie czy niechęci wobec TVP, ale prawdopodobnie o słabszej sile przebicia publicznego nadawcy, wynikającej ze zmniejszającego się udziału rynkowego - uważa Michał Romaniuk.

Jego zdaniem mało prawdopodobne jest, by TVP zdecydowała się na zmianę dostawcy danych telemetrycznych. - Koszty stworzenia nowego panelu badawczego i jego prowadzenia są bardzo duże. TVP mogłoby się nie opłacać się usamodzielnienie w tym obszarze, zwłaszcza jeżeli wiązałoby się to dodatkowo z karą za zerwanie umowy z NAM. Jednak, gdyby taka decyzja zapadła, to i tak reklamodawcy będą postrzegać atrakcyjność grupy TVP przez pryzmat danych NAM na których codziennie pracują - mówi Romaniuk. Dodaje też, że istnieje natomiast pewne ryzyko, że reklamodawców mogłaby zniechęcić zawiłość rozliczania z TVP (inna grupa, a potencjalnie jeszcze inne dane panelowe niż te, którymi sami dysponują). - Mogliby zrezygnować z lokowania tam swoich budżetów, o ile nie mieliby z tego wyraźnych korzyści, czyli np. pomijając klientów kierujących produkty do starszych grup wiekowych. Przypuszczam, że TVP próbując się mocno odróżnić od reszty rynku może więcej stracić niż zyskać - podsumowuje Michał Romaniuk.

>>> Zobacz najnowsze wyniki oglądalności stacji telewizyjnych w Polsce