Waliszewski: Problemem jest koncepcja i kreacja

- Rynek reklamy internetowej mógłby rozwijać się jeszcze szybciej, gdyby nie pewien konserwatyzm reklamodawców i środowiska reklamowego – twierdzi Artur Waliszewski, dyrektor Google Polska. - Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że w minionym roku reklama internetowa stanowiła niewiele ponad 10 proc wszystkich wydatków reklamowych, to moim zdaniem nic nie stoi na przeszkodzie, by w najbliższym czasie było to 20-30 proc – dodaje.

Choć dyrektor Google Polska przyznaje, że w związku kryzysem gospodarczym na naszym rynku dynamika wzrostu przychodów Google została wyhamowana podobnie jak innych podmiotów działających w tym obszarze, to „wzrosty były i tak imponujące”.

- Były też pozytywne symptomy tego kryzysu. Wielu reklamodawców przemyślało swoje strategie reklamowe. Widzieliśmy dużo większą otwartość na internet – przyznaje Waliszewski. Twierdzi, że budżet na reklamę w internecie jest w tej chwili najmniejszym problemem reklamodawców. - Największe problemy stwarza koncepcja i kreacja marketingowa – zaznacza.

Dyrektor Google Polska z rozmowie z Wirtualnemedia.pl odnosi się również do trwającego sporu w branży internetowej dotyczącej badania internetu i próby utworzenia drugiego panelu badawczego. Jego zdaniem PBI wykonały krok do tyłu, a utworzenie drugiego badania negatywnie wpłynie na rozwój branży. - Konkurencja jest dobra, ale w tym wypadku dwa badania wprowadzą więcej zamieszania i niezrozumienia szczególnie u reklamodawców, którzy dopiero ten rynek poznają – twierdzi Waliszewski.

Robert Stępowski: Może Pan powiedzieć o najważniejszych planach rozwojowych Google Polska?
Artur Waliszewski, dyrektor Google Polska: Chcemy rozwijać się adekwatnie do rozwoju rynku, czyli być przynajmniej pół roku przed nim. Ale trzeba pamiętać, że strategia Googla jest globalna. Każdy produkt z założenia jest produktem uniwersalnym, który można dostosować do lokalnych potrzeb i zaimplementować we wszystkich krajach, w których działamy. Staramy się każdy produkt, który pojawia się na rynku jak najszybciej dostosowywać do potrzeb polskich użytkowników, jedyne co nas ogranicza to siły wytwórcze. To mnie bardzo cieszy, bo Polska pod względem szybkości wdrożenia produktów znajduje się w grupie państw drugiej kolejności po Stanach. Tak więc jeśli jakiś nowy produkt Google jest wdrażany w którymś państwie europejskim to zwykle w tym samym czasie pokazuje się on również w naszym kraju.

Jak przez użytkowników zostały przyjęte niedawne zmiany w wyszukiwarce?
Na razie widzę, co napisali na ich temat dziennikarze i blogerzy. Z ich opinii wynika, że zmiany zostały dobrze przyjęte. To jest dla nas ważne, ale istotniejsze jest to, w co użytkownicy klikają. Wydaje mi się, że jest jeszcze zbyt wcześnie, by stwierdzić, które funkcjonalności najlepiej się sprawdziły i spodobały użytkownikom. Te elementy, które będą najczęściej klikane będziemy rozwijać. Na razie użytkownicy muszą po prostu przyzwyczaić się i nauczyć używania tych funkcjonalności, a to musi chwilę potrwać.

To co zaproponowaliście jest dopiero pierwszym krokiem? Jakie będą kolejne?
Wyszukiwarka nie jest i nigdy nie była projektem zamkniętym. Wyszukujemy bardzo dużej ilości różnych treści w internecie, użytkownicy mają różne potrzeby, a wyszukiwarka wraz z rozwojem technologii musi za nimi nadążyć. Oczywiście, że będą pojawiać się nowe funkcjonalności. W Google globalnie w każdej chwili prowadzonych jest między 50 a 200 różnych eksperymentów związanych z wyszukiwaniem. Wyszukiwarka jest bardzo dobrym narzędziem, ale w obliczu chociażby możliwości korzystania z niej w telefonie musimy dostosowywać się do tych zmian. Jesteśmy bardzo konserwatywni co do interfejsu i będziemy bardzo ostrożnie podchodzić do kolejnych zmian w tym zakresie.

Kiedy do Polski zostanie wprowadzony Google TV?
Google TV to dopiero ogłoszony projekt, pierwsze produkty dla użytkowników oparte na tej platformie pojawią się w USA dopiero pod koniec roku. Nie mówimy o konkretnych terminach wdrożeń naszych projektów na polski rynek z dużym wyprzedzeniem. To wszystko zależy od bardzo wielu czynników.

Jak wyglądają przychody Google Polska za miniony rok?
Ten rynek jest badany przez IAB, który podaje konkretne liczby. Ja się na te wyniki często powołuję. Nie mogę podać dokładne wyników dla Polski, gdyż jesteśmy firmą giełdową raportującą globalnie, ale zapewniam, że wyniki podawane przez IAB to dobry punkt odniesienia.

Choć wiadomo, że w kryzysie rynek reklamy internetowej nie skurczył się, a jedynie spadła dynamika wzrostów, to czy Google musiał urealniać swoje plany przychodowe i inwestycyjne w stosunku do założeń sprzed 2 lat?
Nie. My zawsze planujemy bardzo ostrożnie. To jest zbyt dynamicznie rozwijający się rynek, by pozwolić sobie na planowanie bardzo optymistyczne i zakładające niesłabnącą koniunkturę w bardzo odległej perspektywie czasowej. Na Google, podobnie jak na cały rynek, kryzys wpłynął zmniejszoną, w stosunku do minionych lat, dynamiką wzrostów. Nie wiem, czy kryzys nie zbiegł się także z dojrzałością naszego modelu biznesowego – tak zapewne było. Mimo to, wzrosty były i tak imponujące. Były też pozytywne symptomy tego kryzysu. Wielu reklamodawców przemyślało swoje strategie reklamowe. Widzieliśmy dużo większą otwartość na internet. Chciałbym zaznaczyć, że budżet na reklamę w internecie jest w tej chwili najmniejszym problemem reklamodawców. Największe problemy stwarza koncepcja i kreacja marketingowa.

Ten kryzys wymusił także na stacjach telewizyjnych drastyczne obniżenie cen i wielu reklamodawców tam właśnie zostało, a niektórych, tych z polskim kapitałem, którzy zbytnio na kryzysie nie straciły zaczęło być wreszcie na to medium stać.
Wszystko zależy od perspektywy czasowej. W krótkim okresie w świetle kryzysu reklamodawcy tną wszelkie wydatki reklamowe pozostawiając swoim zdaniem tylko niezbędne – i jest to najczęściej reklama telewizyjna. W dłuższym okresie szuka się najbardziej efektywnych rozwiązań przy tym okrojonym budżecie. Firmy przygotowują strategie, nowe modele marketingowe i tu jest szansa dla internetu oraz ciekawych, kreatywnych pomysłów reklamowych. W związku z tym, że internet łączy wszystkie formy reklamowe, mam nadzieję, iż niebawem marketerzy przestaną porównywać ze sobą tylko media z danego segmentu, a zaczną robić to także między nimi. Nie jest to łatwe, gdyż nie ma do tego odpowiednich badań, ale moim zdaniem tak dziać się musi i tak będzie, ale potrzeba na to czasu.

Czy w związku ze zmianą sposobu myślenia reklamodawców w obliczu kryzysu i konieczności poszukiwania jak najbardziej efektywnych form reklamowych, były takie obszary reklamy internetowej, które w ostatnich 2 latach najintensywniej się rozwijały?
Najmniejsze spadki dynamiki wzrostu odnotowaliśmy wśród małych i średnich firm. To w tym obszarze zanotowaliśmy także największewzrosty naszych przychodów. Ci mali reklamodawcy są bardziej elastyczni w zmienianiu swoich strategii, a także jest im łatwiej zobaczyć korelację między wydawanymi na reklamę pieniędzmi, a ich przychodami. Najbardziej intensywnie rozwijają się oczywiście te produkty, przy których możemy pokazać twarde wyniki i mówię tu przede wszystkim o reklamie w wyszukiwarkach, albo te, które są spektakularne, jak np. na reklamy w serwisie You Tube. Te formy reklamy są kupowane niemal na pniu. Niestety problem może pojawić się później. Reklamy w wyszukiwarkach stają się mniej efektywne niż mogłyby być, gdyż wyniki prowadzą do mało przemyślanych i dopracowanych stron internetowych, a w przypadku reklamy w YouTube najczęściej nie mają kontekstu marketingowego i korelacji z innymi działaniami.

Są jakieś dobre przykłady?
Tak. Chociażby ostatnia kampania AXE, czy też Banku Millennium.

Jak z punktu widzenia tak dużego i globalnego gracza jak Google, działającego również na lokalnym rynku, będzie rozwijał się rynek reklamowy w Polsce w tym i przyszłym roku?
Perspektywy używalność internetu i jego dostępność są bardzo dobre. W związku z tym będzie rósł także rynek reklamowy, bo reklama musi iść za użytkownikiem. Rynek mógłby jednak rozwijać się jeszcze szybciej, gdyby nie pewien konserwatyzm reklamodawców i środowiska reklamowego. Jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że w minionym roku reklama internetowa stanowiła niewiele ponad 10 proc wszystkich wydatków reklamowych, to moim zdaniem nic nie stoi na przeszkodzie, by w najbliższym czasie było to 20-30 proc.

Możliwości to jedno, a rzeczywistość – to zupełnie coś innego. Więc kiedy rynek reklamy może zdobyć poziom kilkudziesięciu procent tego tortu reklamowego?
To nie stanie się oczywiście tak szybko. Zmiany dotyczące sposobu myślenia i rozumienia internetu są procesem. Internet nie jest medium, do którego zrobimy reklamę w nieco innym formacie niż do tradycyjnych mediów i wystarczy. W sieci mamy formaty reklamy dostępne we wszystkich innych mediach, z tym że ponadto internet jest interaktywny i posiada jeszcze wiele możliwości, których inne media nie posiadają i posiadać nie będą. Technicznie i ekonomicznie już jesteśmy gotowi na taki udział reklamy internetowej. Teraz potrzeba, aby zmieniło się myślenie.

Które typy reklamy będą najszybciej się rozwijać?
Moim zdaniem najszybciej będą się rozwijać te najbardziej mierzalne i spektakularne typy reklamy oraz te, które będą w stanie zaangażować użytkownika.

Jak Pan ocenia burzę, która rozpętała się nad Megapanelem i badaniami internetu w Polsce?
Mam ten komfort, że reprezentuję firmę globalną i mogę na to wszystko popatrzeć nieco z boku. Moim zdaniem wydarzyło się coś złego z tymi badaniami. Jeśli po latach prezentowania w zestawieniach najchętniej oglądanych witryn tj. Google, YouTube, czy Facebook, one z tych zestawień znikają, to widać, że dzieje się tu coś niepokojącego. Ja oczywiście wiem, że mówi się tu o utrudnieniach metodologicznych, ale nie wierzę, że dotychczas można było te witryny badać, a teraz się nie da. Myślałem, że PBI przyjdzie z nowymi pomysłami na badanie internetu, tymczasem spółka ta wykonała krok do tyłu. Uważam, że obowiązek umieszczania na każdej badanej witrynie internetowej kodu Gemiusa jest anachronizmem. W przypadku takich firm jak Google zupełnie nierealnym do zrealizowania. Nikt się nie zgodzi, choćby ze względów bezpieczeństwa, na implementację takiego kodu na naszej stronie. Kolejna kwestia to finansowanie badań. My się przed tym nie uchylamy. Nie rozumiem jednak, czemu musimy być współwłaścicielem spółki badawczej, by badaniem być objęci. Wystarczyłoby, abyśmy do niezależnej organizacji badawczej, wpłacali uzgodnionej wysokości składki i sprawa załatwiona.

Czy Pana zdaniem utworzenie drugiego panelu badawczego odbije się negatywnie na rynku internetowym w Polsce?
Zapewne tak. Konkurencja jest dobra, ale w tym wypadku dwa badania wprowadzą więcej zamieszania i niezrozumienia szczególnie u reklamodawców, którzy dopiero ten rynek poznają.