Waliszewski: Nie wierzę w tradycyjny podział na reklamę tv, prasową, radiową i internetową

- Wyszukiwarka internetowa jest dla użytkownika, a nie dla reklamodawców. Jeśli użytkownik nie będzie z niej zadowolony, nie będzie z niej korzystał. Reklamodawcy nie będą mieli się gdzie reklamować, Google zbankrutuje. Dlatego zwalczamy praktyki, których celem jest manipulowanie organicznymi wynikami w wyszukiwarce. Jednocześnie udostępniamy w wyszukiwarce jasno wyróżnioną przestrzeń dla linków reklamowych, z których reklamodawcy mogą korzystać - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Artur Waliszewski.

Waliszewski przyznaje, że tzw. branża pozycjonowania dość często opiera się na próbach manipulacji wynikami. - Staramy się pomagać webmasterom tak, aby wiedzieli, jak najlepiej budować swoje strony i dbać o ich reputację w sieci oraz czego nie należy robić. Rynek również się cywilizuje, dzieli na „white SEO” i „black SEO”, opracowuje zasady i kodeksy etyczne. Temat nie jest prosty i z zasady doradzam dużą ostrożność. Jeśli twoja strona jest wartościowa, przejrzyście skonstruowana, to wyszukiwarka sobie poradzi, a użytkownicy ją znajdą. Nie warto ulegać pokusie poprawienia pozycji w wynikach kosztem naruszania wytycznych - stwierdza Waliszewski.

- Wyszukiwarki są bardzo popularne, bardzo dużo decyzji zakupowych podejmowanych jest za ich pomocą. Na produkty reklamowe w wyszukiwarkach wydaje się na świecie kilkadziesiąt miliardów dolarów rocznie. Siłą rzeczy, obok tego normalnego, zgodnego z zasadami rynku reklamowego, pojawia się „czarny rynek”, obiecujący manipulację wynikami i wynikające z niej korzyści ekonomiczne. Skala zjawiska jest bardzo duża, jest to problem większy i bardziej skomplikowany niż np. spam w mailach. Nasza walka z tym procederem jest bardzo stanowcza, konsekwentnie czyścimy wyniki ze spamu i będziemy to robić - mówi Artur Waliszewski.

Z Arturem Waliszewskim rozmawialiśmy także o potencjale reklamy wyświetlanej w internecie. Waliszewski przyznał, że tradycyjny podział na reklamę telewizyjną, prasową, radiową i internetową - jego zdaniem - coraz bardziej utrudnia zrozumienie rynku.

- W szczególności internet wymyka się tej klasyfikacji. Ja wierzę i widzę świat, w którym każde urządzenie jest podłączone do internetu. Telewizor, tablet, laptop, desktop, telefon, zegarek, okulary. Do tego billboard na ulicy i ekran w naszym samochodzie. Zatem wszędzie, gdzie mamy do czynienia z interakcją użytkownika z jakimś urządzeniem, które mu coś wyświetla, coś do niego mówi itd., zawsze te urządzenia są podłączone do Internetu - zauważa Waliszewski.

- I te wszystkie urządzenia mogą mieć zastosowanie do przekazywania komunikatów reklamowych. Jako marketera interesuje mnie więc format (video, audio etc.) oraz możliwości zarządzania reklamą, najlepiej w oparciu o dane i w czasie rzeczywistym. Mniej istotne jest to, na jakim urządzeniu reklama jest emitowana. W efekcie nie interesuje mnie np. „reklama telewizyjna” czy „internetowa”. Interesuje mnie format video, targetowalny, mierzalny, do którego wyświetlania nadaje się smartfon, tablet, laptop i telewizor. O ile są podłączone do internetu - podkreśla Artur Waliszewski.

Z Arturem Waliszewskim, który piastuje w Google funkcję regional business directora (CEE), rozmawiamy nie tylko o kwestiach związanych z rynkiem pozycjonowania, ale także m.in. o potencjale biznesowym, jaki wydaje się mieć w dzisiejszych czasach internet.

Krzysztof Lisowski: Pana losy zawodowe związane są już od kilkunastu lat ze światem internetu. Spodziewał się Pan, że w tym czasie internet stanie się tak wielką potęgą?

Artur Waliszewski, regional business director (CEE) w Google: W internet uwierzyłem zanim udało mi się go „dotknąć”, z samego opisu w jakimś zagranicznym piśmie. To, co do niedawna dostępne było dla niewielkiej grupy ludzi, teraz jest dostępne dla wszystkich, bez względu na język czy kraj, w którym informacja została opublikowana. I tak samo w drugą stronę: ja ze swoją informacją po opublikowaniu w sieci mogę dotrzeć na drugi koniec świata. Bariera, która była do tej pory między ludźmi, która wynikała z odległości i dostępu do narzędzi komunikacji, jest kompletnie zniesiona. Naprawdę trudno nie zauważyć, że internet to absolutnie przełomowy wynalazek. Natomiast udało mi się początkowo nie docenić Google. Zanim zacząłem pracę w tej firmie, tak naprawdę nie zdawałem sobie sprawy, jak duży jest jej wpływ na rozwój internetu, jak bardzo powszechnie są używane jej usługi.

Dla tzw. „laików” słowo „Google” kojarzy się przede wszystkim z nazwą wyszukiwarki internetowej. Wasza firma zaczęła się jednak specjalizować na wielu różnych obszarach działalności. Które kierunki wymieniłby Pan jako najbardziej kluczowe i wyznaczające Waszą przyszłość?

Na pewno najbardziej spektakularną rewolucją jest to, że z internetu możemy dziś korzystać na coraz bardziej różnorodnych urządzeniach, w tym takich, które mamy zawsze przy sobie, jak smartfon, okulary czy zegarek. Internet zaczyna wchodzić tak naprawdę na wszystkie urządzenia, wkrótce będą do niego podłączone np. pralki i samochody. Z tego powodu wskazałbym Androida i generalnie wszystkie usługi, rozwiązania dla urządzeń mobilnych, za chyba najważniejszy kierunek naszych działań. Według najnowszych badań, użytkownik spędza ze swoim telefonem czy tabletem dużo więcej czasu niż przed komputerem. Aktywowanych jest więcej urządzeń mobilnych niż rodzi się dzieci. Tym samym liczba oczekiwań, jakie są stawiane wobec tych urządzeń jest dramatycznie większa niż wobec komputerów, co tworzy zupełnie nową przestrzeń dla internetu, usług, rozwiązań. Druga sprawa to ogromna zmiana na rynku treści wideo. Są one dostępne łatwiej na różnych urządzeniach, mamy większy, niemal nieograniczony wybór. Jednocześnie więcej podmiotów może te treści tworzyć i publikować.

No właśnie, mówi się o wielkim potencjale urządzeń mobilnych, tymczasem najpopularniejszym urządzeniem tego typu jest wciąż zwykły telefon komórkowy, a liczba użytkowników tabletów czy iPadów wciąż jest stosunkowo niska...?

Ten zwykły telefon według kryteriów sprzed paru lat jest superkomputerem o mocy i możliwościach niedostępnych wówczas dla większości z nas. Dla mnie urządzeniem mobilnym jest każdy przedmiot, z którym człowiek się nie rozstaje, jak telefon, zegarek czy tablet. Jeśli to urządzenie nagle zaczyna być podłączone do internetu, to w praktyce jest w stanie ułatwiać nasze życie na każdym kroku. Tzw. „halo” wokół tych urządzeń jest najzupełniej słuszne, to jest rewolucja, również dla rynku reklamowego. Ilość czasu, którą spędzamy korzystając z tych urządzeń pomnożona przez ich możliwości techniczne dla mnie oznacza, że to będzie większy rynek niż spodziewają się optymiści. Zwykle przeceniamy wpływ technologii w krótkim terminie i nie doceniamy w dłuższym, to jest właśnie ten przypadek.

Agencje zazwyczaj jasno dzielą reklamę na telewizyjną, radiową, prasową oraz reklamę w internecie. Jak Pan postrzega potencjał tej ostatniej?

Ja uważam, że taki podział coraz bardziej utrudnia zrozumienie rynku, w szczególności internet wymyka się tej klasyfikacji. Ja wierzę i widzę świat, w którym każde urządzenie jest podłączone do internetu. Telewizor, tablet, laptop, desktop, telefon, zegarek, okulary. Do tego billboard na ulicy i ekran w naszym samochodzie. Zatem wszędzie, gdzie mamy do czynienia z interakcją użytkownika z jakimś urządzeniem, które mu coś wyświetla, coś do niego mówi itd., zawsze te urządzenia są podłączone do internetu. I te wszystkie urządzenia mogą mieć zastosowanie do przekazywania komunikatów reklamowych. Jako marketera interesuje mnie więc format (video, audio etc.) oraz możliwości zarządzania reklamą, najlepiej w oparciu o dane i w czasie rzeczywistym. Mniej istotne jest to, na jakim urządzeniu reklama jest emitowana. W efekcie nie interesuje mnie np. „reklama telewizyjna” czy „internetowa”. Interesuje mnie format video, targetowalny, mierzalny, do którego wyświetlania nadaje się smartfon, tablet, laptop i telewizor. O ile są podłączone do internetu.

Mimo to planowanie mediów w większości przypadków odbywa się na zasadzie tradycyjnego podziału... Niesłusznie?

To prawda, ale zmiany zachodzą szybko. Technologia wkroczyła do reklamy i daje niespotykane dotąd możliwości. To, co oferuje dziś reklama internetowa, to - od strony technicznej - absolutnie najlepszy, najbardziej zaawansowany produkt reklamowy. Ma tylko jedno ograniczenie - działa tylko na urządzeniach podłączonych do internetu. To ograniczenie szybko znika.

Dlaczego zatem reklama w tym tradycyjnym pojęciu jest - Pana zdaniem - „gorsza”?

Reklama tradycyjna nie pozwala na indywidualne kierowanie jej do konkretnego odbiorcy, w odpowiednim miejscu i czasie. Nie pozwala na bieżące, w czasie rzeczywistym zarządzanie nią w oparciu o dane, sygnały z rynku i od odbiorców. A to oznacza marnowanie przestrzeni reklamowej, czyli pieniędzy. Rynki już tak mają, że nie lubią marnowania pieniędzy. Przykładowo: nie ma sensu pokazywać stu ludziom karmy dla kotów, jeśli tylko jeden z nich ma kota i jeden, być może, planuje mieć kota. Technologia natomiast daje możliwość, by pokazywać tę reklamę tylko tym, którzy mają kota i ewentualnie tym, którzy planują go mieć. Pozwala też sprawdzić reakcję na tę reklamę i na przykład na zmodyfikowanie przekazu. Wszystko to można zrobić w czasie rzeczywistym, w ogromnej skali. Nie będą tego robić ludzie, ale komputery. Oczywiście, nie oznacza to, że nie będzie funkcjonowała reklama w telewizji. Wręcz przeciwnie, bo to jest fantastyczny nośnik, powinna się rozwijać. Ale pod warunkiem, że zaadoptuje technologie znane dziś z internetu.

Google stworzył model reklamy, który funkcjonuje pod nazwą Adwords. Jakie jest zainteresowanie tym produktem i jak oceniacie jego skuteczność?

Większość osób kojarzy Adwords z systemem reklamy w wyszukiwarce, tak naprawdę jest to jednak dużo większe narzędzie, które pozwala zarządzać reklamami na wielu platformach - w wyszukiwarce, sieci witryn internetowych, w YouTube. A patrząc na to, co się dzieje na rynku, gdzie powstają platformy wymienne reklam wszystkimi możliwymi nośnikami, to Adwords będzie też narzędziem, dzięki któremu będzie można wpiąć się w tego typu platformy. Generalnie mówiąc, Adwords jest interfejsem reklamodawcy, za pośrednictwem którego może on w wygodny i sprawny sposób zarządzać swoimi produktami reklamowymi na bardzo wielu platformach. Podstawową formą jest wyszukiwarka, drugą - sieć reklam kontekstowych.

Kto najchętniej korzysta z tego produktu?

Wszyscy. Trudno tu wyodrębniać grupy. Adwords jest narzędziem bardzo powszechnym i nie ma specjalnej bariery wejścia. Prawie wszyscy reklamodawcy korzystają z tego rozwiązania. Nasi klienci to jedno-, dwuosobowe firmy i największe koncerny. Nie ma też sprecyzowanych trendów, czy jest to lepsze dla małych czy dla dużych przedsiębiorców. Jedyne, co można powiedzieć to fakt, że wielcy reklamodawcy mają większy wybór, dostęp do większej liczby narzędzi komunikacji, bo np. mogą reklamować się w telewizji. Dla mniejszych reklamodawców wybór jest bardziej ograniczony, więc często, i słusznie, poświęcają oni stosunkowo więcej uwagi internetowi i Adwords.

Kiedy - Pana zdaniem - reklama jest najskuteczniejsza?

Wtedy, kiedy jest kierowana, rozliczana na bieżąco i zarządzana w czasie rzeczywistym. Muszę być w stanie skierować tę reklamę tam, gdzie chcę. Muszę widzieć, jakie są tego efekty. I chcę na bieżące modyfikować, optymalizować to, co robię. Mając te trzy komponenty razem jestem w stanie zarządzać moim budżetem w oparciu o dane i realną kalkulację, a nie zwyczaje czy przeczucia. Mogę liczyć, co mi się opłaca, optymalizować mój budżet, podejmować świadome decyzje. Zrywamy z akceptacją tego, że 50 procent budżetu reklamowego jest marnowane, tylko nie wiemy, które 50 procent. Przy okazji, dowiadujemy się, że marnowaliśmy więcej niż 50 procent.

Od dość dawna dyskutowana jest kwestia mierzenia efektywności działań reklamowych. Jaką ma Pan receptę na ocenę skuteczności reklam wyświetlanych w urządzeniach podłączonych do internetu?

Reklamę można podzielić na 2 zazębiające się obszary. Z jednej strony grupą docelową są ci konsumenci, którzy prawdopodobnie już mają pewną potrzebę, którą chcą zrealizować i trzeba im tylko pomóc dokonać wyboru. Efektem takiej reklamy jest jednoznaczna akcja, może być nią sprzedaż lub wyrażenie woli zakupu. Tutaj efekty można policzyć łatwo mówiąc, ile akcji wygenerowaliśmy, ile to kosztowało. Drugi obszar reklamy to ten, gdzie konsument nie ma jeszcze precyzyjnie wyrażonej woli, nie wie jeszcze, czy chciałby ten, czy inny produkt. W tej sytuacji poprzez reklamę brandingową musimy zadbać o to, by klient nas zapamiętał i jeśli kiedyś będzie chciał kupić podobny produkt, to za sprawą sentymentu wróci do naszej firmy. Firmy o takie reklamy bardzo dbają, bo dzięki nim są obecne w świadomości społecznej. Na tym obszarze jest trudniej, bo akurat tutaj poruszamy się rzeczywiście w sferze mniej mierzalnej, ale nadal możemy być znacznie dokładniejsi w kierowaniu tych reklam, zarządzaniu przekazem i mierzeniu skutków.

Rozmawiamy o potencjale reklamy w internecie, tymczasem pojawiają się opinie, że pewne rodzaje reklamy są po prostu skrajnie nieskuteczne. Mowa choćby o bannerach...

Banner to format, tylko tyle i aż tyle. Jako format, daje mniejsze możliwości niż wideo, ale większe niż tekst. Zwykle jest też tańszy niż wideo i droższy od tekstu. Może być skrajnie skuteczny i skrajnie nieskuteczny. Może być dobrze skierowany, wypełniony właściwą treścią i dobrze umieszczony. Może nie być. Proszę popatrzeć w internecie, ile jest tam bannerów np. sklepów internetowych, firm oferujących oprogramowanie czy usługi finansowe. To są bardzo wymagający klienci, precyzyjne liczący ROI i w wyrafinowany sposób zarządzający swoimi bannerami. I one działają. No ale wrzucone do mediaplanu pod pozycją „internet”, na zasadzie, że w tym czy innym portalu dali duży rabat, raczej nie zadziałają.

Klienci zgłaszający się np. do agencji interaktywnych często proszą o podjęcie działań mających na celu jak najlepsze pozycjonowanie ich strony lub optymalizację wyników wyszukiwania. Często zdarzają się wręcz naciski. Macie do czynienia z takimi praktykami?

Wyszukiwarka jest dla użytkownika, a nie dla reklamodawców. Jak użytkownik nie będzie z niej zadowolony, nie będzie korzystał. Reklamodawcy nie będą mieli się gdzie reklamować, Google zbankrutuje. Dlatego naszym celem jest to, aby organiczne wyniki wyszukiwania w danym momencie pokazywały najlepsze odpowiedzi na pytania użytkownika i aby były całkowicie niezależne od tego, kto i jaki ma interes w tym, aby być wyżej w wynikach. Dlatego zwalczamy praktyki, których celem jest manipulowanie organicznymi wynikami w wyszukiwarce. Jednocześnie udostępniamy w wyszukiwarce jasno wyróżnioną przestrzeń dla linków reklamowych, z których reklamodawcy mogą korzystać.

Nie ma Pan poczucia, że tzw. branża pozycjonowania opiera się na tym, że próbuje manipulować tymi wynikami?

Rozróżniajmy działania zmierzające do ułatwienia pracy wyszukiwarce, takie jak np. przejrzysta budowa stron od manipulacji wynikami. Staramy się pomagać webmasterom tak, aby wiedzieli, jak najlepiej budować swoje strony i dbać o ich reputację w sieci oraz czego nie należy robić. Rynek również się cywilizuje, dzieli na „white SEO” i „black SEO”, opracowuje zasady i kodeksy etyczne. Temat nie jest prosty i z zasady doradzam dużą ostrożność. Jeśli twoja strona jest wartościowa, przejrzyście skonstruowana, to wyszukiwarka sobie poradzi, a użytkownicy ją znajdą. Nie warto ulegać pokusie poprawienia pozycji w wynikach kosztem naruszania wytycznych.

Liczba firm stosujących „black SEO” jest podobno ogromna. Mówi się nawet o tym, że większość firm obecnych w internecie stawia właśnie na takie działania...

Pokusa jest duża. Wyszukiwarki są bardzo popularne, bardzo dużo decyzji zakupowych podejmowanych jest za ich pomocą. Na produkty reklamowe w wyszukiwarkach wydaje się na świecie kilkadziesiąt miliardów dolarów rocznie. Siłą rzeczy, obok tego normalnego, zgodnego z zasadami rynku reklamowego, pojawia się „czarny rynek”, obiecujący manipulację wynikami i wynikające z niej korzyści ekonomiczne. Skala zjawiska jest bardzo duża, jest to problem większy i bardziej skomplikowany niż np. spam w mailach. Nasza walka z tym procederem jest bardzo stanowcza, konsekwentnie czyścimy wyniki ze spamu i będziemy to robić.

Już jakiś czas temu zapowiedział Pan, że jako firma chcecie koncentrować się teraz na sektorze MSP?

Tak, bardzo mocno koncentrujemy się w Polsce na rynku małych i średnich firm. Wynika to z faktu, że takie firmy wypracowują tutaj ponad 60 procent PKB i są najbardziej dynamiczną częścią gospodarki. Moim zdaniem internet tworzy dla tych firm ogromną przewagę rynkową, której do tej pory nie miały - chodzi np. o dostęp do rynków zagranicznych. Chcemy m.in. bardzo pomóc małym i średnim firmom, aby zauważyły, że dzięki internetowi mogą poszerzyć rynek zbytu dla swoich produktów i mogą śmiało wchodzić na rynki zagraniczne.

Co było Waszym sukcesem w 2012 roku?

Wydaje mi się, że największym sukcesem było zapoczątkowanie przez nas dyskusji o tym, że internet jest dobry dla biznesu, dla rozwoju gospodarki. Już w 2009 roku polska gospodarka internetowa stanowiła 2,7 procent PKB i rośnie w tempie kilkunastu procent rocznie, czyli dwa razy szybciej niż PKB. W 2015 roku udział gospodarki internetowej przekroczy 4 procent i będzie większy niż obecny udział sektora finansowego czy rolnictwa. Ta strona sieci nie zawsze była dostrzegana, a to przecież oczywiste i ważne. Przyczynił się do tego bezsprzecznie projekt „Internetowa Rewolucja”, czyli kampania edukacyjna skierowana do przedsiębiorców, organizowana przez Google i partnerów – takich, jak PKPP Lewiatan i Ministerstwo Gospodarki. W ramach akcji jeździliśmy od miasta do miasta, udało nam się osobiście spotkać z ponad 7,5 tys. mikro i małych lokalnych firm, którym tłumaczyliśmy, jak można wykorzystać potęgę internetu w prowadzeniu biznesu. Teraz ta akcja weszła w kolejną fazę, w której pokazujemy, że internet jest świetnym narzędziem w dotarciu do zagranicznych rynków, że nawet mała lokalna firma z Torunia, np. sprzedająca tak niszowy produkt, jak repliki strojów średniowiecznych, może mieć klientów z całego świata, nawet z Singapuru czy Australii.

O rozmówcy
Artur Waliszewski, regional business director (CEE) w Google. Do Google dołączył w 2006 roku jako szef ruszającego polskiego biura, a wkrótce został także odpowiedzialny za rozwój obecności Google w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Jako regional business director (CEE) nadzoruje działalność firmy w kilkunastu krajach i jest odpowiedzialny za określanie i wdrażanie strategii rozwoju biznesu Google w regionie. Przed przejściem do Google był członkiem zarządu i dyrektorem portalu Onet.pl (od 1996 roku). Ukończył studia na Wydziale Zarządzania i Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie.