Unilever planuje wycofać marki bez określonego celu i dodatkowych wartości dla konsumentów

Alan Jope uważa, że istnieje wiele marek na świecie, które składają puste obietnice rozwiązywania określonych problemów społecznych i kulturowych, ale nie podejmują w tym kierunku żadnych działań. Jego zdaniem to zaczyna „infekować” branżę reklamową i niszczyć zaufanie do marek.

- Jesteśmy na rozdrożu, ponieważ istnieje zbyt wiele przykładów marek podważających celowy marketing, prowadzących kampanie, które nie potwierdzają tego, co marka mówi z tym, co robi faktycznie – powiedział w rozmowie z MarketingWeek. - Zielone pranie, celowe pranie, pranie w pralce - nazwij to, jak chcesz - to źle dla naszej branży.  Wszyscy to widzieliśmy i wiemy, że to złe. Fałszywy cel jest niebezpieczny. Grozi to dalszym zniszczeniem zaufania do naszej branży – dodał. Szef Unilevera uważa, że jeśli nie ma znaczenia, co ma do powiedzenia marka, to należy ją „odrzucić".

Alan Jope twierdzi, że siedem największych marek Unilevera pod względem obrotów, w tym Dove i Knorr, jest ukierunkowanych na wszystkie cele, a firma zobowiązała się, że w przyszłości każda marka w swoim portfolio będzie marką o określonym celu.

- Pozbędziemy się marek, które naszym zdaniem nie są w stanie znaczyć coś więcej niż tylko spowodowanie np., że zęby są bielsze, włosy łatwiej się rozczesuje albo jedzenie jest smaczniejsze - powiedział. Dodał, że do stwierdzenia, która marka ma jakiś określony cel potrzeba czasu, dlatego proces decydowania o tym będzie stopniowy. Nie zdradził jednak, które z marek w portfolio Unilevera są takimi, które określonego celu jeszcze nie mają.

Alan Jope ujawnił jedynie, że ponad połowa obrotów firmy pochodzi dziś z marek, które uważa za celowe. Twierdzi, że liczba ta wzrośnie do 80 proc. ciągu kilku lat, po części dlatego, że ten obszar portfela rośnie najszybciej, ale również dlatego, że Unilever będzie zmieniać te marki.

Aby mierzyć wydajność marek celowych i ich wpływ, Unilever ma tzw. listę kontrolną, która pokazuje, ile pieniędzy należy wydać na reklamy, ile działań należy podjąć w terenie i jak w wielu krajach muszą się te aktywności pojawić. Unilever zaczął też ostatnio współpracować z firmą Kantar aby upewnić się, że te działania będą rezonować z konsumentami, z którymi muszą się teraz zmierzyć specjaliści KPI.

- Teraz będziemy oceniać nasze marki, ale nie pod kątem tego jak my je widzimy, ale jak je widzą konsumenci. W naszym badaniu pojawia się pytanie, które brzmi „niektóre marki starają się wykroczyć poza sprzedaż produktu i uczynić świat nieco lepszym miejscem - czy uważasz, że dotyczy to marki x, y, z?” W ten sposób konsument powie nam, czy to, co robimy, dociera do nich - powiedział.

Jako przykłady brandów, które wyróżniają się na tle innych kategorii w takim wymiarze wymienił Dove i Ben & Jerry's.  - Wiele innych marek w naszym portfolio wciąż musi przekazać tę wiadomość konsumentom, a to trwa latami. Volvo kojarzy się z bezpieczeństwem. Czemu? Ponieważ przez dziesięciolecia nie mówili ludziom o niczym innym - dodał.

Martyna Kaczmarek: Ben&Jerry's nie zrezygnuje ze wspierania LGBT+, bo ludziom się to nie podoba