Mikołaj Sadowski: siła „Niezniszczalnej tęczy” tkwi w prostocie i zakorzenieniu w wartościach Ben&Jerry's

Nowojorska agencja FCB za kampanię promującą Whoppera w sieci gastronomicznej Burger King otrzymała w piątek Grand Prix festiwalu Cannes Lions w uznawanej za najbardziej prestiżową kategorii Titanum Lions, a także w kategoriach Mobile i Lions. Akcję nagrodzono też wieloma Złotymi Lwami w różnych kategoriach

Agencją reklamową roku została Wieden + Kennedy działająca w Portland, wyprzedzając Droga5 i nowojorski McCann. Wieden + Kennedy triumf zawdzięcza przede wszystkim nagrodom za akcję „Dream Crazy” dla Nike, który zdobyła m.in. Grand Prix w kategoriach Outdoor i Entertainment Lions for Sport.

VMLY&R Poland wśród najlepszych agencji

Najlepsze agencje wskazano też w głównych obszarach tematycznych, na które podzielono 27 kategorii konkursowych. W obszarze Zasięg wygrała VMLY&R z Kansas City przed Forsman & Bodenfors i nowojorską FCB, w obszarze Dobro (trzy kategorie dotyczące akcji społecznych i CSR) - polski oddział VMLY&R przed AMV BBDO i Clemenger BBDO.

Akcja "Ostatni Twój Weekend", który agencja reklamowa VMLY&R Poland (we współpracy z Wavemaker i Papaya Films) przygotowała z okazji Dnia Kobiet razem z Gazeta.pl, BNP Paribas i Mastercard zdobyła Grand Prix w kategorii Glass: the Lion for Change oraz Tytanowego Lwa, a takżetrzy brązowe Lwy w kategoriach: Print&Publishing, PR i Media. O nagrody walczyła na 7 shortlistach. Zdobyte Grand Prix i Tytanowy Lwe to pierwsze w historii polskiej reklamy tak prestiżowe nagrody na Cannes Lions.

W obszarze Doświadczenie triumfowała McCann z Nowego Jorku przed RKB Communication i Leo Burnett Chicago, w obszarze Rozrywka - Wieden + Kennedy przed AKQA i UM Studios, w obszarze Rzemiosło - Droga5 przed DDB Paris i Virtue, a w obszarze Komunikacja - Wieden+Kennedy Portland przed Droga5 i McCann z Nowego Jorku.

Wśród sieci agencji reklamowych pierwsze miejsce zajął McCann, wyprzedzając DDB i FCB. Natomiast holdingiem marketingowy roku został Omnicom, przed IPG i WPP.

Kreatywną marką roku obwołano Burger Kinga, a na kolejnych miejscach w zestawieniu znalazły się Nike i IKEA.

Pięć canneńskich Lwów

Marka lodów Ben & Jerry’s (Unilever) była partnerem ubiegłorocznej Parady Równości, jednego z największych wydarzeń społeczności LGBT w Polsce. Brand we współpracy z Miłość Nie Wyklucza i Fundacją Wolontariat Równości na rzecz równości małżeńskiej prowadził wówczas kampanię na rzecz równouprawnienia małżeństw dwu- i jednopłciowych w Polsce.

W ramach akcji w czerwcowy, piątkowy wieczór na placu Zbawiciela w Warszawie otworzona została tęcza w postaci wodno-świetlnego hologramu. Wcześniej przez parę lat tęcza była tam obecna jako kompozycja z kwiatów na metalowej konstrukcji. W 2013 roku została podpalona w czasie Marszu Niepodległości.

Projekt ten zdobył na zakończonym w piątek festiwalu reklamowym Cannes Lions 5 Lwów: 2 srebrne (w kategoriach Desing i PR) oraz 3 brązowe (w kategoriach PR oraz Brand Experience&Activation).

Nagrody też dla Grey Group Poland

Złoto i Srebro w kategorii PR zdobyła też kampania "The people's seat", którą agencja Grey London przygotowała we współpracy z Grey Group Poland.  W ramach tej akcji mieszkańcy całego świata mogli na Twitterze wyrażać swoje obawy związane ze zmianami klimatycznymi na naszej planecie. Mieli też możliwość podzielenia się swoim zdaniem z liderami, rządami i organizacjami na ten temat - problem ten poruszano podczas szczytu klimatycznego ONZ - COP24.

Do tegorocznej edycji Cannes Lions wpłynęło 30 953 zgłoszeń z 89 krajów. W konkursie pojawiły się dwie nowe kategorie: Creative Strategy Lion i Entertainment Lion for Sport, po rocznej przerwie do rywalizacji o nagrody wróciły agencje z Publicis Groupe.

Polskie agencje zgłosiły 162 prace, z czego 43 trafiły na short listy - a 12 zmieniły się w nagrody (1 Grand Prix, 1 Tytanowy Lew, 1 złoto, 3 srebra, 6 brązowych nagród).  

>>> ZOBACZ WSZYSTKIE NAGRODZONE PRACE

Beata Goczał: Projekt „Niezniszczalna tęcza" zdobył dwa srebra i trzy brązy na Cannes Lions, w wielu
kategoriach otrzymał nominacje do nagród. Spodziewaliście się tego zgłaszając go do konkursu?

Mikołaj Sadowski, chief creative officer & partner w 180heartbeats +Jung v Matt: Oczywiście! Zgłaszanie projektu, w który się nie wierzy to strata czasu.

W którym momencie stwierdziliście, że ta kampania musi zostać pokazana w Cannes, na jednym z najważniejszych branżowych konkursów?

Tęcza to taka idea, którą możesz opowiedzieć jednym zdaniem. W tym tkwi cała siła pomysłu - w jego prostocie. Klient już na prezentacji poczuł tę moc i zrozumieliśmy, że jest szansa naprawdę go zrealizować. Od razu wiedzieliśmy też, że to bardzo mocny kandydat do festiwali reklamowych.

Od czasu do czasu można usłyszeń opinie w branży reklamowej, że kreatywni w agencjach tworzą pewne kampanie tylko i wyłącznie pod kątem ewentualnej nagrody w Cannes. Ile jest w tym prawdy?

To tak jakby mieć pretensje do sportowców, że liczą na medale i puchary! Nagrody to świetny sposób, żeby zmierzyć się z innymi pomysłami, zostać docenionym po ciężkiej pracy. Problem pojawia się natomiast kiedy najpierw powstaje pomysł, a potem na siłę szuka się dla niego klienta.

A jak było w przypadku „Niezniszczalnej tęczy"? Kto tak naprawdę stoi za tym pomysłem?

"Niezniszczalną tęczę" wymyślił młody kreatywny z Hiszpanii Pablo Domínguez Agregán. Pablo przyjechał do Polski i do 180 w ramach agencyjnego projektu stażowego o nazwie Talent Program. Jako osoba z zewnątrz, o zupełnie świeżym spojrzeniu, przyjrzał się problemowi LGBT+ w Polsce. Siedmiokrotnie palona i niszczona tęcza przy placu Zbawiciela była jednym ze smutnych przejawów homofobii. Pablo bardzo trafnie odczytał społeczne nastroje i zaproponował genialne rozwiązanie.  

Najpierw był pomysł, a dopiero potem szukaliście odpowiedniej marki? Czy odwrotnie?

Pomysł był odpowiedzią na konkretny brief. Ben&Jerry's angażuje się społecznie na wielu poziomach. W Polsce zdecydowała się wesprzeć społeczność LGBT+.

Unilever pokazał, że stać go na odwagę w komunikacji marki, która dopiero co pojawiła się na polskim rynku. Jak wiele ryzykował angażując w akcję przywrócenia tęczy – symbolu środowisk LGBT swoją markę.  Zwłaszcza w tak konserwatywnym i raczej mało tolerancyjnym kraju, jakim jest Polska.

Ben&Jerry's jest wyjątkową marką w portfolio Unilevera - marką, która od początku swego istnienia angażuje się w trudne tematy i na tym buduje swoją wyjątkową pozycję. Niemniej byliśmy bardzo pozytywnie zaskoczeni, kiedy dowiedzieliśmy się, że nasz pomysł na przywrócenie tęczy będzie realizowany. Wymagało to ogromnej odwagi, szczególnie w obecnej sytuacji społeczno-politycznej w Polsce.

Od pewnego czasu w Polsce i na świecie bardzo dużo i często mówi się o równości płci, LGBT, ochronie środowiska itp. Także w komunikacji reklamowej te wątki stały się trendem. Czy dlatego Wasza kampania z tęczą miała większe szanse na nagrodę w Cannes?

Trendy faktycznie dosyć mocno sterują "rynkiem" nagród. To co jest jednak dla nas ważne, to, że nasza kampania jest zakorzeniona w wartościach marki. To nie jest pinkwashing, o którym ostatnio głośno. Ben&Jerry's wspiera społeczność LGBT+ niemal od początku istnienia, czyli od 1978 roku. .

Która z kampanii, które odebrały Wam Złoto na festiwalu Cannes Lions jest dla Was niedoścignionym wzorem?

W tym roku Nike kampanią "Dream Crazy" pokazało, czym jest odważna komunikacja. Mieliśmy przyjemność konkurować z Dream Crazy o nagrodę Bravery w prestiżowym konkursie Andy Awards. W sumie było sześć kampanii. Znalezienie się w takim towarzystwie to dla nas ogromny zaszczyt.

W jakim stopniu nagroda za tę akcję w Cannes pomoże Wam przekonywać kolejnych reklamodawców do tego, by podobne trudne wątki poruszać w kampaniach ich marek, budując tym samym wizerunek?

Przez ostatni rok wielu klientów zgłosiło się do nas mówiąc wprost, że chcą "Tęczę" - czyli coś odważnego, efektownego, głośnego. Niestety w wielu przypadkach słyszeliśmy po prezentacji, że nasze pomysły są jednak zbyt odważne dla ich marki. Myślę więc, że wola już jest, ale odwagi jeszcze często marketerom brakuje.