Katastrofa wizerunkowa LOT-u. „Najgorzej zarządzany kryzys w ostatnim czasie”

W ubiegłym tygodniu rozpoczął się strajk części pracowników PLL LOT, który zorganizował Międzyzwiązkowy Komitet Strajkowy. Polega on na dobrowolnym, powszechnym powstrzymaniu się od pracy przez protestujących pracowników. Międzyzwiązkowy Komitet Strajkowy został wybrany spośród zarządów dwóch reprezentatywnych związków zawodowych: Związku Zawodowego Personelu Pokładowego i Lotniczego (ZZPPiL) na czele z Moniką Żelazik oraz Związku Zawodowego Pilotów Komunikacyjnych PLL LOT, którego przewodniczącym jest Adam Rzeszot.

Związkowcy domagają się przede wszystkim przywrócenia do pracy przewodniczącej ZZPPiL Moniki Żelazik, która została dyscyplinarnie zwolniona z pracy, a także przywrócenia do pracy 67 osób dyscyplinarnie zwolnionych oraz dymisji prezesa PLL LOT.

Protestujący zapowiadają strajk do skutku, a zarząd nie ustępuje - prezes PLL LOT, Rafał Milczarski powiedział: „Jeśli ktoś chce etatu, to może udać się do innej firmy”.

Problemy wewnętrzne przewoźnika skutkowały natomiast odwołaniem kilkudziesięciu połączeń. Według szacunków spółki ponad 2 tys. pasażerów w sumie już dotknęły utrudnienia z powodu odwołanych rejsów.

Przypomnijmy, że spór zbiorowy w spółce PLL LOT rozpoczął się już w 2013 roku, w związku z postulatem przywrócenia regulaminu wynagrodzeń z 2010 roku, oraz brakiem zgody pracowników na samozatrudnienie - zamiast w oparciu o umowy o pracę. Od 2017 roku konflikt między związkami zawodowymi a władzami spółki stopniowo narastał. Jego eskalacja nastąpiła 18 października br., kiedy ok. godziny 5 rano rozpoczął się strajk.

„Potrzeba profesjonalizmu, bezpieczeństwa i stabilności”

Redakcja Wirtualnemedia.pl postanowiła zapytać ekspertów, jak oceniają obecną sytuację w kontekście postrzegania firmy przez rynek, ale i przez klientów. Czy można mówić o kryzysie? Jak odbije się to na marce PLL LOT?

Krzysztof Tomczyński - partner, account director w Alert Media Communications uważa, że komunikacyjnie to jeden z najgorzej zarządzonych kryzysów pracowniczych w ostatnim czasie.

- Na poziomie faktów, sytuacja nie jest czarno - biała, mamy chociażby kwestie legalności protestu, czy odpowiedzialności za pasażerów, czekających na opóźnione i odwołane loty. Jednak działania podejmowane przez zarząd - to w zasadzie festiwal błędów - jasno pozycjonujący strony i pokazujący kto jest w kryzysie „tym złym”, a kto „ofiarą” – a opinia publiczna ze złym nigdy się przecież utożsamiać nie będzie. Kluczowy atrybut, którego należy unikać w tego typu sytuacjach to agresja i wrogie działania względem drugiej strony. Tymczasem tu widzimy prezesa dużej spółki goniącego po korytarzach pracowników – zaproszonych wcześniej na rozmowy – i próbującego, zresztą bezskutecznie, wręczyć im wypowiedzenia - zwraca uwagę Krzysztof Tomczyński.

Jego zdaniem „kryzys lubi ciszę”: - Dobrze zarządzone sytuacje kryzysowe, to te o których w mediach nie słyszymy. Natomiast w przypadku LOT-u jest dokładnie na odwrót. Każdego dnia widzimy nowe, chętnie pokazywane przez media obrazy – jak kuriozalne klękanie i całowanie się po rękach prezesa i szefowej jednego ze związków, czy kolejne próby zastraszania pracowników poprzez wręczanie im przedsądowych wezwań do zapłaty na rzecz spółki kwot sięgających kilkuset tysięcy złotych – dodaje.

Ekspert uważa, że „tak duża ekspozycja medialna problemów spółki i braku profesjonalizmu w zarządzaniu” może wpłynąć negatywnie na jej wizerunek – zwłaszcza, jeśli protest będzie się przedłużał.

- Jedne z kluczowych czynników, na jakie pasażerowie zwracają uwagę przy wyborze linii lotniczych to kwestie: profesjonalizmu, bezpieczeństwa i stabilności. Jeśli ich nie ma, to oczywiście firma może próbować jeszcze walczyć o klienta cenami - jak to robią niektóre tanie linie lotnicze, ale to z kolei odbija się na jej przychodach. Taka zmiana modelu działania i pozycjonowania marki podważałaby wysiłek włożony w ostatnich latach w odbudowę wizerunku LOT- u i poprawę wyników finansowych spółki - podkreśla Tomczyński.

„Ostatnie lata to wizerunkowa równia pochyła”

Z kolei Jacek Kotarbiński, ekspert ds. strategii i marketingu podkreśla, że „sytuacja jest naprawdę dramatyczna”.

- LOT przez wiele lat był postrzegany przez Polaków bardzo pozytywnie, taka nasza duma narodowa. Ostatnie lata to jednak wizerunkowa równia pochyła, obniżająca się jakość usług, coraz bardziej widoczna. Nie podejmuję się oceny wewnętrznej sytuacji, moja wiedza na ten temat bazuje jedynie na informacjach medialnych. Niemniej moim zdaniem sposób podejścia zarządu LOT do całej sytuacji jest chyba najgorszy z możliwych. Dialog, poszukiwanie kompromisu, negocjacje są podstawą porozumienia. Na pewno temu nie służą dyscyplinarne zwolnienia z pracy czy próba obciążania kosztami za strajk. To są kuriozalne metody, które obniżają wiarygodność spółki - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Kotarbiński.

Zaznacza, że nie zna skali wpływu tego kryzysu na działalność operacyjną PLL LOT.

- Strajki w liniach lotniczych czasami się zdarzają i firmy ponoszą straty z tego tytułu. Nie wydaje mi się, żeby obecna sytuacja bezpośrednio zachwiała pozycją spółki, niemniej utrata kluczowego kapitału jakim są ludzie będzie na tę pozycję wpływać. Przykład LOT wskazuje też, że nie można poprawiać wyników finansowych kosztem pracowników i na ich plecach. To nigdy nie będzie akceptowalne - tym bardziej, że pracownicy LOT doskonale wiedzą, jakie są wynagrodzenia i zasady w innych liniach lotniczych. To pauperyzuje pozycję LOT-u na rynku, obniża jego wartość. Nie wiem czemu ma to służyć, ale istotą rozwoju jest dążenie do wzrostu wartości rynkowej, a nie jej niszczenie - stwierdza ekspert.

Na pytanie, jak odwołane loty, protesty i utrudnienia komunikacyjne mogą wpłynąć na straty spółki z punktu widzenia marketingowego, mówi nam: - Przede wszystkim wspomniane zmniejszenie wartości marki, odejścia wykwalifikowanych pracowników, traktowanie LOT przez klientów jako marki ostatniego wyboru. Oczywiście każdy pasażer myśli w kategoriach bezpieczeństwa - w jakim zakresie tego typu działania wpłyną na obniżenie standardów przelotu, jakości obsługi naziemnej. Branża lotnicza jest grą zespołową, tutaj wystarczy, że jeden z elementów procedur nie będzie zrealizowany jak trzeba i może to doprowadzić do poważnych konsekwencji. O ile latanie pozostaje nadal najbezpieczniejszym sposobem podróżowania, o tyle jakikolwiek incydent czy katastrofa bardzo mocno wpływa na zachowania pasażerów. Mam nadzieję, że LOT poradzi sobie z rozwiązaniem tego kryzysu, bo ta marka to jeden z polskich klejnotów rodowych i szkoda byłoby go tracić – podkreśla Jacek Kotarbiński.

„Niechętna klientom, arogancka, komunikująca się słabo albo wcale”

Piotr Czarnowski z First PR w rozmowie z nami zaznacza, że spółka zawsze była „komunikacyjnie trudna do zdefiniowania”.

- Z drugiej strony jej publiczny odbiór też nigdy nie był naturalny i normalny, dlatego i teraz trudno przewidywać, co się stanie. Kiedyś monopolista - linia która obsługiwała tradycyjnie Polaków i uważała, że rynek nigdy się nie zmieni, później przekształciła się w dziwną hybrydę linii super taniej i zwykłej, sprzedając usługi jakości low cost za wysokie ceny. Ratowana finansowo, podrasowywana samolotami, niechętna klientom, arogancka, komunikująca się słabo albo wcale. A jednak ciągle istnieje, wbrew temu wszystkiemu, co dawno zniszczyłoby każdą inną linię - mówi nam Piotr Czarnowski.

Według niego z tych powodów, ci, którzy dużo podróżują „zapewne już dawno zrezygnowali z LOT, bo wybór dobrych linii na rynku jest ogromny i dla nich strajk nie ma żadnego znaczenia”.

- Ci którzy chcą albo muszą latać LOT i w związku z tym muszą akceptować wszystkie wady i problemy tego wyboru, także przejdą nad tym do porządku dziennego. Wniosek - strajk na obecnym etapie nie będzie miał wpływu na relacje LOT-klient, a jeśli będzie nawet miał niewielki wpływ na wizerunek, to zgodnie z wieloletnia praktyką, LOT zignoruje opinię publiczną. Ponieważ jednak LOT jest dziwną firmą, to nie zdziwiłbym się, gdyby okazało się, że zarabia, nie latając - podsumowuje ekspert z First PR.

„Rzecznik w ostrych słowach wypowiadał się o protestujących”

Szymon Sikorski z agencji Publicon podkreśla natomiast, że termin strajku zbiegł się z wyborami samorządowymi, dlatego obawia się, że temat może zostać szybko „zamieciony pod dywan”. Dodaje, że „bardzo dawno nie widział rzecznika prasowego, który tak źle by mówił o związkach zawodowych”.

- To w ogóle rzadkość. Rzecznik bardzo rzadko wypowiada się w ten sposób. Według mnie jest to jednak wtórny temat wobec wyborów samorządowych. LOT ma trochę szczęścia, że termin strajku zbiegł się z powyborczą „polityczną wojenką”. Temat za jakiś czas zginie – stwierdza.

Dodaje jednak, że jeśli chodzi o podejście klientów do samego faktu odbywania się strajków, raczej nie powinno to się odbić na liczbie korzystających z usług tego przewoźnika.

- Prawda jest taka, że jeśli mówimy o wizerunku – szczególnie korporacyjnym, to w ogóle się to nie przekłada na zakup biletów. Inwestorów nie interesują protesty, raczej wolą "tupnięcie nogą" i walkę ze związkami zawodowymi, to raczej wyjdzie im na plus. Wartość korporacyjna, PR korporacyjny w spółkach Skarbu Państwa ma drugorzędne znaczenie. Cały protest zostanie natomiast odebrany jako konflikt polityczny z tego względu, że LOT na wielu kierunkach nadal jest monopolistą. Ludzie przywykli już, że nie jest to linia – nomen omen - „najwyższych lotów” - uważa Szymon Sikorski.

„Zarząd odpowiedzialny za znalezienie kompromisu”

Według Marka Gieorgica, partnera zarządzającego w Clear Communication Group, strajk w liniach lotniczych zawsze ma duże przełożenie na wyniki finansowe.

- To koszty niezrealizowanych połączeń, na które ludzie mieli kupione bilety, ale także utraceni pasażerowie, którzy słysząc o strajku po prostu szukają alternatywy dla danego przewoźnika. Podobne strajki zdarzają się w liniach lotniczych na całym świecie i zapewne każdy taki strajk powoduje straty finansowe, jednak w dłuższej perspektywie raczej nie przekłada się na poważniejsze straty wizerunkowe - uważa.

Ekspert zaznacza, że jego zdaniem sytuacja w PLL LOT jest inna.

- Poziom eskalacji konfliktu jest obecnie ogromny i trudno wyobrazić sobie jakikolwiek kompromis pomiędzy strajkującymi, a zarządem spółki. Strajk zaczynają wspierać ogólnopolskie zrzeszenia związkowe oraz politycy partii opozycyjnych. Cała sprawę obficie relacjonują media. Niestety zarząd spółki nie zdobywa według mnie przychylności opinii publicznej swoimi działaniami oraz publiczną komunikacją na temat przebiegu sytuacji - ocenia Marek Gieorgic.

W jego opinii „prezes próbujący na siłę wręczyć związkowcom zwolnienia dyscyplinarne czy pikietujący z pracownikami w sprawie zaprzestania strajku, nie jawi się jako człowiek szukający porozumienia”.

- Raczej może zostać przez postronnych odebrany jako agresywny desperat, a to powoduje, że obserwatorzy stają po stornie protestujących. To na zarządzie spółki spoczywa zawsze odpowiedzialność za znalezienie kompromisu, który pozwoli zakończyć strajk. Każdy dzień jego trwania tylko pogarsza sytuację - zarówno finansową jak i wizerunkową spółki. Dodatkowo, jako, że LOT jest własnością Skarbu Państwa - sytuacja zaczyna coraz silniej negatywnie oddziaływać na opinię o rządzących. Rośnie bowiem oczekiwanie, że to oni rozwiążą problem - zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Według partnera zarządzającego w Clear Communication Group, dalsze trwanie strajku może generować coraz większe straty wizerunkowe.

- Trudne do wycenienia i na pewno bardzo kosztowne do odrobienia. Może to zmienić tylko szybkie porozumienie i informacja o kompromisie - z każdym dniem tego sporu cena jaką będzie musiał zapłacić zarząd jednak rośnie. Alternatywą jest zmiana władz spółki - czyli otwarcie nowego rozdziału tego konfliktu. To ostatnie rozwiązanie wydaje się coraz bardziej bezalternatywne - podsumowuje.

Z danych LOT wynika, że w sumie w firmie pracuje ok. 1,3 tys. stewardes i 700 pilotów. Spółka zatrudnia około 3 tys. pracowników. PLL LOT należą do Polskiej Grupy Lotniczej, która w 100 proc. należy do Skarbu Państwa.