Rynek reklamowy przez wojnę z mniejszym wzrostem. Telewizja tylko o 1,1 proc. w górę, wideo i social media o 15 proc.

Globalna wartość rynku reklamowego ma zwiększyć się w br. o 68 mld dolarów amerykańskich - z 723 do 781 mld dolarów. Zenith obniżył prognozę tegorocznej dynamiki rynku reklamowego przede wszystkim z powodu wojny w Ukrainie.

Agencja spodziewa się, że z powodu poważnych zakłóceń w Rosji i u jej najbliższych partnerów handlowych wydatki reklamowe w całej Europie Środkowo-Wschodniej zmaleją o 26 proc., przy czym większość rynków oprócz Rosji i jej głównych partnerów handlowych osiągnie wzrosty.

Za to pozytywnymi czynnikami będą zimowe igrzyska olimpijskie, wybory śródokresowe w USA oraz piłkarskie mistrzostwa świata, które po raz pierwszy odbędą się od drugiej połowy listopada do drugiej połowy grudnia, czyli w najbardziej reklamowo intensywnym okresie roku.

Inflacja na razie słabsza od pocovidowego apetytu

Nie zmieniły się prognozy wzrostu dla Ameryki Północnej (wynoszą 12 proc.), regionu Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej (7 proc.) i Europy Zachodniej (6 proc.).

W przypadku Ameryki Łacińskiej przewidywana dynamika została obniżona z 9 do 8 proc., a w przypadku Azji i Pacyfiku - podwyższona z 6 do 7 proc. (głównie dzięki bardzo mocnym wynikom gospodarczym Indii).

W komunikacie Zenith zwrócono uwagę, że wysoka inflacja, koncentrująca się na podstawowych wydatkach, takich jak ogrzewanie, benzyna i żywność, zmusza konsumentów do zmiany priorytetów co do wydatków, zwłaszcza tych mniej zamożnych, co doprowadziło do spadku zaufania konsumentów.

Marki czeka sprawdzian z przywództwa. Rynek reklamy musi być odpowiedzialny

- Jednak na ten moment wydatki konsumpcyjne wciąż rosną, ponieważ konsumenci wykazują duży apetyt na podróże i rozrywkę, których odmówiono im w czasie pandemii. Zaufanie przedsiębiorców jest ogólnie wysokie, a inwestycje korporacyjne rosną, przy czym istnieje niewiele dowodów na powszechne cięcie kosztów - zaznaczono.

Ponad połowa wzrostu w USA, Indie najmocniej w górę

Do tegorocznego wzrostu rynku reklamowego najmocniej mają przyczynić się USA, gdzie rynek zwiększy się o 33 mld dolarów (to 57 proc. globalnego wzrostu), głównie dzięki większym inwestycjom na obszar cyfrowy. Chiny zapewnią 9,1 proc. dodatkowych wydatków reklamowych, Japonia - 6,2 proc., Wielka Brytania - 5,8 proc., a Indie - 4,6 proc.

W Indiach rynek reklamowy zwiększy się o 20,8 proc. (to najwyższa dynamika na świecie), m.in. w związku z kampanią wyborczą oraz festiwalami, wznowionymi po szczycie epidemii.

Według Zenith w 2023 roku globalna wartość rynku reklamowego zwiększy się o 5,4 proc., a w 2024 roku - o 7,6 proc.

Inflacja także w reklamie

Wzrosty cen będą dotyczyć także powierzchni reklamowych w mediach. Zenith prognozuje, że w telewizji, która od lat notuje spadki widowni, czas reklamowy w różnych krajach podrożeje o 11-13 proc.

Ceny reklam wideo w internecie zwiększą się o ok. 7 proc. Inne formaty reklam internetowych, m.in. w social media, zanotują wzrost cen średnio o 3 proc.

Stawki za reklamy zewnętrzne i radiowe według Zenith wzrosną o ok. 4 proc., a ceny reklam w prasie drukowanej pozostaną stabilne, ponieważ zasięg prasy i popyt na reklamę w niej od lat maleją.

Agencja zwraca uwagę, że marketerzy, którzy po prostu kupują szerokie grupy odbiorców, aby osiągnąć pożądany zasięg, nie będą w stanie uniknąć konieczności ponoszenia większych wydatków, aby dotrzeć do tych samych odbiorców. Natomiast reklamodawcy wykorzystujący dane własne do identyfikacji swoich najbardziej dochodowych klientów i łączący je z danymi pochodzącymi od stron trzecich w celu dotarcia do najlepiej rokujących klientów za pomocą najbardziej efektywnych kanałów, będą w stanie złagodzić skutki inflacji w mediach.

- Inflacja mocno uderzy w nabywców, do których tanio jest dotrzeć, ale marki, które mądrze wykorzystują swoje dane, będą zarządzać kosztami i jednocześnie rozwijać swoją działalność - komentuje Ben Lukawski, global chief strategy officer w Zenith.

Social media i wideo online urosną o 15 proc.

W br. 62 proc. budżetów reklamowych ma trafić do internetu. W ub.r. było to 59 proc., a w 2024 roku ten udział ma wzrosnąć do 65 proc.

Zenith prognozuje, że w latach 2021-2024 nakłady na reklamy wideo online będą rosły średnio o 15,4 proc. rocznie, napędzany szybkim rozwojem connected TV (CTV), platform VoD działających w modelu reklamowym, streamingu i innych formatów wideo. W efekcie wartość tego segmentu zwiększy się z 62 mld dolarów w ub.r. do 95 mld dolarów w 2024 roku.

Agencja zwraca uwagę, że w USA oglądanie na telewizorach treści z internetu jest już częstsze niż korzystania z tv kablowej, zdobywa też coraz większą popularność w Europie Zachodniej oraz w regionie Azji i Pacyfiku.

Facebook Poland sprzedał reklamy za 1,2 mld zł, zwiększył przychody i zysk

- Wprowadzenie przez serwisy SVOD (subskrypcji wideo na żądanie), takie jak Netflix i Disney+, tańszych pakietów finansowanych przez reklamy, jeszcze bardziej przyspieszy wzrost przez zapewnienie nowych, wysokiej jakości środowisk dla komunikacji marki. Mieszane modele wideo na żądanie, łączące subskrypcję z reklamą, również przyczynią się do dalszego wzrostu odbiorców wideo online na całym świecie przez pozyskiwanie konsumentów, którzy nie chcą lub których nie stać na rosnącą liczbę usług opartych wyłącznie na subskrypcji - zaznaczono w komunikacie.

W latach 2021-2024 niewiele niższą dynamikę od wideo online - 15,1 proc. - ma osiągnąć reklama w mediach społecznościowych. Przyczyni się do tego rosnąca konkurencja między platformami, prowadząca do ciągłych innowacji w zakresie formatów i ściślejszej integracji z branżą handlową. W br. ma nastąpić wzrost ze 153 do 187 mld dolarów, a udział social media w rynku reklamowym sięgnie 25 proc.

- Wideo online rozwija się, tworząc nowe możliwości budowania świadomości marki, uzupełnione przez możliwości mediów społecznościowych w zakresie efektywnego kosztowo targetowania przy niskich barierach wejścia. Wideo online stale zmniejsza różnicę w wydatkach w stosunku do telewizji, a do 2024 roku będą w połowie tak duże jak telewizji - mówi Jonathan Barnard, szef prognoz w Zenith.

TV linearna tylko 1,1 proc. w górę

Zenith zakłada, że w latach 2021-2024 wydatki reklamowe w telewizji linearnej będą rosły średnio o 1,1 proc. rocznie - z 173,6 do 179,2 mld dolarów. Na plus będzie działać inflacja, natomiast na minus utrata widowni (spadek zasięgu i efektywności będzie skłaniał reklamodawców do promowania się w większym zakresie w internecie).

Reklama kinowa i zewnętrzna, które najmocniej ucierpiały wskutek ograniczeń covidowych, mają w latach 2021-2024 zyskiwać średnio w ciągu roku o odpowiednio 11,9 i 8 proc. W ostatnich latach wielu marketerów, które w ostatnich latach musiały przenieść  wydatki do innych kanałów komunikacji, przekonały się ich skuteczności i nie czuje potrzeby powrotu do kin i na nośniki outdoorowe.

W efekcie według Zenith w 2024 roku wartość reklamy kinowej sięgnie 3,9 mld dolarów (wobec 4,8 mld dolarów w 2019 roku), a w przypadku reklamy zewnętrznej będzie to 45 mld dolarów - pierwszy raz więcej niż w 2019 roku (42,3 mld dolarów).