Marki czeka sprawdzian z przywództwa. Rynek reklamy musi być odpowiedzialny

Podczas pierwszej odsłony nowego cyklu spotkań online IAA Power Hour zaproszeni eksperci wskazali najważniejsze trendy w komunikacji marketingowej. Wśród prelegentów byli reprezentanci agencji reklamowych, agencji mediowych, platform internetowych i wydawców oraz marketerów.

Wśród gości moderującego panel Jovana Protić, chief operation officer RASP, członka zarządu IAA Polska, znaleźli się: Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM Poland & Cluster Lead CEE, Rafał Baran, CEO Bridge2Fun, Justyna Duszyńska, CEO/ Managing Director Httpool Polska, Dariusz Maciołek, CMO BNP Paribas, Piotr Piętka, CEO Publicis Groupe Poland, Ukraine, Baltics, Agata Szeliga-Staszkiewicz, head of agencies in CEE, Meta, Grzegorz Wachowicz, dyrektor ds. handlu i marketingu RTV EURO AGD oraz Michał Wolniak, president & head of advisory VMLY&R Poland.

Zobacz: Jedna trzecia zagranicznych reklamodawców odmówiła prowadzenia kampanii w Rosji

Koniec neutralności marek

Według reprezentującego agencje kreatywne Rafała Barana, CEO Bridge2Fun, komunikat jest ważniejszy niż kanały komunikacji. Poza tym marki czeka obecnie wiele sprawdzianów dotyczących przywództwa, wiarygodności, czy transparencji.

- Raczej jest to koniec świata, który znaliśmy przez te ostatni 30 lat. To co się wydarzyło, rozpoczęło pewne procesy, które będą się tylko pogłębiać. Koniec neutralności - ocenia Rafał Baran.

Podobnego zdania był Michał Wolniak, president & head of Advisory VMLY&R, który stwierdził, że w czasach niepewności geopolitycznej klienci oczekują od marek przede wszystkim zaangażowania, szczerości i autentyczności. W jego opinii w czasie kryzysu najszybsze wzrosty przynoszą przemyślane inwestycje w technologię i to one najbardziej kształtują przewagę konkurencyjną.

- Polacy odczuwają [sytuację wojenną - przy. red.] dużo mocniej niż konsumenci w innych krajach, dlatego marki muszą na to zapotrzebowanie odpowiedzieć - ocenił podczas panelu IAA Polska Michał Wolniak. - Komunikacja naszych marek musi być przemyślana pod kątem lokalnym. To musi być polski punkt widzenia - podkreśla, przewidując, że firmy będą w najbliższym czasie "walczyć na poziomie produktów, sposobów podania komunikatu, dopasowania się do języka i aktualnej potrzeby".

Zobacz: Dlaczego francuskie firmy nie wycofują się z Rosji? "Business is business"

Sukces biznesowy zależy od spójności i zaangażowania komunikacji

Piotr Piętka, CEO Publicis Groupe Poland, Ukraine, Baltics zauważył, że obecnie, aby odnieść sukces biznesowy, należy postawić na budowanie angażujących i spójnych doświadczeń z markami na całej ścieżce zakupowej.

Treści osadzone w celach marki, odpowiedni kontekst, analityka różnorodnych danych oraz efektywne kanały komunikacji – to jego zdaniem - nowa "Magia".  

Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM Poland & Cluster Lead CEE podkreśliła znaczenie aspektu ludzkiego. - Media i ich trendy to narzędzia i scenariusze. To od nas, jako ludzi, zależy najwięcej – powiedziała. Zdaniem ekspertki, w tym trudnym czasie rolą lidera jest troska o ludzi.

Izabela Albrychiewicz w części debaty poświęconej dystrybucji budżetów mediowcych podkreśliła rosnącą rolę digitalu. - Jest większe przesunięcie na kampanie performancowe, ecommercowe, które gwarantują  efekty biznesowe - ocenia ekspertka. W wydatkach na reklamę telewizyjną mamy zaś nowy trend "addressable TV" - dodaje. Obecnie trudno przewidzieć, jak będzie kształtował się rynek mediowy - nie widać istotnych zmian rozkładów budżetów między kanałami mediów.

- Nasza estymacja rynków co do wzrostu w 2022 roku waha się między 4,5 a 6,5 procenta - przewiduje Piotr Piętka.

Zobacz: Rośnie grono Polaków, którzy słyszeli o bojkotach sieci handlowych pozostałych w Rosji. Ilu wzięło w nich osobisty udział?

Precyzja w doborze kanałów komunikacji

- Less is more - mniej znaczy więcej – powiedziała Justyna Duszyńska, dyrektor zarządzająca Httpool Polska. Jej zdaniem precyzja w doborze kanałów komunikacji, a co za tym idzie grup docelowych, wielokrotnie zwiększa biznesowy sukces.

- W marketingu digitalowm doświadczenie użytkownika jest nową walutą. To bezsprzeczny trend - ocenia Justyna Duszyńska.

Na rolę mediów społecznościowych jako głównego kanału sprzedaży internetowej i odkrywania nowych produktów i marek zwróciła uwagę Agata Szeliga-Staszkiewicz, head of agencies in CEE, Meta.

- Dlatego tak istotne jest to, by dawać konsumentom nowe doświadczenia: eksperymentować z innowacyjnymi technologiami, jak AR, w połączeniu z krótkimi formami wideo – stwierdziła.

Występujący podczas wydarzenia w dwóch rolach – moderatora i prelegenta - Jovan Protić, COO RASP, konkludował:
- Komunikujmy się odpowiedzialnie, w zaufanym i jakościowym kontekście – oto jest przyszłość komunikacji, którą konsumenci docenią.

- Jeden trend, na który zwracam uwagę, to przywrócenie potrzeby zaufania i jakości. Inwestowanie w miejsca, gdzie się o te potrzeby dba, staje się [dla marketerów - przyp.] elementem odpowiedzialności społecznej - uważa Jovan Protić.

Zobacz: Rynek reklamowy w Polsce w 2021 roku przekroczył wartość 10,5 mld zł

Dbajmy o kontent i jego autentyczność

Dariusz Maciołek, CMO BNP Paribas, zachęcił do dbania o kontent i jego autentyczność. Jego zdaniem kanały komunikacji są pochodną tego, co chcemy powiedzieć i zrobić. - Odpowiedzialność przede wszystkim. Działania i komunikacja oparte o wartości mają ogromny impact w czasach spokojnych, natomiast w momentach niepewności ich rola jest kluczowa – dodał.

- Klienci jeszcze bardziej niż przed wybuchem wojny oczekują, żeby marki działały, miały jasne stanowisko w obecnej sytuacji, żeby powiedziały: nie będziemy prowadzili w pewnych rejonach świata biznesu, nie będziemy sprzedawali dla pewnych grup klientów, bo to wbrew temu, co uważamy i myślimy - podsumował Dariusz Maciołek.

Zdaniem Grzegorza Wachowicza, dyrektora ds. handlu i marketingu RTV EURO AGD, cyfrowe rozwiązania w komunikacji z klientami to nie tylko domena e-commerce. - W sklepach stacjonarnych już teraz są wprowadzane technologie, które pozwalają na połączenie świata online i offline oraz jeszcze skuteczniejsze docieranie do konsumenta poprzez personalizację przekazu – zauważył.

Pierwszy webinar IAA Power Hour odbył się 6 kwietnia br.