Rynek reklamowy: jaki był w 2015 roku, co wydarzy się w 2016? (agencje)

Paweł Loedl, strategy director w VML Poland

Wydarzenie roku
Nie chcę powiedzieć, że ten rok był nijaki, ale trudno znaleźć mi spektakularne wydarzenie lub kampanię, które zdecydowanie wyróżniały się pośród innych. Może jednak oznacza to, że mieliśmy sporo dobrych kampanii, ale wyrównanie dobrych.

W Polsce jednak takim znaczącym wydarzeniem możemy uznać inwestycje Deloitte (zakup Stratosfery i Digital One). Jeszcze niedawno szeroko mówiliśmy o mieszaniu się światów ATL i digital, także pod względem akwizycji agencyjnych. Teraz widzimy, że consulting bardzo mocno wchodzi w reklamę, a reklama chce jeszcze bliżej współpracować z klientami, także na polu doradztwa strategicznego.

Sukces roku
Jeśli miałbym wskazać jedno gracza na rynku reklamowo-mediowym, o którym możemy mówić w kategoriach sukcesu, to byłby to… Facebook. Wiem, wiem, wszyscy narzekamy oczywiście na zerowe zasięgi organiczne, ale wbrew pozorom Facebook nigdy nie radził sobie lepiej - niezmiennie klienci i agencje są chętne wydawać tam naprawdę sporo pieniędzy (i w wielu przypadkach ma to uzasadnienie), a do tego coraz częściej lider z Palo Alto wygrywa w najważniejszej w tej chwili kategorii digital - wideo. Do tego lokalne zespoły świetnie sprzedają usługi już bezpośrednio u klientów budując sobie relacje niezależnie od agencji. Dają też klientom narzędzia umożliwiające precyzyjne mierzenie kampanii. A jeśli dla kogoś Facebook jest już „be”, zawsze może wydawać budżety w innych miejscach, np. na Instagramie...

Porażka roku
Mobile? Zdecydowanie, jeśli ktoś nie myśli o tym kanale na pewno przegrywa. Widzimy wszyscy przecież, ile ruchu pochodzi z mobile - zarówno patrząc na www, jak i serwisy społecznościowe. To zapewne kolejne wyzwanie agencji i dla klientów – przecież jeszcze nie wszyscy myślą w kategoriach „digital first” (i jeszcze pewnie długo nie będą myśleć), a tu już trzeba przestawić się jeszcze w „mobile first".

Człowiek roku
Chyba nie było osoby, o której więcej mówiono by i który nie miałby większego wpływu na światową reklamę w 2015 niż Evan Spiegel, współzałożyciel i CEO Snapchata. Nie byłem w Cannes (na pewno kiedyś się uda), ale nawet obserwując wydarzenia z Polski wyraźnie widziałem, o czym tam najgłośniej. To szczególnie ciekawe w sytuacji, gdy nie słyszeliśmy jeszcze praktycznie o żadnej wyjątkowej kampanii z użyciem tego medium. Jednak wpływ Snapchata jest widoczny – od powrotu vertical video po rozbudowaną i nowatorską współpracę z wydawcami. Snapchat ma oczywiście nadal problemy z odpowiednim zasięgiem, ale jego wpływ na branżę jest widoczny - to on wyznacza trendy.

W Polsce ta osoba (bądź osoby) pozostaje dla mnie anonimowa, ale myślę, że warto, bez względu na poglądy, docenić specjalistę odpowiedzialnego za przygotowanie kampanii wyborczej PiS w Internecie. Domyślnie uznawana za zacofaną i nieznającą tego medium partia okazała się zdecydowanie lepsza w tej materii od „nowoczesnej" PO.

Trend roku
Zauważam coraz większą chęć na realizację bardziej finezyjnych, szczególnie biorąc pod uwagę realizacje digital, kampanii. Nie jest tak, że staliśmy się jako kraj liderem kreatywności, jeszcze nam do tego daleko (i też nie chciałbym by kreatywność była jedynym celem tworzonych projektów), ale zarówno agencje, jak i sami klienci poszukują nowych dróg, innych od po prostu serwowaniu displayu i organizacji aktywacji konkursowej. Wzmożoną aktywność widzę szczególnie w projektach wykorzystujących storytelling i branded content - przykładami jest „Historia Sebusia” PGE, „True Teens” (współpraca Sprite i Vice) lub też nagrodzona na Golden Drum historia J.A Baczewski. I nie traktuję tego jako tylko zachcianka czy moda - biorąc pod uwagę, że blisko 40 proc. użytkowników używa AdBlocka, musimy szukać innych rozwiązań, by przekazać im komunikat.

Prognoza na 2016 rok
Najbliższa przyszłość komunikacja powinna krążyć wokół trójkąta: mobile - wideo - content. Będziemy szukać możliwości wykorzystania smartfonów i tabletów w większej niż dotychczas formie (bo szczerze mówiąc wyróżniające się realizacje w tej materii w Polsce można policzyć na palcach jednej ręki), tworzyć jeszcze więcej video skrojonego pod digitalu (zarówno krótkich form jak i bardzo interaktywnych realizacji 360 lub VR) i realizować jeszcze więcej projektów w ścisłej współpracy z wydawcami.

I jeszcze jeden trend, w Polsce raczkujący lub nieobecny, na świecie głównie wykorzystywany do wygrywania branżowych nagród - bycie użytecznym. Marki w mojej ocenie będą starać się realizować „reklamy”, które nie tylko będą prostym komunikatem, ale faktycznie będą przydatne dla konsumenta do zrealizowania jakieś potrzeby lub rozwiązania problemu. Nie produkty, a reklamy. Ta „użyteczność” może oczywiście przybrać różne formy - bo przecież śmieszny film również może dać nam walutę konwersacyjną w rozmowach z naszymi znajomymi.

Adam Sidorkiewicz, CEO i dyrektor zarządzający agencji Polymus

Sukces roku
Polska: Zwycięstwo CD Projekt i gry „Wiedźmin 3”: Dziki Gon w trzech kategoriach w plebiscycie The Game Awards 2015 (Gra roku, Studio roku, Najlepsza gra RPG) oraz sukces komercyjny - 4 miliony w przeciągu 2 tygodni od daty premiery, a 6 milionów w osiem tygodni. Jak widać, Polska gospodarka nie bazuje wyłącznie na dostępie do taniej siły roboczej.

Świat: Sukces aplikacji oferujących przesyłanie znikających/temporalnych treści (Snapchat, Vine, Periscope). Niektórzy reklamodawcy już świetnie radzą sobie z tymi mediami. Niech za przykład posłuży kampania HP #BendTheRules i jej kontynuacja „Going Epic”, z użyciem najbardziej popularnych i kreatywnych postać z serwisu Vine, tak zwanych „vino-graphers”. Klient dostarcza budżet i produkt, a ludzie realizują swoje najabsurdalniejsze pomysły. Oczywiście miliony użytkowników Internetu staja się tego świadkami.

Porażka roku
Polska: Kampania Wódki Extra Żytnia - za „efekt nieświadomości”.

Świat: Volkswagen i zakłamywanie wyników testów spalania - Wizerunek solidnej marki został poważnie uszkodzony, a pieniądze, które koncern miał zainwestować w rozwój technologii napędów alternatywnych, zostaną przeznaczone na odszkodowania.

Człowiek roku
Polska: Tomasz Bagiński. dyrektor kreatywny Platige Image. Idzie za ciosem. Nie boi się ryzyka, choć wiadomo, że za sukcesem gry nie musi pójść sukces filmu. Wierzę, że poradzi sobie w realiach hollywoodzkiej machiny.

Świat: Travis Kalanick, prezes Ubera. Za sukces i konsekwentną realizację prostego pomysłu. Trafił już do podręczników o zarządzania, do rozdziału „Innowacyjność użycia nowych technologii w budowaniu modeli biznesowych opartych o sharing economy”.

Kampania roku
Polska: Sprite „True Teens - #prawdajesttaka” - za odwagę wyjścia po za standardowy język i styl reklamy, za autentyczność i wczucie świat grupy docelowej. Buduje pozytywne treści bez ocierania się o banał. Bardzo pionierska kampania na tak konserwatywnym, polskim rynku.

Świat: Kalendarz Pirelli, a w nim zdjęcia wpływowych kobiet, ukazujące ich „prawdziwy” wygląd. Jednakże bez kampanii Dove „Real Beauty” i jej genialnej kontynuacji Real Beauty Sketches świat nie byłby gotowy na taką definicję piękna w reklamie. Mamy tu również do czynienia z budowaniem wartości marki poprzez dowartościowanie konsumentów. Dla mnie taki działania są ogólnoświatową terapią, dzięki której uczymy się akceptować samych siebie.

Trend roku
Polska: Kultura amatora, czyli user generated content - wystarczy, że jak „masz gadane” i „nawijasz po bandzie” to zakładasz swój kanał w mediach społecznościowych. „Zgarniasz followersów”, a wtedy pojawiają się reklamodawcy z kasą. Stajesz się kimś, rozpoznają cię dzieciaki na osiedlu, którzy chcą być tacy jak ty, i wieku 9 lat mają już swoje kanały w mediach społecznościowych.

Świat: Wirtualna rzeczywistość - wszyscy najważniejsi gracze nowych technologii rozpoczęli intensywne badania i wdrażanie swoich osiągnięć. Nie ma już pokazu, eventu, gdzie nie mielibyśmy do czynienia z VR. Skala zastosowania jest ogromna. Kto ma pomysł i środki, jest już w tym pociągu.

Prognoza na 2016 rok
Polska: Budowanie relacji z konsumentami: to już konieczność - działanie zmierzające do realizacji tego celu będą przybierać na sile. Nie wątpliwie wpływa na to rozwój mediów społecznościowych oraz nowych technologii ułatwiające kontakt z grupami docelowymi, o której zwyczajach wiemy już nieomal wszystko, którą można śledzić nieomal non stop. Konsument coraz częściej „atakowany” oczekuje treści dedykowanych tylko dla niego. A jak wiemy z doświadczenia z tym ciągle nie jest dobrze. Nie chcę już kupować nowego biletu do tego samego miejsca - gdyż kupiłem go dwie godziny temu.

Świat: Rozwój sztucznej inteligencji - prace nad nią będą przyśpieszać, I coraz częściej będziemy ich świadkami. Na przykład, pojawiły się już opinie (raport Ericsson ConsumerLab), że w przeciągu 5 lat funkcje smartfonów przejmie sztuczna inteligencja. Używanie ekranów w wielu sytuacjach jest bardzo kłopotliwe, a czasami nie możliwe. Dlatego urządzenia w otaczającym nas świecie:  w ubraniach, w ścianach, w sprzęcie AGD, w środkach transportu - przejmą ich funkcje (internet rzeczy)

Dodajmy sukces Google’a w związku z potwierdzeniem działania komputera kwantowego D-Wave 2X, a już wkrótce staniemy się dodatkiem (nie koniecznym) do smart świata. Niezbędnym dodatkiem będzie wirtualna rzeczywistość, gdzie poczucie, tego co jest realne, a co - nie zostanie całkowicie zatarte.