Polska reklama zmalała o 5,7 proc. do 4,9 mld zł. Prasa mocno w dół, tylko internet na plusie

Od stycznia do września br. spadek na polskim rynku reklamowym pogłębił się w porównaniu z ub.r. - wtedy jego wartość zmalała o 1,9 proc., obecnie - już o 5,7 proc. Zdecydowanie największym kanałem komunikacji marketingowej pozostaje telewizja - z udziałem wynoszącym ok. 50 proc., jednak w każdym z ostatnich 9 kwartałów lokowano w niej coraz mniejsze budżety. W pierwszych trzech kwartałach br. wydatki na reklamę telewizyjną spadły w skali roku o 5,3 proc., do 2,43 mld zł, a jej udział w rynku wyniósł 49,2 proc. - Kurczenie się tego segmentu rynku jest spowodowane w dużej mierze ograniczeniem budżetów reklamowych przez sektor telekomunikacja i FMCG. Malały też m.in. wydatki sektora motoryzacja, czas wolny, farmacja, komputery - komentują analitycy Starlinka.

Wpływy reklamowe czterech głównych kanałów (TVP1, TVP2, Polsat, TVN) zmalały w skali roku o 13,7 proc., za to przychody TV4, TVN7 i TV Puls, które dzięki cyfryzacji zyskały ogólnopolski zasięg, wzrosły o 9,3 proc. Natomiast wszystkie kanały tematyczne zarobiły z reklam o 18,4 proc. więcej niż rok wcześniej, a ich udział w rynku reklamy telewizyjnej zwiększył się z 21,7 do 27,1 proc.

Taki sam procentowy spadek wpływów reklamowych co telewizja zanotowało radio (w dół o 5,3 proc., do 379,3 mln zł). Jeszcze mocniej zmalały wydatki na reklamę w kinach (o 9,5 proc., do 66,6 mln zł), na outdoorze (o 13,2 proc., do 329,9 mln zł), w magazynach (o 13,8 proc., do 371,6 mln zł) oraz w dziennikach (aż o 29,1 proc., do 248,6 mln zł).

Wzrost budżetów marketingowych zanotowano tylko w internecie - o 7,6 proc., do sumy 1,11 mld zł. W reklamie internetowej najbardziej - o 47,6 proc. - zwiększyły się wydatki na formaty wideo in-stream. Dużo więcej marketerzy przeznaczyli też na reklamy mobilne, co wynika m.in. z rosnącej popularności tabletów i smartfonów i rozwoju aplikacji pozwalającej oglądać na nich materiały wideo.

Jeśli chodzi o reklamodawców, to największy negatywny wpływ na rynek miały cięcia w segmentach telekomunikacyjnym i dóbr szybko zbywalnych (FMCG). Wydatki tego pierwszego skurczyły się w skali roku prawie o jedną czwartą, co z jednej strony wynika z wysokich ubiegłorocznych wydatków (zwłaszcza w związku z rebrandingiem TP na Orange i sponsorowaniem przez tego operatora polskiej reprezentacji piłkarskiej w czasie Euro 2012), a z drugiej z tego, że telefonia komórkowa weszła w fazę dojrzałości i nie rozwija się już tak dynamicznie jak kiedyś. Z kolei budżety reklamodawców z sektora FMCG zmalały z roku na rok o 66,4 mln zł, a w samym III kwartale najmocniej zmniejszyły się wydatki segmentu higiena i pielęgnacja, za to wzrosły w przypadku segmentu napoje i alkohole.

Zdecydowanie największym sektorem reklamowym pozostaje handel, którego wydatki od stycznia do września br. wzrosły o 62,6 mln zł, czyli o 10,9 proc. Przede wszystkim na reklamę więcej wydawała branża e-commerce, a także wielobranżowe sklepy wielkopowierzchniowe oraz markety ze sprzętem AGD i RTV. Z kolei sektor finansowy po wcześniejszym spadku inwestycji marketingowych w III kwartale br. zanotował ich wzrost - o 2,5 proc. Dzięki temu jego wydatki od stycznia do września br. były tylko o 1,1 proc. mniejsze niż rok wcześniej.

Według analityków Starlinka w najbliższych kwartałach polski rynek reklamowy będzie powoli wychodził ze stagnacji, ale nie ma co liczyć na skokowy wzrost. -  Poprawiający się klimat dla rozwoju polskiej gospodarki niewątpliwie budzi optymizm, jednak nieco przedwczesny. Brak jest bowiem silnych impulsów, które pobudziłyby wzrost gospodarczy powyżej potencjału - tłumaczy Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca Starlinka.