Polscy konsumenci wspólnoty szukają w grupach zainteresowań i narodzie

W raporcie Havas Media Group „Siła Wspólnot” agencja zbadała jakie znaczenie dla Polaków mają społeczności, które wspólnoty poza narodowymi i lokalnymi są dla nas najważniejsze oraz jak budować zaangażowanie konsumentów przy pomocy społeczności.

Ponad połowa badanych wskazuje, że w trudnych czasach to właśnie wspólnoty mogą uzupełnić lub zastąpić działania rządu – ich skuteczność mogliśmy obserwować w lutym 2022 roku. To właśnie wspólnoty sąsiedzkie i tworzone w mediach społecznościowych grupy błyskawicznie zapewniły pomoc uchodźcom napływającym do polskich miast po wybuchu wojny w Ukrainie.

Według badanych, czynnikiem kierującym nas ku społecznościom, jest rosnąca potrzeba wyrównania szans oraz sprawiedliwości społecznej. Wzrastająca inflacja i kurczące się portfele Polaków mogą nie tylko przywrócić do debaty publicznej temat nierówności, ale także zachęcić do aktywizmu lub działania na rzecz najbardziej pokrzywdzonych. Z drugiej strony mogą także przyczynić się do radykalizacji niektórych grup. To ciemna strona silnych wspólnot, o której także nie zapominają Polacy – postępująca radykalizacja i zagrożenie zaostrzeniem konfliktów społecznych. Dostrzegamy, że siła wspólnot to nie tylko łączenie i poczucie przynależności, ale także zagrożenie dyskryminacją i wykluczeniem.

Liczy się wspólnota zainteresowań i kraju

Narodowość to nadal ważny składnik naszej tożsamości, jednak niemal połowa Polaków (w szczególności młodych!) deklaruje, że odczuwa silniejszą więź z inną grupą – najczęściej sąsiedzką lub koncentrującą się wokół specyficznych zainteresowań lub narodu.

17 proc. odczuwa wspólnotę ze swoją społecznością religijną, 9 proc. - związaną z seksualnością, 7 proc. - płcią, a jedynie 5 proc. - opcją polityczną.

Dyskryminacja i zagrożenia radykalizacji

Dostrzegamy jednak ciemne strony silnych społeczności. Na poziomie jednostkowym możemy odczuwać je w postaci dyskryminacji – niemal połowa Polaków przyznaje, że zetknęła się z wykluczeniem. Najczęściej wiąże się ono z sytuacją materialną badanych, jednak często wskazujemy także na ageizm, dotykający w szczególności Polki po 50. roku życia.

Ciemne strony silnych wspólnot dostrzegamy także na poziomie społecznym – obawiamy się nie tylko radykalizacji rozmaitych grup, ale także trudności jakie niesie ze sobą ich koncentracja wokół jednego problemu. Mężczyźni bardziej obawiają się radykalizacji mniejszości, a kobiety - wspólnot.

44 proc. mężczyzn i 36 proc. kobiet obawia się, że koncentracja na ich własnych problemach spowoduje, że stracą z oczu inne kłopoty.

Polacy o intencjach marek

Polacy są otwarci na przedstawienia różnorodności w komunikacji marek, wierzą też w dobre intencje marek podejmujących ten temat w swoich kampaniach. Istotne jest jednak rozpoznanie lokalnego kontekstu i specyficznej kultury niektórych wspólnot. Polacy deklarują, że ważne jest dla nich, aby poza równościowym przekazem marki demonstrowały również odpowiednie działania – nie tylko wspomagając mniejszości, ale także dbając o odpowiednią reprezentację w swoich strukturach. Pomimo wysokich wymagań stawianych markom, jedynie niewielki odsetek badanych deklaruje, że w przypadku gdy nie zgadzają się z postępowaniem marek, zdecydują się na ich bojkot.

– Społeczności mogą być kluczem do budowania zaangażowania, ale są również takie, które polaryzują nas jako społeczeństwo. Na pewno dużym wyzwaniem dla marek jest komunikowanie się w sposób inkluzywny, a więc taki, który uwzględni różnorodność wspólnot i tworzących je ludzi, pomimo często istniejących linii podziału. Zadanie jest tym trudniejsze, że konsumenci bardzo szybko wytkną nam brak wiarygodności jeśli komunikacja marki nie będzie spójna z codzienną praktyką biznesową – komentuje Jakub Polakowski, strategy sirector w Havas Media Group.

„Siła Wspólnot” to raport Havas Prosumer opracowany przez Havas Media Group. Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI w październiku 2022 roku. W Polsce badanie zostało przeprowadzone na ogólnopolskiej próbie N=503.