Akcja Reserved „Polish Boy Wanted” nieetyczna, bo mogła zniechęcać do zaangażowania się w działania społeczne

Przedmiotem dwóch skarg złożonych do Komisji Etyki Reklamy była prowadzona wiosną br. akcja marki odzieżowej Reserved pod hasłem „Polish Boy Wanted”. W spocie dziewczyna z USA opowiadała o tym, że szuka chłopaka, którego poznała w Polsce. Apelowała, by udostępniać jej wideo, bo to zwiększy szansę na jej odnalezienie. W materiale nie było żadnych wzmianek ani też elementów, które mogłyby wskazywać, że jest to film reklamowy.

Temat podchwyciło wiele mediów, mówiono o tym w głównych serwisach informacyjnych. Po kilku dniach okazało się jednak, że nie jest żadna spotnaniczna akcja jednej z użytkowniczek social media, ale kampania reklamowa marki odzieżowej Reserved. Wielu internautów wzięło akcję na poważnie i chciało pomóc dziewczynie, dlatego tym większe było ich oburzenie w momencie, kiedy okazało się, że to akcja reklamowa.

- W mojej ocenie, reklamodawca z pełna premedytacją wykorzystał naiwność, życzliwość odbiorców i ich gotowość do niesienia innym ludziom pomocy, nawet w takiej sprawie, jak odnalezienie ukochanego mężczyzny poznanego na koncercie. Tymczasem zgodnie z art. 8 KER reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. Przedmiotowy film okazał się ponadto reklamą mimo że żadne okoliczności na to nie wskazywały, co (art. 9). Uważam, też że reklama ta w sposób szczególny wprowadza w błąd młodzież, bo m.in. do nich jest skierowana. Taką reklamę uważam za tym bardziej szkodliwą i naganną, bowiem w obecnych czasach, tego rodzaju przekaz internetowy jest nieocenionym środkiem pomocy w odszukiwaniu różnych osób (także zaginionych w tragicznych okolicznościach) albo służy innym powszechnie akceptowanym celom społecznym, zatem nie powinno się wykorzystywać dobrych zwyczajów w sieci do osiągania zysków, które mogą być osiągnięty w sposób zgodny z prawem i dobrymi obyczajami - stwierdził jeden ze skarżących.

Firma LPP, właściciel marki Reserved, odpowiedziała Komisji Etyki Reklamy na te zarzuty.

Komisja uznała, że reklama ta nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i może nadużywać zaufania odbiorców. Zwróciła uwagę, że ukazanie w reklamie nieoznaczonej jednoznacznie jako przekaz marketingowy historii opartej na motywie potrzeby niesienia pomocy może w przyszłości spowodować większą zachowawczość odbiorców, brak zaufania do apeli społecznych będących inspiracją dla ocenianej reklamy i zniechęcać do zaangażowania się w działania społeczne.

Ponadto KER podkreśliła, że w tak wrażliwych sferach jakimi są uczucia ludzkie i nawoływanie do pomocy i zaangażowania się odbiorców, szczególnie w świetle rosnącej fali „fake news", wymaga się od reklamodawców wzmożonej staranności w komunikacji reklamowej.

Krytycznie o akcji wypowiedzieli się też eksperci marketingowi, którzy stwierdzili, że marka poszła o krok za daleko, bo posuwając się do kłamstwa przekroczyła pewne emocjonalne granice.