Nowe przyciski pod wpisami dla wszystkich użytkowników Facebooka. „Duża zmiana dla marek”

O wprowadzeniu na szeroką skalę nowych przycisków wyrażających emocje Facebook poinformował na swoim blogu. Funkcja jest dostępna zarówno w mobilnej, jak i desktopowej wersji serwisu.

Udostępnienie zestawu o nazwie Reactions nie  jest zaskoczeniem. Najpierw, we wrześniu ub.r. zapowiedział go Mark Zuckerberg, później pojawiła się informacja o rozpoczęciu testów tego rozwiązania.

Obecnie oprócz znanego już przycisku „Lubię to” użytkownicy mają do dyspozycji 5 opcjonalnych emotikon, które pojawiają się po najechaniu myszką na Lubię to! (w wypadku komputera) lub wskazaniu Lubię to! palcem na dotykowym ekranie urządzenia przenośnego (smartfona lub tabletu). Wśród opcji jest serduszko (opisane w polskiej wersji jako „Super”), uśmiechnięta twarz („Ha Ha”), zdziwienie („Wow”), płacz („Przykro mi”) oraz złość („Wrr”).

Zapowiadając wcześniej możliwość pojawienia się dodatkowych emotikon Mark Zuckerberg podkreślał, że sygnały od użytkowników świadczą o tym, iż chcą oni w skrótowy sposób wyrażać więcej emocji niż dotąd, gdy do wyboru mają jedynie polubienie konkretnego wpisu lub alternatywę w postaci dłuższego lub krótszego komentarza. Jednak w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci segmentu social media podkreślają, że wprowadzenie przez Facebooka nowej funkcji nie jest jedynie prostym wzbogaceniem wachlarza dostępnych wcześniej środków wyrazu. I może mieć znaczące konsekwencje dla funkcjonowania tego społecznościowego ekosystemu - nie tylko dla użytkowników, ale także dla marek.

- W ostatnich kilkunastu miesiącach Facebook głównie rozwijał rozwiązania zasięgowe i sprzedażowe. Można śmiało powiedzieć, że zaniedbał sferę społecznościową - podkreśla Agnieszka Stelmaszczyk, dyrektor zarządzająca agencją Fenomem. - Wprowadzenie Reactions na pewno w krótkim okresie czasu wzbudzi duże zainteresowanie zarówno użytkowników jak i marek. Nie można takiego działania nazwać przełomowym, ale jest warte uwagi i obserwacji. Spodziewamy się, że użytkownicy będą bardziej angażować się w komunikację na Facebooku, w końcu będą mogli wyrazić swoje emocje i niezadowolenie. Do tej pory jak nasi znajomi albo obserwowane przez nas marki publikowały informację mogliśmy tylko polubić daną treść lub ją skomentować. Lubienie jest bardzo dwuznaczne w sytuacji, kiedy ktoś pisze o trudnych sprawach, a nie zawsze chce nam się komentować każdy wpis. Reactions na pewno ułatwią użytkownikom wyrażanie swoich odczuć do danej treści. Będziemy obserwować jak te zmiany wpłyną na liczbę komentarzy użytkowników, bo Facebook upraszczając komunikację daje nam wszystkim usprawiedliwienie do „nie komentowania” - zapewne niektórym wystarczą Reactions do wyrażenia swoich emocji. Będziemy też obserwowali jak młodzi użytkownicy portalu zareagują na tę zmianę. Trudno dzisiaj powiedzieć w jaki sposób wpłynie to na wykorzystanie przez tę grupę emoji i „stickersów”. Natomiast jeśli Facebook docelowo przygotuje możliwość personalizacji Reactions to będzie znaczący ruch do lojalizacji użytkowników z pokolenia Millennialsów i GenZ - przewiduje Agnieszka Stelmaszczyk.

Robert Borowski, performance analyst w Catvertiser spodziewa się, że nowa koncepcja zaserwowana przez Facebooka może na początku mocno zdezorientować firmy realizujące na tej platformie swoją komunikację. - Nowe emoji zapewne wprowadzą sporo zamieszania na profile marek używających Facebooka - przypuszcza Robert Borowski. - Przede wszystkim dadzą użytkownikom możliwość negatywnej wypowiedzi, co może doprowadzić do zwiększenia się zjawiska hejtu i trollingu. Marki będą musiały zwracać zdecydowanie więcej uwagi na publikowane treści. Taka dywersyfikacja opinii to również spore utrudnienie z czysto analitycznego punktu widzenia. Weryfikując skuteczność kampanii ciężko będzie jednoznacznie ocenić jej efekt. Z kolei zaletą jest otrzymanie bardziej złożonej odpowiedzi od użytkowników na temat swoich działań, co z pewnością pozwoli tworzyć lepsze i bardziej dopasowane treści w przyszłości - przewiduje Borowski.

Z kolei Marcin Żukowski, team leader w Mint Media, nie ma wątpliwości, że wprowadzając Reactions Facebook odpowiada z jednej strony na coraz mocniejsze tendencje w mediach społecznościowych, z drugiej zaś obiera wyraźny kurs na młodych użytkowników platformy. - Na pewno jest to nawiązanie do pewnego trendu, a mianowicie rozwoju komunikacji wizualnej, w której coraz częściej używamy emoji zamiast słów - podkreśla Marcin Żukowski.

- Ukłon w stronę młodszego pokolenia, które coraz częściej używa Snapchata i zapomina o Facebooku. Zatem jest to na pewno gest w ich stronę, a więc krok ku przyszłości. Z drugiej strony to realizacja tematu, który pojawiał się od lat w różnych plotkach i głosach dotyczących rozwoju Facebooka. Decyzja ta ma jeden ciekawy aspekt - komunikacja ulega coraz większemu skróceniu, emoji to wiele słów w jednym obrazku, a z drugiej strony zamiast jednego lajka mamy teraz kilka opcji, a więc wielość zamiast skrótu. Jest to jednak pewne dostosowanie FB do rzeczywistości, bo ludzie piszą teraz o wszystkim, niezależnie od tego, czy jest to dobra czy zła wiadomość a i tak ich posty zdobywają popularność. W przypadku marketingu może mieć to bardzo ciekawy wpływ na komunikację bo sprawi, że marki i użytkownicy wejdą na inny poziom interakcji - ludzie za pomocą jednego kliknięcia będą mogli wyrazić więcej niż dotąd, co spowoduje zmianę, która być może będzie jeszcze bardziej real-time'owa a przede wszystkim uzależniona od tego jakie uczucia wyrażać będą użytkownicy. Pożyjemy, zobaczymy. A może Reactions znikną z Facebooka jeśli się nie sprawdzą? Na razie musimy dać sobie czas na oceny - zaznacza Żukowski.

Agnieszka Stelmaszczyk uważa, że Reactions jako forma wyrazu na Facebooku stworzą zupełnie nowe możliwości komunikacji na linii marka - odbiorca. - Każda zmiana pogłębiająca feedback od użytkownika wpływa na rozwój możliwości targetowania komunikatów reklamowych - zaznacza Stelmaszczyk . - Możemy sobie wyobrazić sytuację kiedy dana marka będzie chciała zorganizować konkurs i jedną z kategorii do targetowania komunikacji jest współczynnik ‚entuzjazmu’ jakim cechuje się użytkownik - tzn. jak często używa Reaction ’super’. Więcej zmiennych, więcej możliwości do lepszego targetowania reklam... Oczywiście pojawią się liczne próby kreatywnego wykorzystania Reactions - lepsze i gorsze. W ciągu najbliższych dwóch - trzech miesięcy zobaczymy czy marki i agencje będą umiały i będą chciały wykorzystać nowe rozwiązania do swojej komunikacji. Z pewnością będzie to temat nr 1 w rozmowach branżowych przez najbliższe dni, może tygodnie - przewiduje szefowa Fenomem.

Na koniec 2015 r. Facebook miał 1,59 mld użytkowników aktywnych w ciągu miesiąca, z czego 1,44 mld korzystało z portalu na urządzeniach mobilnych, a 823 mln tylko w ten sposób.