Szukaj
Newsletter
Marketing w wyszukiwarkach: co wydarzyło się w 2021 roku, jaki będzie 2022?
Przedstawiamy pierwszą część podsumowania roku w branży SEO i SEM. Najważniejsze wydarzenia, trendy i zmiany minionych 12 miesięcy oraz prognozy na rozpoczynający się rok opisują menedżerowie z czołowych agencji.
Dorota Kika, senior SEM specialist w DevaGroup
Wydarzenie roku
Branża SEM, a konkretnie system Google Ads od lat rozwija się bardzo dynamicznie. Nie inaczej było i w tym roku. Liczba zmian, ulepszeń i modyfikacji działania systemu reklamowego Google jest bardzo duża. Trudno wskazać jedną, która byłaby tegorocznym przełomem. Najbardziej wpływającą na skuteczność kampanii zmianą wydaje mi się wprowadzenie konwersji rozszerzonych, modelowanie konwersji i tryb zgody. Trudno jeszcze powiedzieć jakie ta modyfikacja niesie ze sobą konsekwencje, ale w 2022 z pewnością się dowiemy.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Trend, który da się zaobserwować od kilku lat, był trendem również w roku 2021. Chodzi o automatyzację, sztuczną inteligencję i machine learning w Google Ads. W tym roku, tak jak w latach poprzednich, kampanie reklamowe w coraz większym stopniu zarządzane są przez automaty. Pojawiły się rekomendacje, które od 2021 mogą być akceptowane automatycznie. W 2022 możemy spodziewać się ze strony Google jeszcze potężniejszego zachęcania do stosowania automatów oraz jeszcze bardziej wydajnego zarządzania kampaniami przez sztuczną inteligencję. Nie oznacza to, że czynnik ludzki przestaje być potrzebny. W żadnym wypadku. Sztuczna Inteligencja czasem potrafi się za bardzo rozpędzić, dlatego warto ją kontrolować.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia nie opuszcza nas od końca 2019 roku. Branża SEM przestawiła się na pracę w takich warunkach dość szybko. Więcej problemu mieli z tym nasi klienci, ponieważ dla ich branż pandemia miała boleśniejsze skutki. Na samą branżę SEM w 2021 wpływ pandemii był znikomy. Nasze funkcjonowanie zależy od funkcjonowania klientów. A Ci w wielu przypadkach potrafili wykorzystać liczne lockdowny i epidemiczne obostrzenia do rozwoju swoich biznesów lub do rozpoczęcia nowych, którym kampanie reklamowe były, są i będą potrzebne.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Największym wyzwaniem na nadchodzący rok będzie nadążanie za zmianami, jakie mają miejsce w ekosystemie Google Ads. Ten rok obfitował w ulepszenia i modyfikacje. Tego samego należy się spodziewać w przyszłym roku. Niedawno pojawiły się kampanie typu Performance Max, które mają zwiększyć efektywność pozyskiwania konwersji. Zmiany związane z mierzeniem konwersji (konwersje rozszerzone, modelowanie konwersji, tryb zgody), z analityką (Google Analytics 4) i automatyzacją będą mieć olbrzymi wpływ na działania marketerów. Zaakceptowanie i wdrażanie nowości będzie największym wyzwaniem w nadchodzącym roku.
Patryk Goławski, senior performance specialist w Fabryce Marketingu
Wydarzenie roku
Uważam, że dwa główne wydarzenia 2021 roku swój początek miały już w 2020. Chodzi tu o utrzymanie bardzo dużego zainteresowania reklamami Google Ads wśród branży e-commerce, które pojawiło się właśnie w 2020 roku. Dziś przekłada się ono na jeszcze większą konkurencję w wyszukiwarce – w końcu nie wystarczy już tylko „mieć” reklamy, reklama musi być atrakcyjna i wyróżniać się na tle innych.
Drugim ważnym wydarzeniem było… Google Analytics 4. Mimo że jego premiera była w październiku 2020 roku, to w 2021 mogliśmy poznać jego pełne możliwości – głównie ze względu na dodawanie kolejnych aspektów użytkowych. Powstało też dużo szkoleń i kursów, które nie tylko pozwalają zgłębić wiedzę, ale też ułatwiają korzystanie z GA4.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Myślę, że głównym trendem w 2021 roku było dostosowywanie się do nowych możliwości reklamowych. Pojawiło się bardzo dużo zmian i nowych rzeczy, które można implementować w kampaniach Google Ads. Przykładem jest rozszerzenie graficzne w reklamach tekstowych – na kontach reklamowych niemających tego rozszerzenia CTR spadało. Trzeba było podążać za trendem i wdrażać to rozwiązanie.
Ponadto znaczący był też rozwój górnych, płatnych pozycji w wyszukiwarce. Google bardzo dba o jakość reklam; stara się też wyróżniać górną część strony. Być może więc pojawi się tam nowe miejsce reklamowe, jak np. animacje lub krótkie video?
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia spowodowała ograniczenie kanałów promocyjnych, jednak internet i wyszukiwarka wciąż stanowią świetne i rentowne rozwiązanie. Bardzo wiele firm starało się to wykorzystać.
Poza tym bardzo cieszy mnie powrót szkoleń stacjonarnych. Uważam że są one o wiele efektywniejsze niż szkolenia prowadzone w formie online. Interakcja na linii Prowadzący – Uczestnicy jest zdecydowanie korzystniejsza.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Polityka cookies – to zawsze niepewny temat. Pokazują to między innymi zmiany w panelach reklamowych Facebook Ads (ograniczone targetowanie na użytkowników iOS). Może się okazać, że kampanie remarketingowe również w Google będą ograniczane.
Drugie wyzwanie to automatyzacja – zjawisko otaczające nas z każdej strony, w branży SEM również. Mimo że panel Google Ads podpowiada nam coraz więcej zautomatyzowanych rozwiązań, to muszę przyznać, że w 2021 działały one różnie… Istnieje więc szansa, że w 2022 roku nastąpi poprawa jakości tych rozwiązań.
Daniel Smoliński, tech SEO & SXO team lead w Bluerank
Wydarzenie roku
SEO było w tym roku silne we wszelkiego rodzaju wydarzenia. Osiem potwierdzonych zmian algorytmicznych, trzy niepotwierdzone i zapewne setki (lub może i tysiące) pomniejszych korekt, których zauważenie wymaga przetworzenia ogromnych ilości danych, BERT, MUM, Core Web Vitals .
Jeżeli miałbym wskazać jedno wydarzenie roku, to byłoby to zapewne wdrożenie Core Web Vitals. Nie ze względu na to, że była to największa czy najpoważniejsza zmiana, ale dlatego, że hasło stało się drugim rokiem mobile (i nie dziwne, bo globalny ruch mobilny wynosi około 54% całego ruchu w Internecie). O ile Google w sprytny sposób chciał pokazać, by właściciele witryn kładli nacisk na platformy mobilne oraz zwracali większą uwagę na oczekiwania i doświadczenia użytkowników, to komunikacja tej inicjatywy w mediach sugerowała, że może nastać koniec Internetu. Core Web Vitals, które wbrew wielu nie wywróciły naszej branży do góry nogami, ale zdecydowanie wpłynęły na szerokość prowadzonych prac w obszarze SEO oraz SXO.
Core Web Vitals poszerzyło zakres prac SEO o ważne i wartościowe obszary UX, ale i wyznaczyło pewien kierunek na kolejny rok (a może i lata). Kierunek o jeszcze mocniejszym skupieniu na intencjach, zarządzaniu oczekiwaniami użytkowników, budowaniu długofalowego zaufania oraz monolitycznego autorytetu.
Trudno się jednak temu dziwić. W końcu ponad 92% ruchu mobilnego generowana jest dzięki platformie Google.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Myślę, że tu dość płynnie wejdziemy w 2022 rok z trendami dominującymi lub rozpoczynającymi swoją dominację w 2021. Jednym tchem: AI, intencje oraz UX. Ilość danych jakie analizujemy oraz konieczność identyfikacji i rozumienia intencji, potrzeb użytkowników wymagają korzystania z narzędzi bazujących na najnowszych rozwiązaniach technologicznych. Dawniej wystarczył nam Excel do analiz danych, dziś kontynuujemy tę drogę z wykorzystaniem AI. I ten trend na pewno nie zwolni.
Nie zapominajmy również o współpracy. Każdy kolejny rok będzie pogłębiał, by synergia pomiędzy SEO a innymi kanałami jak chociażby PPC czy PR była coraz silniejsza.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Najchętniej wylistowałbym całkiem pokaźną liczbę pozycji, bo zmieniła całkiem sporo. I o ile pandemia generuje wiele wyzwań i dodatkowych trudności, to również wymusiła kilka wartościowych zmian. Chociażby wcześniej wspomniany nacisk na UX, który w naszej branży nigdy nie był tak silny jak dziś i dbanie, by użytkownik nie porzucił witryny podczas procesu zakupowego (sam jako użytkownik bardzo doceniam wszelkie zmiany, które ułatwiają mi zakupy). W roku 2020 widzieliśmy w branży znaczne ograniczenie budżetów na działania, był to okres, którego nikomu nie muszę przypominać. Za to 2021 rok pokazuje, że “online” ma się lepiej niż kiedykolwiek. Widzimy niezwykle szybki rozwój całego rynku e-commerce, wzrost inwestycji w nowoczesne rozwiązania oparte o AI, NLP czy po prostu... coraz szybsze zakupy (dostawy pod drzwi nawet po kilku godzinach od złożenia zamówienia!).
Zwrot wielu firm w stronę silnych i zdecydowanych działań w Sieci zdecydowanie się opłacił (wystarczy spojrzeć na wyniki finansowe spółki LPP), ale jednocześnie pandemia zmusiła wiele firm do dużych inwestycji w kanał sprzedaży internetowej, by walczyć o klienta. W środowisku, gdzie konkurencja staje się coraz silniejsza i jest jej coraz więcej - nie jest to proste.
A jest to o tyle istotne, że według badania przygotowanego przez Gemius aż 77% internautów dokonało zakupów online przynajmniej raz w 2021 roku.
W tym wszystkim jest też łyżka dziegciu, bo nie można nie wspomnieć o trudnościach w porównywaniu czy prognozowaniu danych ze względu na anomalię poprzedniego roku i nieprzewidywalność zmian trendów czy konieczność bardzo szybkiej adaptacji do zmieniających się warunków. Są to wyzwania, które jeszcze kilka lat temu nie istniały. Z tego powodu Zespoły SEO powinny posiadać w swoich szeregach Specjalistów posiadających kompetencje z obszarów UX, Data Science czy programowania.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Bez wątpienia będzie to porównywanie i prognozowanie danych i budowanie unikalnych kompetencji w Zespołach SEO. Nie mogę nie wspomnieć też o adaptacji do zmienności warunków - przede wszystkim algorytmicznych, ale i sytuacji pandemicznej czy społecznej. Dawniej izolacja zmian wprowadzanych przez Google nie była dość skomplikowana, jednak obecnie skala złożoności systemów Google... jest niewyobrażalna. Będzie to rzutowało na wiele obszarów SEO, ale prawdopodobnie najmocniej na planowanie i tworzenie wartościowych treści. Celowo użyłem słowa przebić, bo wystarczy spojrzeć jak masywna jest konkurencja w każdej branży. Wspomniałem o intencjach? :)
SEO z roku na rok staje się coraz bardziej złożonym procesem. Konieczność silnego skupienia się na rentowności oraz monetyzacji ze względu na rosnące koszty działań SEO wymuszą zwiększanie efektywności czy poszukiwania głębszego uzasadnienia biznesowego dla proponowanych działań marketingowych.
Kamila Lenartowicz, SEO manager w Kamikaze Altavia Group
Wydarzenie roku (w SEO)
Page experience update. Aktualizacja, o której Google poinformował webmasterów z wyprzedzeniem. Pierwotnie zaplanowana na 2020 r., finalnie rozpoczęta się w czerwcu 2021 r. Ukłon technicznego SEO w stronę UX i UI. Bardzo ważna zmiana mająca wpływ na to jak projektowaliśmy strony www. Page experience update pokazało, że na znaczeniu zyskują doświadczenia użytkownika, a więc wygląd i działanie stron internetowych. Domena na pierwszej stronie wyników wyszukiwania powinna być zatem dostosowana pod mobile, szybka, bezpieczna i funkcjonalna.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Do najważniejszych trendów w 2021 r. zaliczyłabym na pewno (nadal) kontent, mobile first oraz analizę intencji użytkownika. Teoretycznie nic nowego, natomiast każdy z tych elementów nieustannie się rozwija.
Jeśli chodzi o kontent, Google dostarczył nam nowe narzędzie pozwalające mierzyć jego efektywność - Google Search Insights. Dzięki niemu możemy sprawdzić, które treści są najpopularniejsze, a które trendują. Analiza tych danych to cenna porada przy długofalowym planowaniu treści na stronie.
Innym aspektem, na który warto zwrócić uwagę, jest jakość vs. ilość. John Mueller podczas Google Search Central SEO hangout (wrzesień 2021) powiedział, że jeśli (tu mowa była o opisach kategorii) treść zawiera przydatne informacje dla użytkownika, nie musi być bardzo rozbudowana. Myślę, że to częsta przypadłość ostatnich czasów, że skupiamy się za bardzo na liczbie znaków zamiast na zdroworozsądkowym podejściu do tematu.
Kolejnym trendem w 2021 r. jest nacisk na lepsze rozumienie intencji użytkowników. Na dowód tego, w sierpniu Google poinformowało o aktualizacji sposobu generowania tytułów stron internetowych. Dzięki temu, w title mogą pokazywać się inne treści niż przygotowane przez seowca. Jeśli Google uzna, że istniejący title zawiera niepełne informacje, jest powtarzalny, szablonowy, etc, a lepsze treści znajdują się w innej części serwisu, umieści je w zamian.
Trendy w SEO na 2022 r. - rozwój kontentu wideo, rosnący udział voice search, większy nacisk na SXO.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Moim zdaniem w 2021 r. pandemia nie miała już takiego wpływu na SEO jak w 2020 r. Obecny rok był raczej konsekwencją wzmożonych działań online. Zamrożone budżety marek, które były niepewne przyszłości w 2020 r., w większości przypadków wróciły do agencji/domów mediowych, etc.. Nowopowstałe e-commercy musiały podjąć działania reklamowe, by zaistnieć w sieci. Na pewno duże znaczenie miało lokalne SEO.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Największym wyzwaniem w 2022 r. w branży SEO będzie połączenie nowych wytycznych technicznych z zaspokojeniem potrzeb użytkowników. Tak aby podane były w atrakcyjnej formie, szybko, na wszystkich urządzeniach, z uwzględnieniem voice search, wysokiej jakości treści i dobrych wyników CWV :)
Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli Veneo, PromoTraffic, Whites, Grupy Tense, Agencja.com, Performance Labs, Performics i Sempai
Nowy kanał w ofercie Vectry 
Nie tylko „Heweliusz”. Netflix ujawnił nowości na 2025 r. 
Republika z kolejną zbiórką. Nowe studio za kilkanaście mln zł 
Dziennikarka rozstaje się z Polsat News 
Logo „Dziennika Gazety Prawnej” znika z portalu wydawcy 
Dołącz do dyskusji: Marketing w wyszukiwarkach: co wydarzyło się w 2021 roku, jaki będzie 2022?