Co się wydarzyło w 2021 w e-commerce i co nas czeka w 2022 (część I)

Zobacz podsumowania roku:

POLECAMY: podsumowanie roku social media

POLECAMY podsumowanie roku w influencer marketingu

POLECAMY: podsumowanie roku w esporcie

POLECAMY: podsumowanie roku w UX i web designie

POLECAMY: ranking kryzysów 2021

POLECAMY: podsumowanie roku public relations

Kozidrak, Frogshoposting, Kurdej-Szatan, Mama Ginekolog. Ranking największych kryzysów 2021 roku według ekspertów

Podsumowanie roku 2021 w branży eventów, perspektywy na 2022 rok

Wyzwania 2022 roku według Patrycji Koteckiej, szefowej marketingu Link4

Wyzwania 2022 roku według Patrycji Koteckiej, szefowej marketingu Link4

Natalia Chrobak, head of marketing e-commerce, Ringier Axel Springer Polska

Wydarzenie roku

Nie jest to może wydarzenie, ale raczej znacząca zmiana w postrzeganiu konsumpcji oraz chęci posiadania przez użytkowników. NFT i rozwój kryptowalut pokazuje jak zmienia się cyfryzacja e-handlu oraz demonstrowanie statusu przez konsumentów. Mamy do czynienia z prawdziwą rewolucją, w której użytkownicy nabywają wirtualne dobra, które następnie przekładają się na rzeczywistość.  W tym obszarze największym wydarzeniem roku był zakup przez Nike RTFKT Studios, firmy, która tworzy wirtualne ubrania.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022 rok

Pandemia spowodowała rozwój społeczności na TikToku i coraz większą profesjonalizację tego medium zarówno pod kątem twórców, jak i reklamowym. 2021 to przede wszystkim odpływ użytkowników z Instagrama i FB i coraz większe zaangażowanie twórców i odbiorców w nowe medium. Zauważalny jest też coraz większy udział marek na TikToku zarówno pod kątem tworzonych treści, jak i przenoszenia budżetów reklamowych. Jest to także nakierowanie komunikacji marki na nowe, wchodzące w dorosłość, a więc posiadające siłę nabywczą, Pokolenie Z.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Pandemia zmieniła przede wszystkim udział osób starszych w e-handlu. Coraz więcej osób, które wcześniej nie korzystały z internetu do robienia zakupów, przekonało się, że jest to prosty sposób na nabywanie przedmiotów. Osoby te wcześniej podchodziły nieufnie do branży e-commerce, bojąc się dokonywać płatności przez internet. Teraz po pandemii w 2020/2021 roku ta grupa konsumentów nadal rośnie.

Z badania firmy KPMG „34 proc. Polaków rozpoczęło zakupy online produktów, których nie kupowali wcześniej w Internecie, a polskie marki i lokalne produkty cieszyły się większym zainteresowaniem niż ich zagraniczne odpowiedniki”.

Największe wyzwanie na 2022 rok

Dużym wyzwaniem może okazać się koniec możliwości śledzenia plików cookie w 2022 roku ogłoszony przez Google. Będzie to bardzo duża zmiana, ponieważ wiele firm opiera na nich swoje działania reklamowe. Wiele firm zaczyna więc wdrażać zbieranie danych typu „zero-party”. Są to dane, które konsumenci przekazują bezpośrednio marce.

Krzysztof Łada, CEO Euvic 360 E-com (Euvic Performance)

Wydarzenie roku

W ogólnym ujęciu, wydarzeniem roku 2021 podobnie jak i 2020 była pandemia, która znacząco zmieniła wiele aspektów naszego życia, od konsumpcji mediów po sposób robienia zakupów. Różnica pomiędzy 2020 a 2021 jest jednak istotna, gdyż za wzrostem znaczenia e-commerce jako kanału dystrybucji podążyły również zmiany logistyczne oraz finansowe. Zagrożenie związane z wirusem nie było już dla nikogo zaskoczeniem, a gracze na rynku e-commerce wykonali w tym roku ogromną pracę, aby dostosować swoje procesy do rosnącego zainteresowania.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022 rok
 
Myślę, że można śmiało powiedzieć, że 2021 rok minął pod hasłem umacniania przez e-commerce szturmem zdobytej w 2020 roku pozycji. Polacy przekonali się, że zakupy można robić bez wychodzenia z domu i duża część z nich nie zamierza już wracać do tradycyjnych sklepów. Za tym faktem idzie przesunięcie środka ciężkości walki konkurencyjnej w stronę wygody zdalnych klientów. Rok 2022 przyniesie nam za pewne szerszy dostęp do dostaw tego samego dnia i jeszcze wygodniejszej obsługi zwrotów. Tradycyjne sklepy oczywiście jeszcze nie znikną, ale dynamiczny rozwój dużych i średnich centrów handlowych mamy już za sobą. W krajobraz naszych miast coraz mocniej wpisują się za to wszechobecne automaty paczkowe. Można odnieść wrażenie, że każdy duży gracz powinien mieć własna sieć takich maszyn. Trochę szkoda tych wszystkich przyjaźni zawartych w godzinnych kolejkach na poczcie, ale cóż… taki chyba musi być koszt postępu.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Branża e-commerce, jako jedna z niewielu była beneficjentem całej tej sytuacji. Bardzo wielu graczy, którzy w swoich strategiach mieli wpisany organiczny rozwój kanałów internetowych, musiało w szybkim tempie rewidować swoje plany i dostosowywać je do dynamicznie zmieniającej się sytuacji, aby nadążyć za konkurencją i odpływającymi klientami. Wielu z nich nie udało się jeszcze wzrostami w e-commerce zrekompensować spadków w tradycyjnych kanałach dystrybucji, ale 2021 to był dla wielu z nich rok inwestycji, których żniwo będą zbierać w przyszłych latach.

Największe wyzwanie na 2022 rok

Aktualnie ¾ internautów regularnie kupuje w sieci i do tej pory największym wyzwaniem było dostosowanie technologii i logistyki do rosnącego zapotrzebowania. Aktualnie konkurencja będzie się odbywała na płaszczyźnie doświadczenia klienta. Dostępność szerokiej gamy towarów, łatwość ich wyszukiwania, ekspozycja, obsługa zapytań i reklamacji to tylko część z procesów, których udoskonalenie będzie w najbliższych miesiącach źródłem budowania przewagi konkurencyjnej. Po gorącym okresie zwiększania możliwości technologicznych przychodzi czas na walkę o serce klienta za pośrednictwem obsługi.

Kacper Rozenbaum, general manager Opontia na Polskę

 
Wydarzenie Roku

Polski e-commerce stał się na tyle ważny na arenie międzynarodowej, że został dostrzeżony przez większych globalnych graczy. Po latach przymiarek w naszym kraju wreszcie zawitał Amazon. Ale nie był to jedyny gigant, który postanowił rozpocząć tu działalność. Śladami firmy Jeffa Bezosa poszedł też Shopee, a więc e-commercowy potentat z Azji Południowo-Wschodniej. O ile pierwszy debiut był jak najbardziej oczekiwany, o tyle drugi był zaskoczeniem i wprowadził niemałe zamieszanie. Nowi ważni gracze na polskim rynku oznaczają duże zmiany w branży i dostęp do nowych możliwości tak samo dla kupujących, jak i sprzedawców.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022

Nie ma dobrze prosperującego e-handlu bez sprawnie działającej logistyki, zwłaszcza gdy najkrótszy czas dostawy jest często czynnikiem decydującym o przewadze. Nie dziwi zatem olbrzymie przyspieszenie, jakiego dostał rynek automatów paczkowych (APM). Świadczy o nim nie tylko tempo pojawiania się nowych urządzeń, ale przede wszystkim poszerzania się grona firm oferujących taką usługę. Jeszcze na początku pandemii dostawy do paczkomatów kojarzyły się wyłącznie z firmą InPost, dziś to arena zmagań kilku poważnych graczy. Do walki o ten wartościowy segment przystąpiły w tym roku też Allegro, Orlen, Poczta Polska oraz Cainiao (logistyczne ramię Alibaby i AliExpress). Efekt? Wzrost liczby paczkomatów rok do roku o ponad 40 proc. Ale wiele wskazuje na to, że ta imponująca dynamika nie wyhamuje - jeśli plany wszystkich graczy zmaterializują się, możemy być świadkami istnej eksplozji wzrostu w przyszłym roku. To jeden aspekt logistyki, drugim są usługi fulfilmentowe, które mają w tym roku prawdziwe żniwa. Ten rodzaj obsługi stał się na tyle istotnym aspektem dla sprzedawców e-commerce, że zdecydowało się w niego wejść samo Allegro, otwierając własne usługi fullfilmentowe “One Fulfillment”.

Innym drivererm napędzającym zmiany w e-commerce są bez wątpienia płatności odroczone (BNPL). Ta metoda płatności od lat powoli zdobywała uznanie e-sklepów i ich użytkowników, ale dopiero za sprawą pandemii stała się rozwiązaniem silnie zyskującym na znaczeniu. W konkurencji o ten rynek wystartowało Allegro, uruchamiając własny BNPL w ramach Allegro Pay. W lato ekspansję w Polsce rozpoczął też jeden z liderów tego segmentu na świecie, czyli szwedzka Klarna, a kilka miesięcy później również Affirm. Polska staje się zatem kolejną areną walki między największymi graczami, którzy w skali globalnej realizują już potężne inwestycje w obszarze BNPL. Przykładem niech będą akwizycje z udziałem globalnych dostawców usług finansowych, takich jak PayPal czy Square, jak również strategiczne partnerstwo między Affirmem a Amazonem w USA.

Oba powyższe trendy mogą mocno wpływać na e-commerce również w 2022, pod warunkiem, że drastycznie nie zmieni się otoczenie rynkowe, w sposób mogący osłabić ich wzrost. W obszarze infrastruktury logistycznej wielką niewiadomą jest skala reakcji kupujących - czy będą oni korzystać z nowych rozwiązań w zakładanym przez nowych graczy zakresie. Nie ma też pewności, że ogłoszone plany zostały w pełni zrealizowane. Natomiast w przypadku BNPL projektowane są zmiany regulacyjne, które mogę wyhamować dynamiczny wzrost tej formy płatności za zakupy.

Kolejnym trendem kształtującym obraz e-commerce w Polsce są zakupy przy wykorzystaniu mediów społecznościowych, czyli social commerce. Do takich graczy jak Facebook i Instagram, które od pewnego czasu działają już w tej sferze, mają przyłączyć się kolejne firmy, w tym TikTok oraz Pinterest, po tym jak ogłosiły rozwój swoich rozwiązań w obszarze e-commerce. Dla przykładu w Chinach olbrzymią popularnością cieszy się Live Shopping. Udostępnienie tej możliwości przez platformę TikTok powinien przełożyć się na zdecydowany wzrost zainteresowania tą formą robienia zakupów w Polsce i krajach Zachodu.

Warto zwrócić uwagę na coraz większe wymagania konsumentów odnośnie do zrównoważonego rozwoju e-commerce. Sprzedawcy i platformy starają się wyjść naprzeciw tym oczekiwaniom. Dobrymi przykładami funkcjonowania takiej filozofii może być podejście Allegro do rozwoju sieci One Box, gdzie duży nacisk został postawiony na aspekt zrównoważonego rozwoju, jak również współpraca InPost i Modivo przy wprowadzeniu opakowań wielokrotnego użytku czy też ogłoszenie przez Zalando programu Pre-Owned. Uważam, że 2022 rok będzie stał pod znakiem kolejnych inicjatyw w tym zakresie.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Poza trendami wspomnianymi wyżej, warto zwrócić uwagę na relatywnie największe zwiększenie adopcji e-commerce przez osoby w wieku powyżej 45 lat. W grupie wiekowej 45-54 lata udział kupujących w e-commerce wzrósł o 9 punktów procentowych do 45 proc. w czasie pandemii. Druga grupa to osoby w wieku 55-64 lata - w tym przypadku wzrost wyniósł 6 pkt. proc. Jest jeszcze jedna ciekawostka, często pomijana w tego typu analizie - bardzo ważny jest również wzrost liczby kupujących w kanale elektronicznym mieszkających na wsi - z 33 proc. w 2019 do 39 proc. w 2020. Te zmiany postępują w 2021 roku i stanowią mocny fundament dla dalszego rozwoju e-commerce w Polsce. Warto pamiętać, że porównując się do krajów z wyższym udziałem e-commerce w całym handlu, w Polsce, mimo pandemii, jest wciąż mniej e-kupujących niż w Europie zachodniej (72 proc. vs. ok. 90 proc. w Niemczech czy Wielkiej Brytanii) a grupa kupujących częściej niż dwa razy w miesiącu to tylko 16 proc., podczas gdy w Niemczech to ponad 30 proc.

Największe wyzwanie na 2022 rok

E-commerce będzie działał pod presją dwóch silnych czynników zewnętrznych. Pierwszym są pozrywane lub przeciążone łańcuchy dostaw. Drugim zaś - galopująca inflacja. W przypadku logistyki w mijającym roku obserwowaliśmy drastyczny wzrost stawek transportu morskiego przy jednoczesnym bardzo odczuwalnym spadku dostępności i coraz dłuższym czasie realizacji dostaw. To, niezależnie od skali działalności e-sklepu, wymusi na nich opracowanie strategii działania w celu zapewnienia sobie dostaw, szybko i niedrogo. Stawka, o którą toczy się gra, jest bardzo wysoka, bo nieodpowiednie zaadresowanie tego problemu może skutkować brakiem towaru na półkach. W przypadku cen widać ich ruch w kierunku dotychczas nieznanym dla e-commerce. Jak zbadała firma Adobe, w okresie 2015-2019 ceny w amerykańskim e-commerce spadały średnio o 3 proc. rok do roku, natomiast w ostatnich miesiącach doszło do odwrócenia tendencji i zaobserwowano ich wzrost o ponad 3 proc. względem stanu sprzed roku.Ten trend nie ominął również Polski, częściowo stało się to przez wspomniany wyżej wzrost kosztów logistyki. To problem dla branży e-commerce, ponieważ w oczach konsumentów jednym z jej wyróżników, obok wygody, była wysoka atrakcyjność cenowa względem konkurencyjnego handlu tradycyjnego. W tej sytuacji e-sklepom nie pozostanie nic innego jak znaleźć złoty środek między wciąż relatywnie niską ceną dla klienta a swoją dochodowością i utrzymaniem dyscypliny po stronie kosztowej.

Irena Zobniów, SEO strategist & co-founder w Insightland

Wydarzenie Roku

Za wydarzenie roku z pewnością można uznać debiut polski debiut marki Klarna, oferującej płatności w formule “Kup teraz, zapłać za 30 dni”. Nie jest to oczywiście nowy model w e-commerce, bo taką usługę posiada już na przykład Allegro w obrębie swojej platformy. Natomiast płatności Klarna są dostępne z poziomu aplikacji fitechu przy zakupach w praktycznie każdym sklepie internetowym w Polsce. Popularyzacja BNPL może przełożyć się z jednej strony na zwiększenie wolumenu sprzedaży i wartości koszyka w e-sklepach, a z drugiej – korzystnie wpłynąć na wizerunek sklepu oraz budowanie zaufania wśród klientów.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022 rok

Jednym z istotnych trendów w 2021 był widoczny rozwój rodzimych biznesów e-commerce oraz promowanie polskich marek. Jako konsumenci coraz chętniej kupujemy produkty lokalne, wspierając tym samym polskich przedsiębiorców. Widać to na przykładzie rosnącej popularności takich zapytań w Google jak “polskie sklepy online”, które w 2020 roku wyszukiwane było średnio 30 razy miesięcznie, natomiast w 2021 średnia miesięczna liczba wyszukiwań oscylowała pomiędzy 100 a 200 (dane uzyskane za pomocą narzędzia KWfinder).

W 2021 wzrosła też liczba sklepów oferujących zakupy online z odbiorem w sklepie stacjonarnym. W czasie lockdownu takie rozwiązania mogliśmy spotkać w dużych sieciówkach ogólnobudowlanych, które wychodząc naprzeciw potrzebom klientów umożliwiały odbiór zakupionego towaru w określonym punkcie, bez konieczności oczekiwania na otwarcie placówek. W mijającym roku po rozwiązanie to sięgnęło wiele sklepów spożywczych, nawet małych osiedlowych, które w ten sposób mogą oferować i sprzedawać swoje produkty online, które klient następnie odbiera w punkcie. Zmniejsza to nie tylko ryzyko kontaktu z potencjalnie chorą osobą, ale także znacząco skraca czas robienia zakupów i zwiększa ich komfort. Wygląda na to, że trend na inwestowanie w sprzedaż online, nawet w przypadku mniejszych, lokalnych dostawców, będzie rósł na znaczeniu w nadchodzącym roku, co w przypadku odbiorców usług e-commerce oznacza jeszcze większe możliwości robienia zakupów w sposób szybki, wygodny i bezpieczny.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Pojawiły się wyzwania wynikające z jednej strony ze zmieniających się potrzeb i nawyków konsumentów, a z drugiej – ze zwiększonej liczby nowych sklepów internetowych. Dla wielu e-commerców oznaczało to weryfikację dotychczasowych strategii sprzedażowych, z uwzględnieniem faktu, że klienci z większą rezerwą podchodzili do wydawania pieniędzy na asortyment nie związany z zaspokojeniem podstawowych potrzeb czy zachowaniem dotychczasowego standardu życia. Jednocześnie byli oni bardziej skłonni kupować artykuły codziennego użytku do domu, ale także inwestować w domową rozrywkę na wypadek kolejnego lockdownu. Wielu właścicieli sklepów internetowych z branży fashion zdecydowało się poszerzyć asortyment o tzw. kategorie domowe: czyli na przykład homewear, home & living, dekoracje czy gry i artykuły rozrywkowe, co pozwoliło im choć w pewnym stopniu uzupełnić lukę sprzedażową, wynikającą z mniejszej popularności artykułów odzieżowych i obuwniczych. Z kolei pojawienie się nowych graczy na e-commercowym rynku przyniosło większą konkurencję i silniejszą walkę o klienta, zmuszając tym samym właścicieli sklepów do zwiększenia inwestycji na działania w wyszukiwarkach – zarówno w SEO, jak i w kampanie płatne.

Największe wyzwanie na 2022 rok

Biorąc pod uwagę dynamikę wzrostu liczby sklepów internetowych w 2021 roku, a także niepokojące trendy gospodarcze związane z inflacją i rosnącymi cenami produktów, wyzwaniem dla branży e-commerce może być utrzymanie tempa wzrostu sprzedaży na zadowalającym poziomie rentowności. Tym bardziej, że te wspomniane czynniki wpływają na większą nieprzewidywalność zachowań konsumentów. Właściciele sklepów, którzy w poprzednich miesiącach czy nawet latach zainwestowali w SEO, będą mieli ułatwione zadanie, gdyż widoczność ich produktów na topowych miejscach w wyszukiwarce zaowocuje bezpłatnym ruchem i tym samym zwiększy szansę na budowanie zakładanego wolumenu sprzedaży. Ta jednak będzie zależała również od polityki cenowej dostosowanej do możliwości finansowych klienta, a także atrakcyjności oferty odpowiadającej aktualnym jego potrzebom. Można się bowiem spodziewać, iż wielu klientów będzie z większym dystansem podchodzić do spontanicznych zakupów i w pierwszej kolejności skupi się na inwestowaniu w produkty niezbędne do codziennego funkcjonowania. W przypadku towarów luksusowych czy artykułów tzw. drugiej potrzeby bądź tych związanych z rozrywką możemy spodziewać się mniejszej dynamiki sprzedaży. Aby sprostać temu wyzwaniu, warto w pierwszej kolejności przeprowadzić pogłębioną analizę zachowań klientów sklepu w mijającym roku, bazując zarówno na liczbie wizyt z różnych kanałów, jak i jakości tych wizyt, z uwzględnieniem porzuconych koszyków. Koncentracja na kategoriach o najlepszej konwersji i jednocześnie dostosowanie polityki cenowej do nowych realiów pozwoli nam zaprojektować efektywną strategię sprzedażową.

Karol Kamiński, dyrektor zarządzający AdRetail (Grupa Interia)

Wydarzenie roku

W Polsce wydarzeniem roku było niewątpliwie długo zapowiadane wejście na nasz rynek Behemota światowego e-commerce – Amazona oraz późniejszy launch usługi Amazon Prime. Innym wydarzeniem o europejskim zasięgu rażenia było ogłoszone przez InPost przejęcie Mondial Relay, francuskiej firmy dostarczającej przesyłki, dzięki któremu InPost ma się stać największą w Europie platformą dostaw dla e-commerce. Nie można pominąć również niemal dwa razy większej transakcji przejęcia przez Allegro czeskiej Grupy Mall, mającej na celu istotne wzmocnienie pozycji rodzimego marketplace w Europie Środkowo-Wschodniej. Należy również podkreślić znaczenie wzrostu całości rynku, do którego przyczyniło się kolejne 11 miesięcy istotnych wzrostów liczby sklepów, transakcji oraz wartości sprzedaży online. Abstrahując od dużych platform marketplace, ten „długi ogon”, który przeżywa absolutną rewolucję na wszystkich frontach działalności, stanowi trzon rozwoju rodzimego rynku e-commerce. Od procesu zamówień, wzbogacenia oferty, magazynowania, poprzez nowe formaty dostaw, podnoszenie jakości obsługi Klienta, aż do UX e-sklepów, doskonalenia analityki i profesjonalizacji działań e-marketingowych, doświadczamy intensywnego Rozwoju, który stanowi w mojej ocenie najważniejsze „kolektywne” Wydarzenie Roku.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022 rok

Najważniejsze trendy, których doświadczyliśmy w tym roku:
1. Wzrost cen – pozornie oderwany od meritum samego e-commerce trend, ale jednak mocno odczuwalny w portfelu Polaków, a przez to rzutujący na stan rynku e-handlu w Polsce. Naturalnie związany ze składowymi inflacji oraz globalnym wzrostem cen materiałów dostawców, może okazać się, w zależności od kategorii produktów, hamulcem lub katalizatorem rozwoju e-commerce.

2. Na rynku dostaw – rosnąca liczba automatów paczkowych (InPost, Allegro, AliExpress, Poczta Polska, Orlen, DHL, Furgonetka Box) oraz istny boom na rynku szybkich dostaw, zarówno ze sklepów tradycyjnych, dark stores, jak i e-sklepów (Glovo, Jokr, Wolt, Bolt, Uber, Lisek, Swyft, Jush, Gorillas, Grovy, czy przejęte przez Allegro X-press Couriers), oraz idące za tym optymalizacje i korzyści dla Klientów (q-commerce (quick commerce) - przyspieszenie dostaw nawet do 10-15 minut od momentu zakupu).

3. Ekologia i działania zmierzające do ograniczenia szkodliwego wpływu handlu na środowisko – zrównoważone podejście do transportu, opakowań czy wsparcia akcji społecznych.

4. W obszarze płatności – nowe formy finansowania takie jak płatności odroczone (Allegro, Zalando, Klarna, PayPo, Twisto), nowe formy płatności, większy focus e-sklepów na jakości bramek płatniczych, nowe usługi finansowe Allegro Pay, InPost Pay czy dalszy rozwój usługi Blik.

5. Social – istotne zwiększenie roli narzędzi digital i mediów społecznościowych w codziennym życiu (komunikatory, informacje, inspiracje, rozrywka, hobby, sport, zdrowie). „Everything is social” – od rozrywki, poprzez inspiracje, śledzenie influencerów, aż po codziennie kontakty rodzinne i pracę zdalną. Te trendy wykreowały dodatkowy potencjał do komunikacji brandów producentów i e-sklepów, pozwoliły zwiększyć konwersję i wzbogacić doświadczenie marki.

6. Treści video i audio – boom rynku podcastów, cd. ekspansji short form video (TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts itd.), co ma również swoje przełożenie na formaty promocji i serwowania contentu na rynku e-commerce.

7. Dane – zwiększenie istotności first party data, inwestycji w agregację danych własnych z różnych źródeł i realne przygotowanie się na odroczoną, ale nieuchronnie zbliżającą się erę post-cookies.

8. Influencer marketing i live commerce – w Chinach to już dawno żadna nowość, ale można powiedzieć, że Europejczycy poczuli w tym roku, że ten format wsparcia sprzedaży to absolutna rewolucja i koń pociągowy wielu kategorii e-commerce.

9. W obszarze zasobów ludzkich – duże wyzwanie w znalezieniu talentów i specjalistów e-commerce na rynku zwiększonego popytu ze strony pracodawców, również na zasoby IT, których koszty utrzymania znacząco wzrosły w 2021 roku.

W przyszłym roku można spodziewać się rozwoju w następujących obszarach:
1. Rozwój e-commerce o usługi i produkty nowych branż, aktywnych dotychczas przede wszystkim w tradycyjnych kanałach sprzedaży (ubezpieczenia, rezerwacje, sprzedaż aut online). Należy tu również zwrócić uwagę na rozpędzający się trend rozwoju sektora e-commerce B2B.

W grupach popularnych produktów konsumenckich wyróżnikiem będzie personalizacja, która będzie jedną z efektywnych metod budowania lojalności i zwiększania zaangażowania.

2. Marketplace – dalsza polaryzacja rynku i zwiększenie siły agregatorów oferujących produkty i usługi wielu kategorii. Do gigantów Allegro i Amazon dołączą z pewnością kolejni gracze tematyczni, którzy pójdą w ślad za Empikiem i Decathlonem. Można się również spodziewać nowych platform dedykowanych wybranym kategoriom, w tym wyspecjalizowanym w obszarze B2B.

3. Na rynku szybkich dostaw – konsolidacja na coraz bardziej zatłoczonym rynku, ze spodziewaną rolą retailerów kooperujących lub przejmujących firmy wyspecjalizowane w dostawach. Poza tym, wśród graczy na rynku q-commerce, można spodziewać się wzbogacenia oferty o dodatkowe benefity i usługi, co będzie naturalną konsekwencją wzrostu konkurencji. Inspiracją może być przykład MyŠKODA – testowanej właśnie usługi dostarczania zakupów do… bagażnika samochodu klienta.

Ciekawostką na rynku dostaw, która w dalszej perspektywie może okazać się „game changerem” będą dostawy autonomiczne, specjalnymi pojazdami i dronami. Przykładowe biznesowe i konsumenckie implementacje możemy obserwować już dzisiaj, głównie na rynku amerykańskim.

Przeciwwagą do szybkiego rozwoju tego rynku będzie wzmacniający się trend „cross border shopping”, którego ideą jest możliwość realizacji wygodnych i szybkich zakupów od sprzedawców z całego świata, bez względu na ich lokalizację. Aby dostarczać w tym modelu wysoką jakość w zakresie czasu realizacji dostaw, konieczne będą dalsze inwestycje w centra logistyczne dużych graczy i nowe usługi na rynku dostaw, dedykowane również indywidualnym e-sklepom.

4. Zaognienie walki pomiędzy Allegro i Amazonem, za co trzymamy kciuki z perspektywy konsumenta, który, miejmy nadzieję, na tym skorzysta.

5. Voice commerce – obsługa głosowa w procesie zakupowym. Wykorzystanie głośników "smart" (Google Assistant, Alexa), voice search na stronach i w aplikacjach zakupowych, voice navigation.

6. Visual search – wyszukiwanie obrazem, wspierane sztuczną inteligencją, umożliwiające znalezienie ofert podobnych do produktów sfotografowanych lub zapisanych w formie zdjęcia.

7. Social commerce – dalsze wzmocnienie kluczowego trendu opartego na coraz większym zżyciu konsumentów z platformami social media. Wyrażone będzie zarówno poprzez interakcję z nowymi formatami reklamowymi (social web stories à la Firework, rich media, product ads), jak i dedykowane kanałom social media strategie komunikacji marek. Udział kanału social w torcie przychodowym będzie istotnie rósł.

8. AR/VR – bardziej śmiałe wykorzystanie technologii rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości, co przy strategicznym „pushu” ze strony gigantów takich jak Meta może zmaterializować się szybciej niż myślimy (wizualizacje i wirtualne doświadczanie produktów, wirtualne mierzenie ubrań, dodatkowe informacje o produktach itp.)

9. Omnichannel – doświadczenia zakupowe już dawno nie są związane tylko z jednym kanałem. Coraz więcej kategorii i branż wychodzi poza swoje inventory i aktywuje wiele kanałów sprzedaży, wykorzystując marketplace, social media, powierzchnie wydawców. Wzmocnienie tego trendu w przyszłym roku jest więcej niż pewne.

10. AI – sztuczna inteligencja przestała być domeną pionierów i gigantów z dużym zapleczem technologicznym. Dzięki dynamicznemu rozwojowi narzędzi z kategorii marketing automation oraz analytics, inteligentne rozwiązania dla e-sklepów są w zasięgu ręki: zaawansowane rekomendacje, next level user experience, chatboty, asystenci zakupowi, analityka predykcyjna, analizy aktywności cross-device, bardziej szczelne analizy ścieżek atrybucji.

11. Grywalizacja i systemy lojalizujące – niezbędne w dobie zaognienia konkurencji, czy to na rynku szybkich dostaw, czy w obszarze samych e-sklepów. Efektywnie wspierają doświadczenie zakupowe, zwiększają sprzedaż, świadomość marki i przywiązują klientów. Przykładem są tu punkty za zakupy lub realizację „zadań”, rozbudowane systemy zniżek i promocji itp.

Częścią tego trendu jest również budowanie więzi z klientem – coraz bardziej istotna będzie dbałość o relację i pielęgnowanie jej, w dużej mierze poprzez nadanie transakcjom i relacji klient-sklep wymiaru emocjonalnego.

12. Subskrypcje – dalszy wzrost znaczenia modelu abonamentowego oraz implementacja w nowych grupach produktów i usług. Ten trend może pomóc polepszyć współczynniki retencji, które dla branży e-commerce są zaskakująco niskie. Wynika to w dużej mierze z mnogości ofert i korzyści, którymi nieustannie nęci rosnąca konkurencja.

13. Ewolucja klubów zakupowych – dalsze dostosowanie do niedawna hermetycznych klubów zakupowych do realiów rynkowych, w dużej mierze poprzez obniżanie progu wejścia i uruchamianie swoich e-sklepów oraz platform marketplace. Przykładem mogą być przeobrażenia serwisów Westwing i Złote Wyprzedaże.

14. Rekomendacje, testy, recenzje, rankingi i porównania – wsparcie e-sprzedaży przez komunikację i treści w coraz bardziej popularnych formatach pomagających użytkownikom w procesie researchu i porównania oraz wyboru samych ofert cenowych na dany produkt. Ten trend realizuje już większość dużych e-sklepów, ale materializuje się również w formie niezależnych serwisów, blogów, vlogów i stale istotnych i przydatnych porównywarek.

15. Płatności – mnogość opcji płatności podczas check outu. Szacuje się, że 1/3 nieudanych płatności generuje porzucenia, a to każe poważnie przyglądać się zapotrzebowaniu użytkowników, a z drugiej strony opcjom na stronie sklepu i UX tego procesu. Być może zagraniczny trend stosowania nawet kilku bramek płatności i otwierania się na coraz więcej alternatywnych metod płatności zawita szerzej również nad Wisłę.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Z punktu widzenia wydawcy internetowego, rok (post)pandemiczny przyniósł wiele zmian i nakreślił nadchodzące kierunki rozwoju w wielu obszarach:
1. Konieczność strategicznego pivotowania strategii i modeli przychodowych wydawców uzależnionych od bezpośrednich przychodów reklamowych: dalsza specjalizacja w generowaniu zoptymalizowanych przychodów programmatic lub rozwój alternatywnych metod przychodowych: paywalls, subskrypcje i inne metody angażowania użytkowników do płacenia za treści.

2. Tym samym – podnoszenie ilości, jakości i częstotliwości publikacji tworzonych treści, przy równoczesnym coraz bardziej wyżyłowanym spełnianiu wymagań Google, przekładających się na widoczność w Google Search, ale również Google Discover oraz Google News Showcase.

3. Idąca za tym optymalizacja parametrów szybkości ładowania stron i UX serwisów oraz aplikacji, wymuszona również istotnym zwiększeniem czasu konsumpcji treści online, z dużym akcentem na urządzenia mobilne.

4. Prywatność i bezpieczeństwo – na okres pandemii nałożyła się również era transformacji w obszarze prywatności. Obserwujemy to zarówno na poziomie organizacji (koncentracja firm na zabezpieczeniu przeróżnych aspektów działania narzędzi i bezpieczeństwa danych podczas pracy zdalnej, jak i z perspektywy użytkownika (zmiany w zasadach trackowania użytkowników i przygotowania do ery post-cookies). W tym roku doświadczyliśmy ciekawych zwrotów akcji w kreującej się transformacji ciasteczkowej, podsycanej zmianami w systemie iOS oraz kolejnymi wydarzeniami wokół Google Chrome (projekt FLOC). Efektem był globalny brainstorming w sprawie redefinicji efektywnych formatów reklamowych nie koniecznie uzależnionych od wrażliwych danych użytkowników.

Na uwagę zasługuje również wątek wykorzystywania danych do celów politycznych, czego przykładem była afera wokół „Facebook Files”, której elementem były zmiany w algorytmie Facebooka nastawione na ekspozycję treści negatywnych i celowe podnoszenia zaangażowania użytkowników przy pomocy treści skrajnych i opartych na nienawiści.

Okres pandemii przyspieszył wiele trendów w obszarze działalności wydawców internetowych. To od nich zależy czy, jak szybko i w jakiej formie wykorzystają nowo powstałe szanse wykreowane na progu roku 2022.

Przykładem może być obszar contentowy i rosnące zapotrzebowanie na treści z wielu kategorii tematycznych, z dużym akcentem na zdrowie, edukację i porady. Ten trend, wsparty dodatkowo zwiększonym zainteresowaniem płatności za treści (subskrypcje praktycznie wszystkiego, od Wyborczej i Puls Biznesu, przez Netflix i Spotify, aż po kawę, wino i maszynki do golenia) i wsparcia twórców (Patreon, Patronite, wspieranie twórców na YouTube itp.), może stanowić ciekawe pole do potencjalnego rozwoju z perspektywy wydawców.

Innym przykładem są kreujące się na rynku nowe grupy odbiorców. Zwiększenie zasięgu, ale przede wszystkim intensyfikacja wykorzystania narzędzi online oznacza konieczność otwarcia się na grupy z tzw. niższym współczynnikiem „tech readiness”. Nauka i praca zdalna, obsługa zamówień online i wejście w szerszy zakres usług online ludzi dotychczas mniej „zdigitalizowanych” kreuje sporą szansę na ich zaangażowanie do korzystania z usług i treści dostarczanych przez podmioty internetowe.

Największe wyzwanie na 2022 rok

Próżno szukać sytuacji, w których dynamicznym wzrostom nie towarzyszą wyzwania, zatem spodziewam się, że rok 2022 będzie obfity w wyzwania adekwatne do wskazanych szans i potencjałów. W przyszłym roku będziemy mierzyć się z mnogością wyzwań. Warto wskazać przykładowe, reprezentatywne dla trzech odmiennych aspektów rynku e-commerce. Pierwsze wyzywanie stanowić będzie inflacja i sytuacja gospodarcza w kontekście pandemii. Niepewność z tym związana może stanowić hamulec dla rozwoju wielu branż, również sektora e-commerce. Spodziewaj się niespodziewanego.

W obszarze technologii, ad-techu i e-marketingu jednym ze sprawdzianów będzie niewątpliwie umiejętność efektywnego wykorzystania danych, których znaczenie rośnie z roku na rok. Aby opierać swoje decyzje na właściwej implementacji danych, potrzebne będzie dostrojenie strategii do postępujących zmian na rynku danych first- oraz third-party. Niezbędne będzie również zbudowanie wiedzy i doświadczenia w wykorzystaniu narzędzi i systemów do zbierania, agregacji, segmentacji i wykorzystania danych do działań contentowych, marketingowych i reklamowych. Będzie to szczególnie istotne ze względu na zmieniający się profil e-zakupowicza, który ewoluuje wraz z aktywacją nowych grup demograficznych. Tylko właściwa, pogłębiona analiza danych umożliwi właściwą komunikację do poszczególnych segmentów naszych klientów.

Z kolei z perspektywy całego rynku i dużych platform marketplace jednym z większych wyzwań będzie efektywne skalowanie i zarządzanie łańcuchem dostaw tak, aby miało to pozytywne przełożenie na doświadczenie zakupowe: skrócenie czasu dostaw, możliwość realizacji zakupów z sklepów z całego świata, gwarancje terminów dostaw, wzbogacone systemy trackingowe przesyłek itp. Jedno jest pewne: będzie się działo.

Wojciech Pawlik, dyrektor ds. marketingu w Morele

Wydarzenie roku

Może nie będzie to jedno konkretne wydarzenie, ale ogólne “ruchy tektoniczne” w naszej branży. Z jednej strony mamy wejście Amazonu do Polski, które odbyło się bez fajerwerków, co wywołało wiele sceptycznych opinii dotyczących możliwości osiągnięcia sukcesu przez tego giganta w naszym kraju. Nic bardziej mylnego, Amazon.pl rośnie i będzie nadal rósł w Polsce. Z drugiej strony mogliśmy zaobserwować dość radykalny spadek cen akcji Allegro, co również jest istotne z perspektywy branży, bo na jego podstawie można wyciągać istotne wnioski dotyczące ogólnej kondycji e-commerce.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022 rok

Problemy determinują postęp, postęp tworzy kolejne problemy. Pandemia  w znacznym stopniu przeniosła zakupy ze sklepów stacjonarnych do Internetu. To przyczyniło się do większego zapotrzebowania na kartony i wypełniacze, co ze względów ekologicznych nie wszystkim się podoba. Trend “ECO” jest na tyle istotny, że niemal każdy liczący się gracz w branży e-commerce powinien przygotować długofalową strategię w tym zakresie. Będzie to jeden z głównych obszarów naszych działań w 2022 roku.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Długofalowa praca zdalna i wszystkie jej konsekwencje to jedna z najistotniejszych zmian przed jakimi stanęło niemal każde większe przedsiębiorstwo działające w obszarze e-commerce. Drugą istotną zmianą była akceleracja modelu biznesowego “marketplace”. Można to porównać do “wczesnego facebooka”. Tak jak ten kanał w social mediach zmienił rynek w obszarze contentu i wiadomości, tak model marketplace zmienia rzeczywistość sprzedaży w Internecie.                                              

Największe wyzwanie na 2022 rok

Z perspektywy Morele największym wyzwaniem jest zbudowanie przekonywującego i silnego łańcucha wartości, dzięki któremu będziemy mogli pozyskiwać nowych klientów. Nowych również w znaczeniu tych, którzy dopiero w ostatnich kilkunastu miesiącach zwiększyli udział zakupów online w stosunku do offline. Natomiast z perspektywy całej branży wyzwaniem może okazać się uwzględnienie w strategii trendu “ECO” oraz dalszy rozwój usług logistycznych.

Dorota Pindel, senior strategy planner w WebTalk

Wydarzenie roku

Wprowadzenie rozwiązań odpowiedzialnych społecznie na masową skalę – jeszcze trzy lata temu wydawało się to bardzo trudne i mało prawdopodobne. W tym roku sklepy starały się sprostać konsumenckim oczekiwaniom, wprowadzając np. ekologiczne opakowania. Pojawiło się też sporo rozwiązań systemowych w logistyce. FedEx zaproponował opakowanie wielokrotnego użytku, InPost rozpoczął wdrażanie pilotażowego projektu zwrotnych opakowań, Allegro wprowadziło zielone automaty One Box. Jak wynika z raportu IGE „Odpowiedzialny e-commerce", konsumenci (szczególnie młodsi) widzą odpowiedzialność ekologiczną jako „must be” dla polskiego e-commerce, a każda marka dbająca o swój wizerunek, powinna wprowadzać ekologiczne praktyki do swoich procesów – produkowania, pakowania, dostarczania. Dodatkowo, w ciągu ostatnich dwóch lat ważność dostawców przesyłek bardzo wzrosła. Kiedyś dostawa była dodatkiem do transakcji, dziś jest kluczowym jej punktem, a świadomość brandów logistycznych jest wyższa. Przypadek?

Najważniejsze trendy w 2021, trend na 2022 rok

W 2021 roku pojawiło się więcej zastosowań Live commerce i Social Commerce, czyli przykładów kreatywnego udziału w angażowaniu do zakupu, ale można powiedzieć, że cały 2021 rok został zdominowany jednak przez dosyć podstawowe aktywności. Teraz, gdy jeszcze więcej marek wdrożyło swój kanał e-commerce (a wiele z nich jeszcze raczkuje w świecie konwersji i CX), wydały się one najistotniejsze. Wśród nich można wymienić badanie ścieżek zakupowych, konsumero-centryczne podejście do projektowania sklepów, wprowadzanie dodatkowych możliwości płatniczych np. modele subskrypcyjne, płatność odroczona oraz wysyłkowych (odbiory w sieciach partnerskich). Ostatni punkt otwiera drogę do bardzo ważnego trendu na 2022 rok – otwartości na współpracę marek z retailerami. Na nawiązywaniu partnerstw ze sklepami marki zyskują nie tylko logistyczną przewagę, ale również dostęp do trackowania performance, insightów konsumenckich, unikatowych produktów i odkrywczości pod kątem mówienia o nich.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Pandemia stała się przede wszystkim akceleratorem dla wzrostu konsumenckich oczekiwań. Konsumenci zaczęli nadawać wyższy priorytet wygodzie i dobrym doświadczeniom zakupowym, które według nich stały się równie ważne co sam produkt. Jeszcze większą miarę zaczęli przykładać do rozważnego dokonywania zakupów, a przestrzenie e-commerce stały się miejscem inspiracji (połączenie z sekcjami contentowymi), odkrywania nowości (całe działy “nowości”), oraz porównań cenowych (landing page’e rankingowe). Zmiana ta wpłynęła na rozwój sklepów i zwiększenie nakładów na analizę grup docelowych i audyty przepływu użytkowników.

Do tego zdecydowanie wzrosło zainteresowanie e-commercem wśród starszego pokolenia, co zaczęło wymuszać na markach nie tylko optymalizację serwisów pod kątem użytkownika nowego, ale również wzmocnienie obsługi klienta w trakcie sprzedaży i po niej. Dla osób starszych i wykluczonych technologicznie to kluczowe, aby cyfrowa demokratyzacja dostępu do produktów była możliwa.

Największe wyzwanie na 2022 rok

Najistotniejszym wyzwaniem na 2022 rok jest holistyczne podejście do sprzedaży, a więc pewna redefinicja strategii omnichannel, którą określa się jako A-commerce (anywhere commerce, anytime commerce). Opiera się ona na założeniu, że w Web 3.0 cyfrowy konsument jest na zakupach zawsze, a marka powinna stworzyć swój proces sprzedaży tak, by mógł on zaczynać, przechodzić i kończyć ścieżkę zakupową, jak i kiedy chce. Kluczowe w tym kontekście jest audytowanie Customer Effort, a więc wysiłku jaki konsument musi włożyć w dotarcie do produktu lub rozwiązania swojego problemu, oraz niwelowanie silosowości narzędziowej w ramach organizacji – integracja danych z marketingu, sprzedaży, obsługi klienta itp. pomaga w niwelowaniu marnotrawienia budżetów i zasięgów, dając gwarancję wzrostów. Do tego powinna dochodzić bardzo istotna świadomość, że e-commerce to nie tylko konwersja, ale również jakość emerchandisingu i narracji o marce oraz zintegrowanie mediowe.