Jaki był rok 2021 w public relations? Jaki będzie 2022?

Zobacz podsumowania roku:

POLECAMY: podsumowanie roku social media

POLECAMY podsumowanie roku w influencer marketingu

POLECAMY: podsumowanie roku w esporcie

POLECAMY: podsumowanie roku w UX i web designie

POLECAMY: ranking kryzysów 2021

Agnieszka Bacińska, prezeska zarządu Walk PR

Wydarzenie roku

Choć jako wydarzenie roku wypada wskazywać rzecz pozytywną, w mijających 12-tu miesiącach wybija się wyjątkowo antywzór - porażka komunikacyjna w edukacji szczepionkowej COVID-19 przekładającą się na tragiczne skutki dla zdrowia Polek i Polaków. Ta nieudolna komunikacja, a w zasadzie jej brak, stanowi kolejny przykład polaryzowania grup, nieumiejętności słuchania oraz działań rozproszonych, niewiarygodnych, nieopartych o realne potrzeby ludzi czy adresujących ich obawy. Nigdzie na świecie szczepienia nie idą bezproblemowo, ale u nas znów coś wyjątkowo nie wyszło, skoro pod względem odsetka zaszczepionych osób jesteśmy w ogonie Europy.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

Badanie przeprowadzone w Walk PR wśród osób odpowiedzialnych za komunikację po stronie firm potwierdza nasze predykcje, że znaczenie działań public relations w perspektywie 3-5 lat będzie rosnąć. Wskazuje na to większość respondentów, a 40 proc. prognozuje, że rola PR się nie zmieni. Jednocześnie, wśród najważniejszych branżowych kompetencji na przyszłość, wskazane zostało doradztwo w obszarze ESG, tworzenie contentu, komunikacja kryzysowa oraz komunikacja wewnętrzna. Wierzymy, że w naszej branży przyszłość należeć będzie do tych, którzy elastyczność połączą z kreatywnością, a tradycyjne narzędzia PR-owe uzupełnią o nowe kompetencje.

Zjawiskiem, które moim zdaniem będzie wzbierać na sile w następnych latach, jest zwiększanie się wrażliwości na słowo – pisane i mówione. Nie uogólniamy już „Polacy” i stosunkowo szybko zaczęliśmy mówić „Polki i Polacy”. „Prezeska” czy „członkini” przestały brzmieć dziwnie. Szczęśliwie coraz więcej osób wspomina o „osobach z niepełnosprawnościami” a nie „niepełnosprawnych”. Branża PR jako jedna z pierwszych dostrzega wielowymiarowość świata, propagując nowe formy językowe np. w formie poradników.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Bezpośrednio po wybuchu pandemii, gdy budżety na działania reklamowe zostały zredukowane, nastąpił zwrot ku działaniom PR-owym, komunikacji wewnętrznej czy komunikacji kryzysowej. Szczęśliwie, nastawienie to pozostało z nami na dłużej, umacniając wiarę w public relations. To, że PR ma teraz dobry czas pokazuje chociażby rekordowa liczba zgłoszeń w tegorocznej edycji największego polskiego konkursu PR-owego - Złote Spinacze.

Fundamentem PR zawsze była i jest elastyczność i otwartość. Pewnie dlatego adaptacja do warunków pandemicznych przebiegła w branży relatywnie nieboleśnie. Aktualnie liczba modeli pracy w agencjach jest równoznaczna z liczbą agencji – w jednych przychodzi się do biura, w innych zupełnie nie jest to wymagane. Kolejny rok pandemii pokazał, że za sukcesem agencji stoją ludzie, którzy wypracowują najlepszy dla siebie indywidualny model pracy.

Największe wyzwanie na 2022 r.

Rekrutacja to jedno z największych wyzwań, z jakimi musimy się branżowo mierzyć, podobnie z resztą jak wiele innych sektorów rynku. To zespół jest wskazywany przez klientów jako kluczowy czynnik przy wyborze agencji PR, a braki zespołowe nie tylko zaburzają realizację kontraktów, ale są też potężnym hamulcem rozwoju agencji, co powoduje w skrajnych przypadkach konieczność odrzucania zapytań przetargowych.

W tym kontekście bardzo cieszą takie inicjatywy jak ta autorstwa ZFPR, promująca etos pracy PR-owców. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez organizację większość społeczeństwa ma pozytywne skojarzenia z branżą PR, a wizerunek społeczny public relations w Polsce jest dobry lub bardzo dobry. Mam nadzieję, że będzie to zachętą dla młodych, by przyjrzeć się naszemu sektorowi w kontekście swojej przyszłości zawodowej.

Hanna Waśko, szefowa agencji Big Picture

Wydarzenie roku
 
Miniony rok jest czasem tak silnego przesilenia, że nie sposób wskazać jedno wydarzenie. Z perspektywy debaty publicznej i roli wolnych mediów należy jednak z pewnością wskazać ciąg wydarzeń, które krok po kroku zbliżają Polskę - jeszcze parę lat temu być może nieidealną, ale jednak demokrację z wolnym rynkiem mediowym - ku modelowi już nawet nie węgierskiemu, a białoruskiemu, tureckiemu czy wręcz rosyjskiemu, gdzie obóz rządzący kontroluje większość środków przekazu. Media publiczne, które stały się brutalnym narzędziem propagandy. Konsekwentne rozjeżdżanie walcem niezależności mediów lokalnych w ramach grupy Polska Press. Zastraszanie krytyków władzy i dziennikarzy pozwami, kolejne SLAPPy. Zamknięcie dla mediów strefy przygranicznej. Lex TVN. To się dzieje tu i teraz. Wszyscy jesteśmy zmęczeni pandemią i ciągłymi kryzysami - łatwo ulegamy pokusie dystansowania się od rzeczywistości i obracania jej w kabaret. To groźne. Dziś niezależne media, fundament demokracji, potrzebują wsparcia obywateli – nie obrażajmy się więc na reklamy, subskrypcje, apele. Wspierajmy niezależne redakcje.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.
 
Z jednej strony – pogłębiająca się tabloidyzacja. Dyktat internetu i coraz bardziej kompulsywnego sposobu konsumpcji treści. Krócej, szybciej, jak najbardziej sensacyjnie. Upraszczanie wiadomości i podkręcanie ich – pod kątem klików i algorytmów, żeby tylko złapać uwagę przebodźcowanego czytelnika na 14 sekund – pogłębia polaryzację społeczną i polityczną. To już nie tylko problem spłaszczania dyskursu publicznego, ale kształtowania rzeczywistości. Pseudo-kryzysy bez znaczenia, jak jeden post gwiazdy na Instagramie, pompowane przez portale, urastają nagle do wydarzenia miesiąca. A kwestie fundamentalne dla milionów Polaków, jak jakość powietrza w Polsce czy kwestia tragicznej sytuacji systemu geriatrii, która uderzy w życie każdej z rodzin w tym kraju, „nie przebijają się na leady". Bo są za trudne. A więc nudne i nieklikalne.
 
Z drugiej strony, na szczęście, odpowiedzią na tę sytuację, jest rosnące zapotrzebowanie na jakościowe dziennikarstwo - śledcze, naukowe, kulturalne. Tak jak parę lat temu konsumenci zaczęli uciekać z mainstreamowych mediów life-style do bardziej ciekawiącego ich kontentu twórców blogów, na Instagramie czy Youtube, tak dziś po treści społeczne i polityczne coraz więcej ludzi sięga do wyspecjalizowanych źródeł – długich, trudniejszych tekstów dziennikarzy ekspertów czy do podcastów. Jesteśmy gotowi płacić za jakościowe, niezależne treści – tu, obok skokowego rozwoju podcastów, flagowym sukcesem w Polsce jest na pewno subskrypcyjny sukces redakcji Gazety Wyborczej.
 
Jeśli chodzi o trendy na 2022 rok – są ich dziesiątki. Z perspektywy stratega komunikacji ważne jest na pewno szybka adaptacja do dwóch z nich. Po pierwsze – do równoległej cyfrowej rzeczywistości Decentralandu i podobnych. Świata, gdzie Ralph Lauren i Nike toczą wojnę o sponsoring cyfrowych teamów, 12-latek może zarobić miliony na swoich NFT, zakazane politycznie w autorytarnych reżimach książki i prasa są dostępne w cyfrowej bibliotece w globalnej grze, a topowe marki modowe sprzedają więcej najdroższych butów w wersji cyfrowej niż realnej. To kompletnie nowe rozdanie nie tylko na rynku walut, ale też newsów.

Po drugie – niebinarność. Nie nauczymy się rozumieć Z-tek i kolejnych pokoleń, jeśli nie oduczymy się patrzeć na nich przez pryzmat naszych struktur społecznych. Może być tak, że ich podejście nie tylko do płci, religii czy rasy, ale też marek, miejsca i sposobu życia, a wreszcie pracy, będzie już zawsze kompletnie inne niż nasze. Nie zerojedynkowe, ale płynne. Bez konieczności wyboru i lojalności.
 
 Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
 
Po pierwsze – ludzie, jak pewnie na każdym innym rynku, są ekstremalnie zmęczeni. Branża kreatywna to osoby, którzy potrzebują kontaktu. Potrzebujemy wymiany wiedzy, inspiracji, relacji. Lockdown i powtarzalność zabija to, co kochaliśmy w pracy. Za nami niemal dwa lata życia w nieustannym stanie zagrożenia. Dla młodszych, to często pierwszy w życiu poważy kryzys, z którym po prostu sobie nie radzą. Dla starszych, łączących pracę z opieką nad starszymi rodzicami i dziećmi na kwarantannach i zdalnej nauce, to niekończący się maraton ponad siły. Wielu przeszło covid. Żyjemy w rzeczywistości przeciążenia, fizycznego osłabienia, wypalenia i xanaxu. Ludzie, i po stronie klientów, i agencji, nie uniosą teraz trybu, który kiedyś był ok. Nie da się przez trzy lata biec sprintem. Musimy zwolnić, włączyć wrażliwość, szanować bardziej siebie samych i siebie nawzajem, dać poczucie bezpieczeństwa i zrewidować wszystko – sposób pracy, tempo, wzajemne odnoszenie się do siebie. Przykład z rzeczywistości - dziś, jeśli agencje chcą utrzymać dobry team, zetną obsługę każdego klienta, który ten team „zajeżdża", nie szanuje i nie rozumie zmiany.
 
Z drugiej strony dobra wiadomość - na rynku mediowym, który przez ostatnie lata zachłysnął się algorytmami i zasięgami, gdzie influencerzy bez matury oraz mediaworkerzy w redakcjach mogli łatwo wypierać kompetentnych dziennikarzy i twórców, a domy mediowe PR-owców, też nastąpiło przesilenie. Tam, gdzie zasięg może zrobić każdy, trzeba od nowa się wyróżnić - wygrają Ci, którzy mają do opowiedzenia historię. Tam, gdzie ludzie chcą czytać jakościowe teksty, na wagę złota są prawdziwi, mądrzy i etyczni dziennikarze. A tam, gdzie marki mają rozmawiać ze swoim otoczeniem, brać udział w zmienianiu świata na lepsze, być fair i prowadzić dialog z konsumentami, mediami, środowiskiem – potrzebni są dobrzy PR-owcy.

Największe wyzwanie na 2022r.

Renegocjacja stawek za usługi komunikacyjne. Na rynku toczy się wojna o dobrych pracowników, którzy chcą nadal pracować w usługach PR czy reklamie. Jednocześnie – mamy kumulację galopującej inflacji, podniesienia podatków oraz Nowego Ładu. Rosną ceny wszystkiego – od kurierów, przez prąd i kawę, po pracę. Realnie, żeby utrzymać rentowność, agencje będą musiały znacząco podnieść stawki – renegocjować fee z obecnymi i proponować zrewidowane nowym klientom. Wielu Klientów usłyszy lub już usłyszało, że jeśli chcą, by obsługiwali ich przytomni ludzie i jeśli ten biznes ma być uczciwy, trzeba usiąść do stołu i rozmawiać. Ten rok będzie sprawdzianem – partnerstwa pomiędzy agencjami i klientami, ale też samej branży. Znajdą się tacy, którzy zaniżą ceny, żeby zbudować portfolio, ale to droga donikąd.

Piotr Czarnowski, prezes First PR

Zamiast wydarzeń roku będzie o tendencjach kształtujących polską komunikację, bo mają one zasięg i trwałość dużo większą niż pojedyncze sprawy.

Przede wszystkim w 2021 informacja złej jakości wyparła informację dobrą jakościowo. Fake i hejt nie są już odstępstwem, ale normą i stałym elementem komunikacji. Pierwotną przyczyną było nasycanie wszystkiego polityką, ale teraz na ogół mamy do czynienia wyłącznie z polityką, zupełnie bez sensu i wbrew potrzebom społecznym. Społeczeństwo dzielone w ostatnich latach, zmieniło się w trwale podzielone, a w końcu w społeczeństwo akceptujące każdą informację. Usunięto z niego szkielet i została miękka i chłonna gąbka, tym bardziej bezkrytycznie przyjmująca każdy przekaz, że pozbawiona punktów odniesienia. Z tego powodu wierzymy np., że istnieje opieka medyczna, że Państwo nas finansuje, że inflacja jest dobra a podatki bogacą, że politycy mówią w naszym imieniu, że informacja nam się nie należy, bo jest domeną rządzących, którzy nie muszą się tłumaczyć, że świat jest zły i spiskuje przeciwko nam, jedynym, którzy mają rację.

Nietolerancja poszła w parze z przewrażliwieniem społecznym. Wyraźnie rośnie agresja, każda komunikacja, bez względu na przekaz, spotyka się teraz z reakcjami agresywnymi, najbardziej wtedy, kiedy jest prawdziwa. Agresja wyparła cywilizowaną argumentację, jak kiedyś z polityki, tak teraz z biznesu i codziennego życia. Z tego wszystkiego słowo straciło wartość a ci, którzy go nadużywają nie ponoszą odpowiedzialności.

Pisałem niedawno, że żyjemy w dziwnym świecie, w którym nielegalne staje się legalne, normy prawne i etyczne odwracane są do góry nogami, wszystko to robi coraz mniejsze wrażenie na krótkowzrocznych mediach i coraz bardziej znieczulonych ludziach, a na politykach tylko o ile widzą w tym własny interes. Podtrzymuję ten punkt widzenia w odniesieniu do komunikacji w całym 2021.

Muszę też odnotować charakterystyczne zmiany językowe, np. zamiast „zmarli” teraz mówi się o tych co „nie poradzili sobie”, zamiast o podatkach mówi się o daninach dzięki którym więcej zostanie nam w kieszeni, ze wszystkim „walczymy” zamiast robić coś normalnie, i składa się to na „patologiczny konstrukt” (z podcastu Morawieckiego). Te zmiany językowe błyskawicznie i bezrefleksyjnie adaptowane są przez cały system, czyniąc komunikację mniej zrozumiałą.

To wszystko jest coraz trudniejszym tłem dla uczciwej i profesjonalnej komunikacji i ma dużo silniejszy wpływ niż pandemia, której najważniejszy skutek to w organizacji elastyczne formy pracy a w narzędziach powszechne wykorzystanie telekonferencji. Nie sprawdziły się wcale przewidywania o głębokich i trwałych zmianach społecznych, bo człowiek jest nadal zwierzęciem stadnym. Są też pozytywy, np. dwa lata bez eventów wykazały, że te uznane za jedno z najważniejszych narzędzi polskiego „PR” nie jest w gruncie rzeczy potrzebne.

Przykro mi odnotować, że w branży skończyła się dyskusja PR czy marketing – niemal wszystko co nazywa się dziś PR jest po prostu marketingiem. Nawet jeśli pozornie wygląda na starą, dobrą komunikację – to po przyjrzeniu okazuje się tylko marketingiem. Marketingiem ociekają newslettery PR i nagrody PR, promuje się go jako efektywną komunikację, a co najgorsze zdominował edukację tego, co już tylko z nazwy jest PR. Są pewne symptomy trzeźwienia rynku, np. afery z celebrytami być może trochę zahamują bezmyślne szukanie „ambasadorów”. Działania UOKiK zapewne nie ograniczą pełnego nasycenia marketingiem treści przekazywanych przez tzw. Influencerów, którzy stworzyli intratną, choć społecznie bezużyteczną platformę reklamy alternatywnej, ale przynajmniej zwrócą uwagę na to, że prawdziwą i odpowiedzialną informację jest niezwykle trudno znaleźć w polskich źródłach. Za to można znaleźć zaskakujące raporty, że np. odbiorcy mają większe zaufanie do tekstów oznaczonych jako reklama niż bez tego oznaczenia. Naprawdę jesteśmy aż tak inni niż inni?

Obawiam się, że w 2022 wszystkie te zjawiska jeszcze się utrwalą. Nic nie zwiastuje radykalnych zmian i być może trzeba będzie zaczekać na silny wstrząs polityczno-społeczny, żeby uświadomić wartość i potrzebę komunikacji a w ślad za tym zmienić cały jej system w Polsce. W tej sytuacji tym bardziej podziwiam wszystkich, którzy nadal zajmują się prawdziwym i uczciwym PR.

Dirk Aarts, managing partner 24/7 Communication

Wydarzenie roku

W czasach, kiedy na świecie dzieje się tak wiele, trudno jest wymienić wydarzenie roku. COP26 w Glasgow będzie prawdopodobnie tym wydarzeniem, które najbardziej wpłynie na branżę PR. Bardzo ważne są cały czas potrzeby związane ze zmianami klimatycznymi – ten temat jest ważniejszy, a komunikacja wokół niego bardziej intensywna niż kiedykolwiek. Transformacja energetyczna i zmiana wzorców konsumpcji nie są już opcjonalne. Napięcie pomiędzy tym, co NALEŻY zrobić, a tym, co CHCE się zrobić w krótkim czasie, wymaga szerokiej komunikacji ze strony rządów, firm, organizacji pozarządowych i liderów.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku

Wiele trendów i zmian społecznych jest oczywiście związanych z COVID-19 – poniżej wymienię tylko kilka z nich.

• Home office:  W 2021 roku praca zdalna została udoskonalona i ustanowiona jako nowa norma, nowa rzeczywistość, w której funkcjonujemy. Miejsce pracy przeniesione do domu wprowadza nową dynamikę, wywołuje nowe emocje i styl życia, które na pewno wpływają na nasze społeczeństwo i przemysł.

• Komunikacja wewnętrzna: Dwa lata po pandemii firmy wzmocniły koncentrację na sprawach wewnętrznych, tj. samopoczuciu pracowników, organizacji korporacyjnej, wewnętrznych strukturach i procesach. A to wymagało większego zaangażowania w zakresie komunikacji.

• Wydarzenia online: W 2020 r. nastąpił skok w kierunku wydarzeń online. W mijającym właśnie roku to się jeszcze bardziej rozwinęło. Konferencje prasowe online, szczyty biznesowe, ceremonie rozdania nagród i wydarzenia konsumenckie stały się czymś zupełnie naturalnym w naszej branży.

• Inne trendy w Public Relations, które obserwujemy, to m.in. wzrost wykorzystania wideo do przekazywania komunikatów korporacyjnych, wzrost popularności mikro-influencerów z uwagi na "pełnoetatowych profesjonalnych influencerów". Bardzo ważne są wszelkie dane, raporty i analizy - żadna kampania PR nie może być prowadzona bez obszernych danych, które pozwolą na planowanie, realizację i ewaluację działań z ich wykorzystaniem.

Trendy na 2022

• Podobnie jak w ostatnich latach cyfryzacja i automatyzacja mają duży wpływ na naszą pracę. Technologia daje dziś mnóstwo możliwości, np. w kreatywnym i innowacyjnym prowadzeniu kampanii. Zaś z perspektywy organizacji zadań w naszych firmach i narzędziach, cyfryzacja umożliwia np. pracę hybrydową i zdalną.

• Zielony Ład, zmiany klimatyczne – to z pewnością zagadnienia, który będą miały wpływ na naszą branżę w nadchodzących latach. Jeszcze bardziej będziemy pogłębiali wiedzę na temat możliwych ekologicznych rozwiązań, zwłaszcza, że takich innowacji pojawia się na rynku coraz więcej. Prawdopodobnie to właśnie troska o planetę będzie kształtowała korporacyjne agendy w nadchodzącym roku.  

• Działania na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu stanowią coraz ważniejszy obszar aktywności wielu firm. Szeroko pojęta etyka prowadzenia biznesu to dziś dla konsumenta ważna kwestia, która ma istotny wpływ na jego wybory. Konsumenci chcą wiedzieć, jakie wartości są bliskie danej marce, jakie działania wspiera, a jakim się sprzeciwia. To wnikliwi i świadomi obserwatorzy, którzy nie lubią rzucania słów na wiatr i często mówią: sprawdzam.  

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Pandemii nadal ma ogromny wpływ na biznes – a więc też na PR. Z jednej strony wszyscy uczymy się powrotu do normalności, z drugiej – systematycznie mierzymy się z kolejnymi falami pandemii. Dla dużych marek komunikacja w takich warunkach przypomina trochę sztukę chodzenia po linie. Zadaniem agencji PR jest pokazać swoim klientom, jak z niej nie spaść. A to duża odpowiedzialność.  

Największe wyzwanie na 2022r.

• Jednym z największych wyzwań na nadchodzący rok w branży PR jest pozyskanie utalentowanych ludzi, co zarazem stanowi nie lada wyzwanie. To fantastyczny zawód, który daje duże możliwości rozwoju, ale niestety obserwujemy bardzo powolny napływ młodych talentów.

• Kolejną ważną kwestią jest etyka informacji, zwłaszcza w przypadkach, kiedy kwestionowane są informacje wiarygodne, poparte autorytetami, źródłami i powszechnie dostępne. Nic nie niszczy dobrego środowiska PR tak, jak fake newsy, propaganda, kontrowersje i skrajnie spolaryzowane strumienie informacji.

• Oczywiście wyzwaniem na przyszły rok będzie Polski Ład, czyli nowy projekt, który dla całej branży będzie oznaczał wiele zmian organizacyjnych i finansowych. Do nowych realiów będą musiały dostosować się zarówno agencje PR, jak i ich klienci.